бітр) повинен користуватися довірою обох конфліктуючих. Як правило, арбітром виступає старший за посадою працівник або представник адміністрації.

Конфлікт у магазині може розгорітися і між покупцями. Продавці найчастіше намагаються в цьому разі не втручатися і дають покупцям можливість самим розі­братись у своїх відносинах. Це серйозна помилка, оскільки в кінцевому підсумку продавці втягуються у конфлікт, але вже як його учасники: сторона, що зазнала по­разки, прагне перекласти на них свою невдачу. Тому в цьому разі продавець пови­нен сам брати на себе роль посередника і старатися зберегти її за собою будь-якими засобами: терпляче шукати компромісний варіант: у складних випадках самому звернутися до адміністрації.

Чим раніше посередник включиться у конфлікт, чим спокійніше і впевненіше він діє, тим більше шансів у нього на успіх.

2. Роз'єднання конфліктуючих. Це найбільш ефективний засіб вирішення кон­флікту між покупцями, але воно вимагає участі двох торговельних працівників. Кожний з них відволікає на себе одну зі сторін для того, щоб заспокоїти, якнайліп­ше обслужити і швидше відправити з магазину. Продавцям під час цього треба дія­ти незалежно Один від одного, обличчя в обличчя з конфліктуючими покупцями.

3. Сприяння вільному розвитку і завершенню реакції. Цей захід доцільний, якщо конфлікт набуває бурхливого, лавиноподібного характеру, а застосувати роз'єднання сторін не вдається (немає іншого продавця, який володіє потрібними навиками). Суть прийому полягає в тому, щоб дати людині виговоритися, не пере­биваючи її, навіть якщо суть претензії добре зрозуміла. Коли людина бачить, що її слухають спокійно, уважно, не виявляють нетерпимості, вона сама заспокоїться, стане доступнішою для продуктивнішого контакту.

4. Припинення конфлікту. При реалізації цього принципу від персоналу вима­гається незворушність і Добре володіння собою. Спроби закликати до порядку, пе­рекричати бурхливо реагуючого покупця найчастіше не дають бажаного ефекту. Діяти треба спокійно, але водночас рішуче й енергійно, обґрунтовуючи свої дії не власними переконаннями, а встановленим порядком, правилами тощо.

Якщо таким способом зупинити конфлікт неможливо, можна скористуватися громадською думкою, допомогою адміністрації чи органів громадського правопо­рядку.

17.5. Методи активізації продажу товарів

❖ Суть активних методів продажу ❖

В умовах насичення споживчого ринку (ринку покупця) товарами перед ко­жним торговельним підприємством неминуче постає проблема активізації попи­ту населення на товари, яка значно посилюється загостренням конкуренції на ринку. В цих умовах підприємства ведуть активний пошук засобів стимулюван­ня попиту населення з метою збільшення обсягів реалізації товарів і розширення своєї ринкової ніші.

Існує значна кількість методів активізації продажу товарів, які можна поділити на дві групи: магазинні (стимулювання продажу) і позамагазинні (рис. 17.9).

На відміну від звичайних методів продажу товарів, які дещо пасивні в частині дії на покупця (бо залежать від того, зайде покупець у магазин чи ні), магазинні методи активізації продажу товарів звернені до найбільш широких мас населення.

4*7

Через стимулювання продажу вони повинні створити потік споживачів і реалізацію товарів безпосередньо в магазинах. У цьому полягає відмінність стимулювання продажу товарів у магазинах від позамагазинних методів активізації продажу това- рів, які звернені безпосередньо до кожного потенційного покупця з метою спону- кання його до купівлі товару поза магазином.

Важливе значення при організації активних методів продажу товарів має також і психологічний вплив на покупця з метою нав'язування йому товару.

Незважаючи на те що всі методи активізації попиту населення різняться між со- бою, до них ставляться певні загальні вимоги. Вони повинні:

• залучати увагу покупців і містити інформацію, яка б допомогла їм знайти по- трібний товар;

• передбачати певну вигоду покупцям у разі придбання товару;

• містити чітку пропозицію щодо негайного придбання товару.

Рис. 17.9. Методи активізації роздрібного продажу товарів

❖ Виставки-продажі ❖

Виставки-продажі проводяться з метою розширення обсягів реалізації певних товарів, реклами і популяризації нових товарів. На них також проводиться поглиб­лене вивчення попиту населення на товари народного споживання. Тому вони мо­жуть проводитися по товарах, виготовлених одним підприємством, однорідних то­варах різних товаровиробників та нових товарах.

Виставки-продажі можуть бути сезонними або проводитися протягом року. Тривалість виставки-продажу, як правило, становить 7—10 днів, що дозволяє ви­вчити також і коливання попиту на товари по днях тижня.

488

Проведенню виставки-продажу передує значна робота, яка полягає у визначенні місця і строків проведення виставки, розробленні асортиментного переліку, нагро­мадженні товарів, проведенні рекламної кампанії, розробленні документації тощо. Виставка-продаж, як правило, закінчується конференцією покупців. Матеріали ви- ставки-продажу широко використовуються у закупівельній роботі підприємств при розробленні специфікацій до договорів поставки товарів.

❖ Сезонний розпродаж товарів ❖

Сезонний розпродаж товарів здійснюється два рази в рік: в лютому—квітні (по товарах осінньо-зимового асортименту) та серпні—жовтні (по товарах весняно- літнього асортименту). Початок розпродажу повинен припадати на перше число мі­сяця (або перший робочий день місяця) і встановлюється з урахуванням природно- кліматичних умов регіону. Тривалість розпродажу становить, як правило, один мі­сяць.

Сезонному розпродажу підлягають непродовольчі товари, що не користуються попитом чи не продані протягом сезону через зміни кон'юнктури.

Під час організації сезонного розпродажу товарів важливе значення має встано­влення розміру знижки цін на товари. При їх установленні слід ураховувати те, що розмір знижки повинен зростати з віддаленням сезону. Однак при цьому слід мати на увазі, що розмір втрат від зниження цін не повинен бути більшим, ніж якби вони зберігалися до наступного сезону.

Максимальний розмір знижки від роздрібної ціни може розраховується за фор­мулою:

В_к + З₃+З_р

_{3 =} K , , 3 L. ЮО,

м з

де З_м — максимальний розмір знижки на товари у процентах від роздрібної ціни;

B_k — оплата відсотків за користування банківським кредитом;

З₃ — затрати, пов'язані зі зберіганням товарів до наступного сезону;

Зр—затрати на рекламу;

З — сума запасів товарів у роздрібних цінах.

❖ Продаж товарів зі знижкою ціни ♦>

Ефективність продажу товарів зі знижкою ціни досягається внаслідок збіль­шення реалізації даного товару при зниженні ціни та збільшення реалізації інших товарів від залучення додаткових покупців до підприємства.

Тимчасове зниження ціни на товар має свої переваги і недоліки. Деякі підпри­ємства досить часто застосовують цей вид стимулювання. На їхню думку, набагато вигідніше піти назустріч економічно виправданим побажанням споживача, ніж від­повідати на всі нові запити індивідуума відносно якості і різноманітності продукції.

Недоліком цього виду стимулювання є те, що він не призводить до створення кола надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця «кидатися» від однієї марки товару до іншої, відповідно до пропонованих знижень цін.

Перевага такого заходу полягає в можливості заздалегідь точно оцінити вар­тість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально

489

скоротити терміни її проведення відповідно до мети. Цей вид стимулювання продажу є безцінним інструментом у тих випадках, коли потрібно негайно від- реагувати на дії конкурентів чи внести корективи у політику цін даного торго­вого підприємства.

Продаж за зниженими цінами особливо ефективний тоді, коли ціна відіграє ви­рішальну роль у виборі того чи іншого товару (наприклад, таких продуктів повсяк­денного попиту, як цукор, олія). Споживачеві адресуються відповідні рекламно- інформаційні повідомлення з метою спонукання його до купівлі у конкретного під­приємства.

Під час організації продажу товарів зі знижкою ціни особлива увага повинна приділятися економічному обґрунтуванню розміру знижки, а також проведенню рекламної компанії. Втрати доходів від зниження ціни і витрати на проведення рек­ламної кампанії повинні перекриватися додатковими доходами від збільшення об­сягів реалізації товарів зі знижкою та збільшення реалізації інших товарів.

❖ Продаж з використанням бізнес-лотереї ❖

Суть продажу з використанням бізнес-лотереї полягає в тому, що протягом певного періоду часу продається який-небудь товар, придбавши певну кількість якого, покупець має право отримати наступну одиницю товару без оплати або бра­ти участь в розиграші лотереї. Його використання сприяє збільшенню попиту на певний товар та залученню до підприємства нових покупців.

Під час застосування даного методу важливе значення має обґрунтування точки беззбитковості даного заходу. Мінімальна кількість купленого товару, після якої на­ступна одиниця товару дається покупцеві безкоштовно, розраховується за формулою:

K-JTn"'

де K— мінімальна кількість купленого товару, після якої товар дається покупцю безкоштовно;

Ц — закупівельна ціна одиниці товару;

В — витрати на реалізацію одиниці товару;

П — прибутки від реалізації одиниці товару.

❖ Послідовний продаж товарів ❖

Суть методу послідовного продажу полягає в тому, що протягом тривалого ча­су продається який-небудь набір (комплект) товарів, які покупця цікавлять тільки в цілому, в комплекті. Разом з тим щодня чи щотижня з цього набору чи комплекту продається тільки один предмет. Отже, покупці вимушені систематично відвідува­ти магазин. Класичним прикладом є продаж енциклопедій у 20 томах. Щотижня продається тільки один черговий том. Послідовний продаж у цьому разі триває двадцять тижнів. Ще один варіант послідовного продажу: магазин пропонує покуп­цям який-небудь один цінний товар, але за пільговою ціною. Умовою для отриман­ня права на купівлю даного товару є здійснення кількох звичайних купівель протя­гом кількох тижнів (або на певну суму). Мета послідовного продажу полягає в тому, щоб залучити до магазину нових покупців і утримувати їх у числі клієнтів даного підприємства, в крайньому разі протягом усього періоду, доки триває рек­

490

ламна кампанія. Багато керівників і не ставить перед собою інших цілей, крім збі­льшення чисельності покупців. Під час послідовного продажу товари, що рекламу­ються, продаються майже за собівартістю, а прибуток підприємство отримує за ра­хунок збільшення продажу інших товарів.

Застосовуються довгостроковий і короткостроковий послідовний продаж або їх поєднання. Дуже важливо вибрати товар, який виступає предметом подібної рекла­ми. Успіхом зазвичай користуються столові і чайні сервізи — фарфорові, фаянсові і керамічні, комплекти кухонного посуду, набори виробів зі скла, багатотомні ви­дання книг. Важливо, щоб ці товари були добре відомі покупцям, були модними і користувалися широким попитом.

❖ Продаж товарів з дегустацією ❖

Продаж товарів з дегустацією застосовується при реалізації деяких продово­льчих товарів, коли покупці мають право дебетувати пропонований товар. Широко застосовується при реалізації товарів на продовольчих ринках, а також при реаліза­ції соків, пива, вин, коньяків тощо.

❖ Продаж через пошту чи за телефоном ❖

Даний метод активізації продажу товарів знаходить широке використання в розви­нених країнах. Так, в даний час тільки в США налічується понад 11 тис. підприємств поешггоргу з замовленням товарів через пошту чи за телефоном, річний товарообіг яких становить понад 8 млрд дол. Даний метод торгівлі має кілька різновидів.

Продаж b замовленням за каталогом. Продавці, як правило, розсилають каталоги вибраному контингенту клієнтів або надають можливість отримати їх на підприємстві безплатно чи за номінальною ціною. Такий підхід практикують підприємства поешгго­ргу зі змішаним асортиментом товарів, що мають вичерпний асортимент. Замовлені товари відвантажують з центральних складів в ті секції, де було прийнято замовлення, звідки покупці сповіщаються про можливість отримання замовлення.

Прямий маркетинг передбачає подання оголошення в газетах, журналах, по радіо, телебаченню з описано певного товару, який покупці можуть замовити через пошту чи за телефоном. Для розміщення подібних оголошень вибираються ті засо­би реклами, які забезпечать у межах виділених коштів отримання найбільшої кіль­кості замовлень з урахуванням контингенту покупців.

Директ-мейл передбачає розсилання поштових відправлень — листів, листівок, проспектів —- потенційним покупцям, імена яких занесені в спеціальні списки най­більш можливих покупців товарів певної категорії. Такі списки закуповуються у спеціальних фірм.

Продаж за телефоном полягає в тому, що продавець за допомогою телефонних дзвінків абонентам пропонує їм здійснити купівлю товарів чи відвідати підприємство. Продавець за телефоном робить від до 12 дзвінків у годину залежно від товару, тимча- сом як кількість піших відвідувань покупців удома не перевищує одного—чотирьох.

Переваги даного методу продажу полягають в такому:

• на звернення, передане за телефоном, отримують у 3 рази більше відповідей чи продажу, ніж на звичайне звертання;

^ вивчення ринку збуту за телефоном є більш якісним, швидким і точним;

• телефон дозволяє здійснювати негайний зворотний зв'язок.

491

к

ЩШ

ррп

ЩМ

Я

[?••;

Г:

И

ШЗрЯ!

Ев?

1. Які форми і методи продажу товарів ви знаєте? У чому різниця

2. між формою і методом продажу товарів?

3. У чому полягає суть методу роздрібного продажу товарів за

4. самообслуговуванням? за зразками? з відкритою викладкою? за тра- диційним методом продажу товарів?

5. Для яких товарів доцільно застосовувати метод продажу то- варів за зразками?

6. З якою метою застосовується метод продажу товарів з від- критою викладкою?

7. Який зміст та завдання мерчендайзингу?

8. Які типи темпераменту ви знаєте і як їх особливості викорис- товується в процесі продажу товарів?

9. Які види поведінки продавців у процесі продажу товарів ви знає- те і коли вони використовуються?

10. Яким способом можна запобігти виникненню конфлікту в проце- сі продажу товару?

11. У чому полягає суть стимулювання попиту покупців і за допо- могою яких методів воно здійснюється?

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ