Тема 3. Школы стратегического менеджмента

1. Школа дизайна

2. Школа планирования

3. Школа позиционирования

4. Школа предпринимательства

5. Когнитивная школа

6. Школа обучения

7. Школа власти

8. Школа культуры

9. Школа внешней среды

10. Школа конфигурации

11. «Пять П» стратегии Минцберга

1. Школа дизайна

Первоисточники школы дизайна относятся к концу 1950-х-1960-м гг. Наиболее интенсивно данная школа начала развиваться после выхода в свет базового учебника «Политика бизнеса», подго­товленного группой генерального менеджмента Гарвардского универ­ситета.

Этапы создания и реализации стратегии

Школа дизайна (проектирования, конструирования, моделирования) исходит из соответ­ствия внутренних и внешних возможностей организации. Основой школы дизайна является разработка стратегии на основе результа­тов изучения сил (Strengths), слабостей (Weaknesses), возможностей (Opportunities), угроз (Threats), или SWOT-анализа.

Создание стратегии и ее реализация осуществляются в соответ­ствии со схемой, представленной на рис. 1.

Из схемы на рис. 1 видно, что при создании и реализации стратегии параллельно осуществляется внешняя и внутренняя оценка. В результате внешней оценки выявляются и анализируются угро­зы и возможности внешней среды. Это дает возможность разрабо­тать ключевые факторы успеха.

Рис. 1 Схема создания и реализации стратегии

Внутренняя оценка позволяет определить сильные и слабые сто­роны самой организации. В результате получают отличительные компетенции, т.е. те характеристики организации, которые отличают ее от конкурентов.

Ключевые факторы успеха и отличительные компетенции используются при разработке стратегии. На создание стратегии существенное влияние оказывают также социальная ответственность и ценности менеджмента. На заключительном этапе проводится оценка нескольких возможных альтернативных вариантов стратегии и осуществляется окончательный выбор стратегии организации. За выбором стратегии следует ее внедрение.

Анализ внешних факторов (SWOT-анализ)

При проведении SWOT-анализа изучаются следующие внешние факторы:

1) социальные изменения:

• изменения предпочтений потребителей, обусловливающие спрос и дизайн товаров,

• демографические тенденции, которыми определяются распределение, потребительский спрос и дизайн товаров,

2) государственные изменения:

• новые законы, имеющие непосредственное отношение к. вопросам ценообразования,

• новые приоритеты, обусловливающие направления инвестирования, производства товаров и уровень потребительского спроса:

3) экономические изменения:

• размеры процентных ставок, которыми определяются возможность (невозможность) расширения производства и его масштабы, а также стоимость обязательств,

• валютный курс, от которого зависят внутренний и внешний спрос и размер прибыли,

• изменение фактических личных доходов потребителей, обусловливающих наличие (отсутствие) платежеспособного спроса;

4) конкурентные изменения:

• освоение новых технологий, приводящее к усилению ценовых позиций и повышению качества продукции,

• появление новых конкурентов и их воздействие на уровень цен, долю рынка и маржу прибыли организации,

• изменение цен и их влияние на долю рынка и маржу прибыли,

• появление новых продуктов, приводящее к изменениям потребительского спроса, увеличению рекламных расходов;

5) изменения в сфере поставок:

• изменение материальных затрат и их влияние на уровень цен, потребительский спрос, маржу прибыли,

• изменение в поставках, влияющее на производственные процессы, а также требования к капиталовложениям,

• изменение числа поставщиков, которым обусловливаются издержки и доступность товаров;

6) изменения на рынке:

• появление новых способов использования продуктов, которое влияет на потребительский спрос, использование производственных мощностей,

• появление новых рынков, способствующее созданию новых каналов распределения, увеличению спроса, более интенсив­ному использованию производственных мощностей,

• устаревание продуктов, которое влияет на уровни цен, спроса, использования производственных мощностей.

Анализ внутренних факторов

К числу внутренних факторов, используемых при анализе сильных и слабых сторон организации, относятся:

1. маркетинг (количество продукта, количество товарных линий, дифференцирование товара, доля рынка, ценовая политика, каналы распределения, программы стимулирования сбыта, обслуживание клиента, маркетинговые исследования, реклама, торговые представители);

2. исследования и разработки (опытно-конструкторские разработки продукта, научно-исследовательские разработки процесса, мощности опытного производства);

3. управленческая информационная система (скорость и быстрота реакции, качество текущей информации, распространяемость, ориентированность на пользователя);

3. управленческая команда (квалификация, общность ценностей, командный дух, опыт, координация деятельности);

4. операции (контроль над сырьем, производственные мощности, структура производственных издержек, оборудование, управление материально-техническими запасами, контроль качества, эффективность использования энергии);

5. финансы (финансовый и операционный леверидж, коэффициенты бухгалтерского баланса, отношения с заинтересованными группами, налоговая ситуация);

6. человеческие ресурсы (потенциал служащих, система управления персоналом, текучесть кадров, нравственный облик служащих, повышение квалификации сотрудников).

Выявленные в результате SWOT-анализа сильные стороны и возможности внешней среды представляют движущие силы органи­зации, в то время как слабые стороны и внешние угрозы являются сигналом о возможных рисках и потерях.

Основные посылки школы дизайна

1. Формирование стратегии должно быть продуманным процессом сознательного мышления, т.е. хорошие стратегии создаются в ходе мыслительного процесса.

2. Ответственность за контроль над процессом разработки и реализации стратегии возлагается на руководителя, который является стратегом.

3. Модель построения стратегии должна оставаться достаточно простой и неформальной.

4. Стратегия должна быть единственной в своем роде: лучшей, полученной в результате индивидуального моделирования.

5. Процесс моделирования считается завершенным, когда стратегия сформулирована как перспектива.

6. Чтобы оставаться простой, стратегия должна быть точно сформулирована.

7. Только после того, как уникальная, созревшая, ясная и про­ стая стратегия окончательно сформулирована, начинается процесс ее реализации.

Основные слова школы дизайна: согласованность и соответствие, отличительные компетенции, конкурентные преимущества, SWOT-анализ, формулирование и осуществление.

Недостатки школы дизайна

1. Школа дизайна разграничивает по этапам процесс разработки стратегии и ее реализации. Поскольку организации приходится сталкиваться с неопределенными ситуациями, то в результате peaлизации стратегии приходится менять те или другие ее пункты. Этот факт противоречит высказанному тезису о последовательности про­цесса разработки и реализации. Такая постановка вопроса может по­мешать провести при необходимости стратегические изменения.

2. Школа дизайна утверждает независимость мышления от дей­ствия, полагает формирование стратегии процессом не столько обу­чения, сколько осмысления. Это вытекает из того, что создание стратегии является продуманным процессом сознательного мышле­ния, т.е. хорошие стратегии создаются в ходе мыслительного про­цесса. Таким образом, разрабатывают стратегии одни люди, а реа­лизуют их другие.