1.2. Види, цілі, принципи, функції і завдання маркетингу

У керівництва підприємств завжди існує певне уявлення про бажаний рівень попиту на товари. У будь-який момент часу рівень реального попиту може бути нижчим за бажаний, відповідати йому або бути більшим.

Можна виділити дев'ять ситуацій, що характеризують стан попиту. Кожній такій ситуації відповідає цілком певне завдання щодо управління маркетингом та його вид (табл. 1.1).

Таблиця 1.1.

Основні завдання та види маркетингу залежно від стану попиту

Стан попиту	Завдання маркетингу	Вид маркетингу
Від'ємний	Формування попиту	Конверсійний маркетинг
Відсутній	Стимулювання попиту	Стимулюючий маркетинг
Потенційний	Розвиток товару	Маркетинг, що розвивається, спрямований на виробника
Новий	Розвиток попиту	Маркетинг, що розвивається, спрямований на покупця
Падаючий	Підвищення попиту	Ремаркетинг
Хиткий	Збалансування попиту	Синхромаркетинг
Задоволений	Підтримання попиту	Підтримуючий маркетинг
Шкідливий	Ліквідація чи значне обмеження попиту	Протидіючий маркетинг
Надмірний	Зниження попиту	Демаркетинг

Основні види маркетингу можна згрупувати за наступними ознаками (рис. 1.1.):

Рис. 1.1. Види маркетингу

Основні цілі маркетингу:

досягнення максимально можливого рівня споживання, яке у свою чергу створює умови для зростання виробництва, зайнятості і достатку;

досягнення максимального споживчого задоволення;

надання максимально широкого вибору, що дозволить споживачу знайти товари, які найбільше відповідатимуть його смакам.

Основні принципи маркетингу:

націленість на максимальний комерційний результат;

комплексний підхід до досягнення поставлених цілей підприємства;

максимальне пристосування до обраного ринку з одночасною цілеспрямованою дією на нього;

довготерміновий "горизонт бачення" і спрямування зусиль у цьому напрямку (особлива увага до прогнозування на основі ринкових досліджень і розробці на їх підставі "ринкових новинок");

активність, послідовність, сміливість керівників всіх рівнів, що забезпечить швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішнього оточення підприємства.

Основні завдання маркетингу:

• знання ринку, вивчення стану і динаміки споживчого попиту на даний товар (послугу), використання отриманої інформації у процесі розробки і прийняття науково-технічних, виробничих і господарських рішень;

• максимальне пристосування виробництва до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства;

• виготовлення таких товарів, яких чекає споживач, тобто того, що продається;

• розвиток і заохочення творчого підходу кожного члена колективу підприємства до вирішення технічних і господарських проблем, які виникли у результаті проведених маркетингових досліджень;

• організація доставки товарів у таких кількостях, у такий час і таке місце, які б найбільше влаштували кінцевого споживача;

• своєчасний вихід на ринок нової конкурентноспроможної продукції;

• розподіл ринку на відносно однорідні групи споживачів (сегментація ринку) і орієнтування на ті сегменти, відносно яких підприємство володіє найкращими потенційними можливостями;

• насичення ринку високоякісними та надійними товарами;

• досягнення переваг у конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічного рівня виробництва та якості продукції, надання покупцю значного обсягу і вищої якості супутніх послуг;

• допомога торговим посередникам.

Рис.1.2. Функції маркетингу

Основні функції маркетингу зображені на рисунку 1.2.

Загалом ці функції можна узагальнити в:

• аналітичну (вивчення ринку, споживачів, аналіз структури ринку, товару та ін.);

• виробничу (організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій, організація матеріально-технічного постачання, управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції);

• збутову (просування товару, сервісу, системи формування попиту і стимулювання збуту, проведення цілеспрямованої товарної і цінової політики);

• функцію управління і контролю (організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві, інформаційне забезпечення управління маркетингом, організація системи комунікацій на підприємстві та контролю маркетингу).

Сфери поширення маркетингу

Більшість людей вважає, що маркетинг використовують лише великі підприємства в країнах з розвинутими ринковими відносинами. Насправді він використовується у всіх галузях людської діяльності: в сфері підприємництва, некомерційної діяльності, на міжнародній арені.

В сфері підприємництва фірми прийшли до розуміння ефективності застосування маркетингу неодночасно. Найшвидшими темпами його впроваджують виробники фасованих споживчих товарів, виробники споживчих товарів тривалого користування і фірми, які виготовляють промислове обладнання. Виробники таких товарів як металопрокат, хімікати, вироби з деревини маркетинг використовують дуже повільними темпами. В економічно розвинутих країнах за останнє десятиріччя швидкими темпами почали застосовувати маркетинг у сфері послуг (авіакомпанії, банки). Маркетинг впроваджують страхові і брокерські фірми, групи підприємців вільних професій (адвокати, лікарі, художники, архітектори тощо).

Сьогодні маркетинг починають застосовувати і некомерційні організації, такі як державні і приватні навчальні заклади, лікарні, музеї, театри, пошти, урядові установи.

На міжнародній арені: практика показує, що маркетинг як система вивчення ринку вийшов за межі окремих держав. Все більша кількість підприємців застосовують його у своїй зовнішньоекономічній діяльності. Немалу роль тут відіграє також політика тієї чи іншої держави, за допомогою якої може поширюватися або обмежуватися проходження того чи іншого виду товару на внутрішній ринок.