Практическое занятие 9. Место: понятие о сбыте продукции

1. «Маркетинг в розничном сбыте»

Компания Wal-Mart Stores (США) является лидером в сфере розничной торговли по показателям дохода и прибыли. Она заняла второе место среди 500 крупнейших корпораций в списке журнала Fortune в 2000 г. Компания представляет собой крупнейшую в мире розничную торговую сеть, владеющую более чем 1450 магазинами по всему миру. Основная их часть сконцентрирована в США, Канаде и Мексике. Компания также осуществляет операции в Азии и Европе. Предложение компании включает продовольствие, одежду, игрушки, спортивные товары, электронную и бытовую технику.

Общий объем продаж компании за 2000г. составил 193 млрд долл., увеличившись по сравнению с 1999 г. на 16%. При этом совокупный объем международных продаж достиг 32 млрд долл. (по сравнению с 1999 г. возрос на 41%). Компания еженедельно обслуживает более 100 млн покупателей в США, Мексике, Пуэрто-Рико, Канаде, Аргентине, Бразилии, Китае, Корее, Германии и Великобритании.

В своей международной деятельности компания использует глобальный подход, осуществляя в случае объективной необходимости частичную адаптацию к конкретным национальным рынкам, на которые она выходит.

Корпорация в своей деятельности, применяет четыре розничных концепции, направленных на удовлетворение различных нужд потребителей, распространяя товары через четыре типа магазинов: дисконт-магазины (Wal-Mart Discount Stores), суперцентры (Super-centrers), районные магазины (Neighboorhood markets), магазины-склады (SAM`S CLUB Warehouses).

Wal-Mart Discount Stores (более 1700 магазинов), представляющие широкий спектр товаров повседневного спроса, располагаются на территории от 40 тыс. до 125 тыс. квадратных футов и предлагают более 80 тыс. наименований товаров (одежда, косметика, игрушки, спортивные товары, электронная и бытовая техника и т.д.).

Более 900 суперцентров Wal-Mart получили свое развитие в конце прошлого века и были ориентированы на то, чтобы, приехав раз в неделю, покупатель мог приобрести все необходимое для семьи по умеренным ценам. Такие суперцентры круглосуточно предлагают более 100 тыс. наименований товаров, из которых 30 тыс. — продовольственные. Кроме того, в магазинах работают рестораны быстрого обслуживания, фотостудии, парикмахерские, банки и кадровые агентства.

Районные магазины Wal-Mart (Neighboorhood markets) предлагают около 28 тыс. наименований продуктов питания, фармацевтических и других товаров. Магазины-склады SAM`S CLUB Warehouses специализируются на промышленных товарах, предоставляя возможность приобрести их мелким оптом по специальным низким ценам. Их клиентами являются предприятия малого бизнеса и все те, кто желает приобрести товары известной марки со скидкой. Всего в мире существует около 470 SAM`S CLUB Warehouses, занимающих территорию от 110 тыс. до 130 тыс. квадратных футов. Их ассортимент составляют предметы для офисов и личного пользования: бумажные товары оптом, мебель, компьютеры и компьютерное обеспечение, телевизоры, домашние принадлежности, одежда и сезонные товары. Магазины-склады SAM`S CLUB Warehouses продают товары только для членов клуба, плата за членство в котором составляет 30 долл. в год для предприятий и 35 долл. в год — для частных лиц. Именно эта система позволяет оплачивать текущие расходы и сохранять цены на исключительно низком уровне.

При определении своей ценовой политики компания Wal-Mart Stores исходит из принципа, определенного еще основателем компании Сэмом Уолтоном: путем снижения цены можно стимулировать продажи и получать прибыль значительно быстрее, чем путем продаж единиц продукции по более высокой цене. Иначе говоря, можно заработать больше за счет роста объемов продаж.

В связи с этим компания использует три основных способа стимулирования покупки за счет цены:

1. Ежедневно низкая цена: покупателю предлагается максимально возможная низкая цена каждый раз, когда он осуществляет покупку, при этом данная цена не является Ценой распродажи.

2. Понижение цен на продукцию в том случае, если издержки компании на данный вид продукции сокращаются. При этом на товаре ставится специальная отметка.

3. Особая покупка: отдельные виды товаров маркированы отметкой «особая покупка», при этом либо на товар делается скидка, либо большее количество данного продукта продается по прежней цене.

В своей деятельности компания руководствуется тремя основными принципами, которые были установлены еще в 1962 г. и стали девизом компании:

«Уважение к личности» — это относится к сотрудникам компании, которые работают как слаженная команда и пользуются одинаковым уважением независимо от происхождения, цвета кожи, религии и образования.

«Все для клиента» — предоставление максимально низких цен и высокого уровня обслуживания.

«Стремление к совершенству» — непрерывный поиск новых путей и инноваций с целью расширения и постоянного совершенствования компании; новые идеи всегда приветствуются.

Корпорация Wal-Mart Stores представляет собой социально ориентированную компанию, которая направляет значительные средства на благотворительность и общественные нужды. Так в 1999 г. она выделила 163 млн долл. на детские больницы, 1 млн. долл. — на экологические программы.

Вопросы и задания

1. Проведите анализ путей совершенствования сбыта в деятельности описанной выше компании. Какие направления маркетинговой деятельности характерны для розничного сбыта описанной фирмы и с какими факторами связаны ее отличительные особенности?

2. Дайте характеристику сбытовой сети описанной фирмы, подкрепив свои рассуждения схемами.

3. Какие виды сбытовых стратегий использовала описанная компания? Дайте критическую оценку ее выбора.