Тема 3. Формування та поведінка послуги на ринку

1. Особливості послуг в концепції маркетингу.

2. Життєвий цикл послуги.

3. Асортиментна політика в сфері послуг.

4. Іноваційна політика в сфері послуг.

Рекомендована література

1. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.– М.: Финансы и статистика, 1996.– 128 с.: ил.

2. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг– СПб.: Изд-во «Питер», 2000.– 160 с.: ил.– (Серия «Краткий курс»).

Ресурси

www.uam.iatp.org.ua

www.marketing.spb.ru

www.management.com.ua

www.marketing.web-standart.net

Контрольні питання для самоперевірки

1. Які послуги надають неприбуткових установи і організації?

2. Назвіть основні етапи розробки нової послуги.

3. Який зв’язок між асортиментними групами та стадіями життєвого циклу?

Теми рефератів:

1. Стратегії оновлення послуг.

2. Іноваційна політика та життєвий цикл послуги.

Практичні завдання

Завдання 1

Життєвий цикл послуги складається з чотирьох фаз (стадії ЖЦП):

• вихід на ринок (розробка, впровадження);

• зростання (розширення ринку збуту);

• насичення (зрілість);

• покидання ринку (витіснення).

Характеризуйте ці стадії та маркетингові заходи, що застосовують підприємства при управлінні ЖЦП (рівень продажу, прибуток, споживачі, конкуренція, стратегія, асортиментна політика, ціни, реклама, витрати на маркетинг) на прикладі конкретних послуг.

Завдання 2

Визначте по три послуги, які, на Вашу думку відповідають кожному типу кривої життєвого циклу. Відповідь доповніть графіками кривих.

• Традиційний (класичний) – чітко означені періоди кожної стадії;

• Бум (тривалий бум) – надзвичайна популярність, стабільність збуту (довгий час);

• Захоплення (мода, модна новинка) – швидке піднесення і спад популярності;

• Тривале захоплення (стабілізація) – “залишковий” збут на незначному рівні;

• Сезонність – коливання в обсязі продажів за часом;

• Ностальгія – поновлення, повторний цикл популярності;

• Невдача – не має успіху.

Завдання 3

Наведіть три-чотири приклади розробки підприємствами нових послуг:

а) абсолютно нова послуга (властивості, технології, матеріали);

б) оновлена послуга (модифікація, якість, оформлення, функції).

Завдання 4

За допомогою матриці МакКінскі (привабливість галузі – конкурентна позиція) зробіть аналіз портфелю бізнесу туристичної фірми (застосовується 5-ті бальна шкала, 5 – найбільша привабливість, 1 – найменша).

Параметр галузі	Вага параметру	Значення привабливості
Зростання	0,2	5
Стабільність (технологічна)	0,5	2
Прибутковість	0,2	1
Розмір	0,1	5

Ключові фактори успіху	Вага параметру	Значення конкурентної сили
Новаторство (потенціал)	0,3	5
Витрати	0,2	2
Якість послуг	0,2	3
Частка ринку	0,3	1

Завдання 5

Для побудови раціонального асортименту рекомендують підприємствам сфери послуг виділять 6 асортиментних груп: основна, підтримуюча, стратегічна, тактична, розробляєма, замикаюча. Які відрізняються друг від друга і належать до різних стадій життєвого циклу. Наведіть приклади та розмістить їх на кривої ЖЦП.

Завдання 6

Термін “товарний асортимент” означає групу послуг (товарів), які мають схожість за потребами, споживачами, організаціями, діапазонами цін.

1. Прокоментуйте це.

2. Наведіть приклади підприємств з асортиментом послуг: широким (Ш), вузьким (В), глибоким (Г), неглибоким (Н), а також комбінацію варіантів (Ш+Г, В+Г та ін.)

Кейс 3.1. Послуги хімчистки та маркетинг.

Кейс 3.2. Фермерський туризм.