Деятельность компании на федеральном уровне

В декабре 2005 г. сеть аптек "Первая помощь" сделала заявку на статус федерального уровня, она вышла на московский рынок. Планы "Первой помощи" весьма амбициозны, до 2010 года московская сеть должна вырасти до 60 аптек с суммарной реализацией порядка 90 млн долларов. Другими словами, петербургский "интервент" намерен захватить десятую часть столичного фармацевтического рынка, поделенного между крупными московскими региональными и федеральными сетями.

Задача ЗАО «ПП» на этом этапе - обеспечение экономической эффективности своих проектов. Открытие аптек в Москве это исключительно коммерческий проект, в течение трех лет вложить в него порядка 16 млн долларов, из которых 4,5 млн - инвестиции в виде банковских кредитов.

На этапе подготовки к реализации московского проекта по заказу "Первой помощи" было проведено несколько маркетинговых исследований, в первую очередь - фармрынка Москвы. На основе результатов исследований было заключено, что московский рынок по-прежнему развивается наиболее динамично. По расчетам компании получается, что маржинальная прибыль от 20 аптек сети в Москве будет сопоставима с прибылью от 70 аптек в Петербурге.

В то же время не стоит думать, что компания исчерпала возможности развития на местном рынке. В Петербурге, в среднем, планируется открывать порядка 20 аптек в год в течение трех лет и удвоить свою рыночную долю, доведя ее до 40%.

Организация маркетинговой деятельности

В настоящее время компания находится в начале второго этапа своего развития, который ставит перед ней две задачи – расширение бизнеса с ростом доли рынка и поддержание уровня рентабельности, дающего возможность этого самого расширения.

Маркетинговая стратегия, которую необходимо применять и в дальнейшем – это стратегия дифференциации и фокусирования на основных сегментах, которые приносят компании деньги сейчас и будут приносить в ближайшей перспективе (стратегию лидерства по издержкам и соответственно акцент только на низкие цены и отсутствие сервиса компанией не рассматривается).

Суть дифференциации:

1.Стратегическая ориентация на УДОВЛЕТВОРЕНИЕ потребностей разных категорий потребителя, а не просто на сбыт товара.

2.Сегментация всего рынка отрасли по типу потребителя фармацевтической продукции, с которой работает фирма.

3. Выбор нескольких самых доходных сегментов (сейчас и на перспективу).

4. Постоянное уточнение и определение значимых для потребителя критериев и степени удовлетворенности по данным критериям на рынке СПб.

5. На основе самых важных критериев создание разных наборов конкурентных преимуществ для КАЖДОГО бренда.

6. Построение отдельных брендов с соответствующим позиционированием для каждого сегмента, для безусловного доминирования компании на выбранных сегментах.

7. Создание разнообразных креативных составляющих бренда.

8. Создание различных полноценных брендов для трех основных сегментов рынка

9. Завоевание безусловного лидерства в СПб через 3 года, имея общей численности до 150 аптек (в разных форматах), в том числе и по критерию «самый сильный и узнаваемый бренд».

В структуре компании функции отдела маркетинга выполняет отдел управления товарными группами, который отвечает за ассортимент компании (ввод/вывод позиций из планирования), за работу с конкретными позициями отвечает конкретный РТН (руководитель товарного направления). Подтверждением того, что компания является очень «маркетингово ориентированной» является то, что весь ассортимент разделен по тем проблемам, которые покупатель хочет решить, придя в аптеку (суставы/радикулит, профилактика заболеваний и т.д.). Всего 214 подпроблем, которые объединены в 50 проблем.

Таблица 1

Список основных подпроблем, продавая которые компания – а, значит, сотрудники зарабатывает 80% прибыли.

БАД для похудения

Витамины для детей

Гормональные контрацептивы

Зубные пасты

Иммуномодуляторы

Инъекции

Моновитамины

Общеукрепляющие

Пластырь

Подгузники для взрослых и разовое белье

Подгузники и гигиен. салфетки для детей

Поливитамины

Презервативы

Антибиотики

Астма

Болезни печени и поджелудочной железы

Воспалительные различной этиологии

Гастриты, язвенная болезнь

Гепатопротекторы

Дерматиты и дерматозы

Дизбактериозы

Местные аллергические реакции

Нарушения эректильной функции

Общие аллергические реакции

Офтальмопротекторы

Простатит и аденома

Противовирусные препараты

Противогрибковые средства

Противомикробные средства ( не а/б)

Раны, ожоги

Атеросклероз

Боли различного генеза

Варикоз: медикаментозное лечение

Гигиенические прокладки

Горло

Кашель

Нарушения гормонального фона, климакс

Насморк: средства для взрослых

Повышенное давление

Противопростудные

Стенокардия

Суставы, радикулит

Улучшение мозгового кровообращения

Улучшение мозговых функций

Успокоительные, снотворные

Электронные приборы для измерения а/д

Выпадение волос

Кожа вокруг глаз

Морщины, увядающая кожа

Очищение кожи лица

Классификация и разделение позиций по РТН необходима для эффективной работы с ассортиментом, разграничения зон ответственности, для управления насыщением подпроблем¹ позициями, для поддержания баланса рекламных акций в одной подпроблеме (например, не более 1 акции в одной подпроблеме).

Маркетологи-аналитики компании «ПП» в основном занимаются внешним мониторингом, отслеживают цены конкурентов, следят за эффективностью и т.п. Все должностные обязанности, схемы взаимодействий сотрудников, инструкции и алгоритмы действий четко проработаны.