Тема 3. Эпоха мотивационной манипулятивности

 (50-е годы)

 

Становление послевоенного «рынка покупателя» (1946—1950 гг.). Роль рекламного бизнеса в послевоенный период.

Исследования и разработка способов измерения эффек­тивности рекламы в 50-е годы. Ведущая роль Э. Дихтера (Е. Dichter), Л. Ческина (L. Cheskin), П. Мартино (Р. Martineau). Поиск скрытых желаний, являющихся ключевыми при совершении покупки. Льюис Ческин и исследование эмоцио­нального отклика  на упаковки. Изучение воздействия рекламы на подсознание. Вэнс Паккард и его книга «Тайные увещеватели» (1957). «Любимицы рекламных агентств». Изучение потребностей и разработка новых продуктов и товарных категорий. Движение общественных групп по защите интересов потребителей.  Законодательное регулирование рекламной и предпринимательской деятельности.  «Американский подход» - отказ от манипулятивности.

Сексуальные мотивы в рекламе. Образ женщины в рекламе.  Рекламная кампания  Maidenform: "I dreamed I went shopping in my Maidenform bra" (1949). Рекламная кампания  Springmaid sheets: «Perfume and Parabolics». Элиот Спрингс (1948).  Агентство Foote, Cone&Belding (FCB). Рекламная кампания  Clairol: «Does she...or doesn't she?» (1957). Копирайтер Ширли Полякофф.

 

Тема 4. Эпоха «образной рекламы», креативная революция и позиционирование

 

«Образная реклама» 60-х гг. Великие креативные агентства: А Leo Burnett  Сo., Ogilvy & Mother, DDB (Doyle Dane Bernbach).  Агентство Leo Burnett  Сo. Деятельность Лео Барнетта (1891-1971). Рекламные образы Лео Барнетта. Агентство Ogilvy & Mother (O&M). Деятельность Дэвида Огилви (1911-1999).

Агентство DDB (Doyle Dane Bernbach). РК автомобиля Volkswagen - Beetle (1959). Креативный аспект РК Volkswagen.  Рекламные объявления Think small, Lemon. Рекламная кампания Avis: «We are only number two. We try harder» (1963). Провал рекламной кампании  авиакомпании «Люфтганза» (1965). 

Плеяда новых креативных агентств. Копирайтер Мэри Уэллс. РК Benson & Hedges 100s: "The disadvantages" (1960-е).  РК Alka-Seltzer. (60-70-е годы).

Тенденции развития рекламного бизнеса в 70-е годы. Демассификации производства и потребительско­го спроса.  Использование индивидуальных подходов к потребителям и установление обратной связи. Бум в области директ-маркетинга. Концепция  Джека Траута и  Эл Райса. Позиционирование. Книга «Позиционирование: битва за узнаваемость» (1981). Сравнительная реклама как  способ позиционирования продукта. «Реалистический» подход: возвращение навязчивой рекламы и принципа «аргументируй-почему».

 

Тема 5. Развитие телерекламы и рекламные войны

 

Развитие телерекламы. Политическая телереклама 50-60-х гг. Мультипликационные образы. Телеролик «Снегоочиститель» (1963) и Daisy (1964). Развитие компьютерной графики в телерекламе. Студия AbelandAssociates. Телеролик 7-Up «Bubbles» (1974). Телеролик мотоцикла Kawasaki «UltimateTrip» (1977). Телеролик «Trademark» фирмы Levi's (1977). Агентство Hal Riney&Partners.  Хэл Райни и его принципы создания рекламы. РК безалкогольного вина фирмы Gallo (1985). "Frank and Ed".РК автомобиля Saturn:  "A different kind of company, A different kind of car."  (1989-1993). Ролик «Учительница» (1993).

Начало рекламных войн. Рекламная война  на рынке сигарет.   Сигареты Camel и Lucky Strike РК сигарет Marlboro: «Marlboro Man». Leo Burnett, 1955. Рекламная кампания «Страна Marlboro»: «Узнай что такое вкус. Приди в страну Marlboro» (1964).

Рекламная война газировок. Поколение «беби бумеров» как целевая аудитория. Вдохновитель и организатор идеи «Pepsi generation» Джон Скалли и Фил Дюссенберри. Агентство BBDO. Рекламная кампания    Pepsi-Cola: "The Pepsi generation" (1964). Рекламные телеролики о повседневных буднях тинейджеров.  Рекламная кампания  Coca-Cola: "It's the Real Thing." Телеролик «Hiltop» (1970). Рекламная кампания  Seven-Up: "The Uncola" (1968). 

Компьютерная война. Рекламная кампания  IBM: "Маленький бродяга» Чарли Чаплина. Lord, Geller, Federico, Einstein (1982). Агентство Chiat/Day. Джей Кайет (1932 - 2002) и Ли Клоу. Рекламная кампания  Apple Computer: «1984». (1984).