> Згода наростаючим підсумком. Вона полягає в тому, щоб отримати згоду покупця протягом усього ходу обговорення, яке логічно підводило б до висновку: «Якщо я вас правильно зрозумів, ви говорите це, після — це і т. д., тепер нам зали- Ц шається укласти угоду».

ft > Останнє заперечення. Щоб підготувати чи прискорити завершення продажу, к буває корисно сказати: «Думаю, що відповів на всі ваші запитання, може у вас є ще ■ одне, останнє запитання?»

К| У Перевага останньої хвилини. Для прискорення процесу прийняття рішення щ може бути корисним висування останнього аргументу, який є вирішальним і який В повинен покласти кінець коливанням покупця і забезпечити його кінцеву згоду, і Цей останній аргумент повинен вибиратися з урахуванням смаків і запитів покупця й особливостей товару.

ю

17.4. Дослідження поведінки покупців

g

я ❖ Основи дослідження ❖

і

Вивчення правил поведінки покупців на ринку, їх мотивів вибору торговельних f підприємств, в яких вони купують товари, і конкретних товарів виступає важливою умовою розробки стратегії поведінки підприємств на ринку. Саме знання своїх клі- ^ єнтів і постійна увага до зміни їх поведінки і інтересів є вирішальним для плану­вання в галузі маркетингу.

Дослідження поведінки покупців на ринку спирається на еклектичне запозичен­ня теоретичних розробок різних наукових дисциплін. Так, з економічних наук бе­руться емпіричні взаємозалежності купівельної спроможності і грошових доходів населення. З психології — теорія пізнання, теорія навчання і психоаналітична тео­рія. Теорія пізнання пояснює купівельну діяльність як вирішення проблем через обробку отриманої інформації і прийняття рішень. Теорія навчання базується на постулаті, що поведінка покупців на ринку є простим зв'язком подразників — сти­мулів і реакцій людей і що реакції, які нав'язуються позитивними стимулами з пев­ною періодичністю, стають відносно постійним стереотипом поведінки людей. Психоаналітична теорія передбачає зовсім інший погляд на людську поведінку — через природні підсвідомі потреби, такі як інстинкти розмноження, агресивності тощо. На основі цих положень у техніці ринкового нав'язування нових товарів від­бувся справжній вибух рекламних послань з приводу предметів-символів мужності, і жіночості, унікальності тощо.

b соціальної психології запозичені теоретичні викладки з мотивації поведінки І покупців як членів певних суспільних групувань. При цьому вивчаються групові психологічні реакції споживачів за такими параметрами, як ставлення до примусу, J до рівня автономності поведінки, до авторитетів тощо.

Особлива увага надається виявленню залежності поведінки покупців на ринку від їх устремління до успіху. Мотивація подібної поведінки індивідів концентру- t ється психологами навколо пошуку шансів розбагатіти. Соціальна психологія стверджує, що в мотивації подібної поведінки індивідів співіснують дві конфлік- I тні сторони: бажання продемонструвати свій успіх за допомогою товарів, що сві­дчить про підвищення життєвого рівня життя; побоювання провалу, що цей стан- I дарт не буде витримано. Дослідження взаємозв'язків вказаних двох сторін в умовах товарного фетишизму узагальнили кілька емпіричних правил вияву цього

481

Тип темпераменту	Тип вищої не­рвової системи	Емоційна збудже­ність	Швид­кість про­тікання психічних процесів	Рухи, же­сти	Міміка	Настрій
Сангвінічний	Сильний, врівноваже- I ний	Легка	Швидка	Числен­ні, різ­номаніт­ні, легкі, красиві	Багата	Веселий, життєраді­сний
Холеричний	Сильний, не- врівноваже- ний	Підвищена	Бурхлива	Швидкі, , різкі	Виразна	Бадьорий з різкими перехода­ми
Флегматичний	Сильний, ма­лорухомий	Понижена	Повільна, спокійна	Повільні, рідкі, малови­разні	Малови­разна	Рівний, стійкий, 3 повільними перехода­ми
Меланхоліч­ний	Слабкий	Висока	Повільна	Повільні, слабкі	Бідна	Сумний, ліричний

482

Чому продавцю необхідно знати темперамент покупців? Спостереження за поведінкою покупців у магазинах переконують, що знання типів вищої нервової системи дає ключ до розуміння деяких суттєвих психологічних характеристик їх поведінки. При цьому вказані чотири типи вищої нервової системи можуть слу­гувати опорою для орієнтації продавця в складних ситуаціях процесу продажу товарів.

Сильний урівноважений рухомий тип вищої нервової діяльності (сангвінік) характеризується силою збуджувального процесу. Він постійно готовий до на­пруженої праці. Він більш гостро, ніж інші, сприймає розумовий матеріал. На ру­хомість процесу збудження вказує той факт, що включення в роботу і подолання перешкод, що виникають у ході її виконання, майже не викликають в нього дода­ткових зусиль.

Виступаючи як покупець, така людина зосереджено розглядає товари. Вона вну­трішньо противиться відволікаючим подразникам (рекламним оголошенням по ра­діо, шум у торговельному залі), здатний швидко подавляти в розумі все те, що не спирається на реальність. Урівноваженість і рухомість нервових процесів покупця- сангвініка виявляється у легкості переключення від оглядання одного товару на ін­ший, у рівномірності вивчення їх властивостей. З таким покупцем продавцю легко і приємно працювати.

Нервові процеси сильного неврівноваженого, «невтримного» холерика свідчать про його вміння зосереджуватися в кожний даний момент, про здатність повністю подавляти в розумі сторонні моменти і попередню діяльність. Про силу нервових процесів людини з таким характером можна догадуватися за дуже великим обсягом його діяльності і швидкому відновленню сил після втоми.

Для покупця-холерика характерне постійне прагнення до нового. Він переважно за будь-що намагається придбати новинку, йому неодмінно хочеться придбати най- найостанішу модель. Висока рухомість нервових процесів у такого покупця вияв­ляється в здатності приймати потрібне рішення при купівлі товару, а також у непе­вних і змінних ситуаціях. Він легко вступає в розмову з продавцем, схильний інко­ли до переоцінки якості того чи іншого товару, його бурхлива думка не знає меж і не схильна конкретизувати якість товару.

Флегматик — людина малорухома зі слабким виявом почуттів, розгубленістю на обличчі. Товар вибирає довго, нерішуче пересуваючись по торговому залі. Таких покупців не потрібно квапити. Прийнявши рішення про покупку, не передумає.

Слабкий тип нервової системи відповідає темпераменту меланхоліка. У нього мала витривалість у розумовій роботі. Як покупець він схильний купувати вже зна­йомі товари, у нього постійна потреба в детальному плануванні купівель. Усе нове і несподіване його лякає. Слабкість процесів гальмування виявляється в розслаблю­ючій мрійливості. Він нездатний до напруженого і стійкого зосередження при ви­борі товарів. Мова його відрізняється обережністю, загальмованістю.

Природно, що покупці потребують індивідуального підходу. Обслуговуючи покупців, необхідно мати на увазі, що рішення про покупку — це психологічний процес, що відбувається в кожної людини по-різному. Чоловіки вкрай нерішучі при виборі м'яса, овочів і, навпаки, рішучіші при виборі консервів, кондитерсь­ких виробів, напоїв. Якщо для більшості чоловіків перебування в магазині, здій­снення купівель — важкий обов'язок, то для більшості жінок — звичайна спра­ва. На останньому етапі процесу продажу вкрай важливо, спостерігаючи за покупцями, якнайшвидше приділити увагу людям, що особливо поспішають зробити купівлю.

Манери, притаманні покупцю	Адекватні дії продавця
Нетерплячий і неспокійний	Залишатися привітним, зберігати впевненість, виявляти діло­витість і бути рішучим
Різкий і імпульсивний	Відповідати стримано, виражати почуття схвалення до покуп­ки, реагувати і діяти спокійно
Зарозумілий і гордовитий	Бути доброзичливим, намагатися зрозуміти можливості і запи­ти покупця
Багатослівний	Виявляти терпіння, зберігати ввічливість, перейти до ділового спілкування
Тихий і сором'язливий	Цілеспрямовано задавати питання, давати час на міркування, сприяти діалогу про покупку
Повільний	Установити довірчі стосунки, приводити переконливі аргумен­ти на користь здійснення купівлі
Невпевнений і нерішучий	Узяти на себе ініціативу і не квапити, задавати питання по суті

484

❖ Причини конфліктів ❖

У процесі продажу товарів нерідко виникають конфлікти між продавцями і по­купцями. Вони також можуть виникати як між самими покупцями, так і працівни­ками магазину.

Основними причинами виникнення конфліктних ситуацій є:

• ущемлення або незадоволення яких-небудь інтересів суб'єкта або загроза такої можливості. Наприклад, покупцю не вистачило товару, за яким він довго сто­яв у черзі, або він стикнувся з грубістю продавця;

• помилково приписана кому-небудь позиція, спрямована проти суб'єкта. На­приклад, людина неправильно зрозуміла співрозмовника й образилася, або поку­пець помилився у підрахунку здачі, а подумав, що його обманули;

• психологічна непереносимість, що ґрунтується на упередженому ставленні до поведінки іншої людини. Наприклад, усі старі люди — зануди.

Насправді причини можуть виступати причинами конфлікту ізольовано або у рі­зних комбінаціях. При цьому готовність до конфлікту відчувається як психічне на­пруження, стан дискомфорту, які більш-менш чітко пов'язані з особистістю опонента.

❖ Запобігання конфлікту ♦>

Завжди слід пам'ятати, що запобігти конфлікту легше, ніж його погасити. Для запобігання конфлікту використовують такі принципи.

1. Об'єктивність і поступливість. При взаємному зіткненні реальних інтере­сів запобігти відкритому конфлікту можна тільки за допомогою компромісів. До­ки людина зосереджена тільки на власних інтересах, будь-який відступ від своєї позиції виглядає як поразка. Але варто поглянути на справу з іншого боку, поста­ратися зрозуміти іншу сторону, коли той самий відступ може дістати зовсім іншу оцінку.

Досягнення компромісу неможливе без урахування чужих інтересів. Однак цьо­го замало. Пошук слід вести способом відмови від частини своїх зазіхань, а не зазі­ханням на інтереси противної сторони. Відмова від любої вимоги з власної ініціа­тиви завжди менш болюча^ ніж'з примусу. Впливаючи на покупця, продавець ризикує перевести назріваючий конфлікт у дію.

. 2. Ясність і доброзичливість. Обидва ці принципи дають можливість пом'якшити напругу у відносинах, що виникла внаслідок односторонньої чи взаєм­ної помилки, коли людина бачить у словах чи діях співрозмовника не той зміст, який у них вкладається. Помилки в розшифруванні поведінки іншої людини припу­ститися тим легше, чим складніша ситуація і чим гуманніше ця людина висловлює свої думки і наміри. Відповідні дії людини, яка даремно прийняла образу на свою адресу, у свою чергу, можуть зустріти непорозуміння того, хто став джерелом цієї образи.

Непорозуміння, а тим більше реальне зіткнення інтересів нерідко нагромаджує масу додаткових обставин, які часто приховують початкове джерело конфлікту і відволікають від нього увагу сторін. Тому необхідно перш за все постаратися кри­тично розібратися в ситуації, щоб ясно уявити основні, початкові позиції. Сформу­лювавши для себе позицію противника, варто засумніватися, чи немає можливості як-небудь інакше пояснити його слова і дії, чи не можна вкласти в них іншій зміст. Такий підхід дозволяє відкрити замасковані непорозуміння і так ліквідувати на­

485

ближення конфлікту на його основі. Навіть у тих випадках, коли за всіма ознаками поведінка покупця оцінюється як ворожа, якщо тільки є найменша можливість, її треба трактувати в найбільш сприятливому світлі й обов'язково дати йому це зро­зуміти. Іноді навіть сам покупець до кінця не розуміє змісту своїх дій і буває гото­вий змінити їх трактування.

3. Дистанція і володіння собою. Збільшення дистанції не заважає при будь- яких ускладненнях відносин, а добре володіння собою корисне у всіх випадках життя. Але особливо важливе і перше, і друге при психологічній несумісності. Під час конфліктів цього типу основне джерело подразнення закладено в самій людині, у його внутрішніх властивостях. Роль противника полягає тільки в тому, що він дозволяє цим властивостям виявитися, слугує ніби мішенню для реакції, що виникає на цій основі. Розраховувати в подібних випадках на компроміс чи прояснення ситуації не доводиться. Найбільш дієвим тут є збільшення дистанції між учасниками, зменшення точок дотику. Разом з тим у торговельній практиці цей спосіб є мало реальним. Більш ефективним, хоч і більш трудомістким, є ово­лодіння своїми реакціями, вироблення різноманітних навичок гасити або стриму­вати їх.

• Розвиток конфлікту ❖

Якщо ж конфлікту все-таки не вдалося уникнути, він може розвиватися різними способами:

• поступовий, логічний розвиток, за якого противники почергово роблять свої ходи. Найчастіше так протікають спорй про заміну або повернення придбаного то­вару: покупець вказує на певний недолік чи дефект, а продавець намагається знайти причину для відмови. Такий конфлікт може проходити ввічливо і коректно;

• бурхливий, лавиноподібний розвиток, під час якого він різко набирає силу, набуває некерованого характеру, втрачає зв'язок з причиною, що його викликала. Конфлікт швидко досягає максимуму, за яким іде спад. Він найбільш поширений у спорах з приводу розрахунку за купівлю. У таких обставинах часто сторони забу­вають про предмет суперечки, а переходять на особистості;

• вибуховий розвиток, яКий зазвичай починається після скритого нагнітан­ня подразнення в одного з учасників і миттєво досягає максимуму. ЙОго розви­ток відбувається без зв'язку з репліками і реакцією іншого учасника. Прикладом може слугувати вибух обурення покупця, який марно чекав закінчення розмови продавців.

• Подолання конфлікту ❖

Залежно від типу конфлікту, варіанта його розвитку і можливостей персоналу магазину для подолання конфлікту вживають таких заходів.

1. Посередництво у конфлікті третьої особи. При справжньому конфлікті предмет спору зазвичай ясний і часто незначний. Однак мирно залагодити його вдається не завжди, через те що сторони під час суперечки дуже часто завдають одне одному взаємних образ, і до початкового зіткнення інтересів додається взаєм­на особиста неприязнь, бажання принизити супротивника. Тому тільки втручання третьої особи може вивести їх з глухого кута, допомогти досягти компромісу чи прояснити непорозуміння. Однак для цього необхідна одна умова: посередник (ар­

486