3.2. Марка, марочна назва, емблема, товарний знак

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен вирішити чи буде він їх пропонувати як марочні. Представлення товару в якості марочного може посилити його ціннісну значимість.

Марка - ім`я, термін, знак, символ, рисунок або їх сукупність які призначені для ідентифікації товарів або послуг та диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.

Марочна назва - частина марки яку можна вимовити.

Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна розпізнати але не можна вимовити. Це може бути символ, зображення, специфічне шрифтове оформлення.

Товарний знак - марка або її частина, які забезпечені юридичним захистом. Товарний знак захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або /чи/ марочним знаком (емблемою).

3.3. Стадії життєвого циклу товару

Більшість товарів, які поставляються на ринок мають обмежений термін життя. Це є основою розробки теорії життєвого циклу товару. Концепція життєвого циклу товару - одне з основних положень у теорії маркетингу. Дана концепція - це опис збуту продукції, прибутку, поведінки конкурентів і стратегії маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з виробництва. На кожній стадії життєвого циклу товару перед підприємством виникають певні проблеми, змінюються стратегія і завдання маркетингової діяльності. При побудові життєвого циклу товару беруться за основу дві перемінні: час і обсяг збуту.

Життєвий цикл товару складається з п’яти етапів (рис.3.4.):

1. етап дослідження ринку і розробки товару;

2. етап виведення на ринок - період повільного зростання збуту в міру виходу товару на ринок;

3. етап зростання - період швидкого сприймання товару ринком та швидкого росту прибутків;

4. етап зрілості - період сповільнення темпів збуту в зв'язку з тим, що товар уже досяг сприйняття більшістю потенціальних покупців;

5. етап спаду - період, який характеризується різким спадом збуту та зниженням прибутків.

Хоча зображена на цьому рисунку крива життєвого циклу товару є типовою, вона не завжди має такий вигляд. Одним із найбільш поширених варіантів є крива "з повторним циклом". Другий горб збуту зумовлений заходами із стимулювання збуту, проведеними на етапі спаду товару. Ще одним різновидом є "гребінчаста" крива, яка складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів його використання, появою нових користувачів.

Поняття життєвого циклу можна застосовувати до стилю, моди або фетишу.

Стиль - основна своєрідна форма вираження, яка виникає в тій, чи іншій сфері людської діяльності. Він може існувати протягом багатьох поколінь, то набуваючи широкої популярності, то втрачаючи її.

Мода - найбільш популярний або поширений стиль на даному часовому відрізку в даній сфері діяльності. В розвитку моди виділяють чотири етапи:

1. етап яскравої індивідуальності, коли споживачі починають цікавитися певною новинкою, намагаючись виділитися тим самим із оточуючого середовища;

2. етап наслідування, коли новинкою починають цікавитися й інші споживачі, які керуються бажанням наслідувати лідерам моди; тоді товар починає випускатися збільшеними партіями більшою кількістю виробників;

3. етап масового розповсюдження: на цьому етапі мода стає надзвичайно популярною, а виробники випускають товар масовими партіями;

4. етап спаду - характеризується тим, що споживачі починають переключатися на інші напрями моди, які виходять на перший план.

Фетиш - частковий прояв моди, який швидко завойовує загальну увагу, сприймається з великим ентузіазмом, швидко досягає піку популярності і дуже швидко переходять до стадії занепаду.

Розглянемо детальніше етапи життєвого циклу товару.

1. Етап виведення товару на ринок починається з моменту поступлення товару на ринок і поширення його. Процедура виведення товару на ринок потребує певного часу, тому збут в цей період зростає повільно. Причинами повільного зростання можуть бути: недостатньо швидке розширення виробничих потужностей; технічні проблеми; недостатньо швидке доведення товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні торгові точки; небажання клієнтів відмовитися від звичних схем поведінки. У випадках з дорогими новинками зростання збуту стримується і рядом інших факторів, таких, як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати. Даний етап характеризується дуже незначними прибутками, або навіть збитками, яких зазнає підприємство через малі обсяги продажу і високі витрати з організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають у цей час найвищого рівня для того, щоб: інформувати потенціальних споживачів про новий, ще не відомий їм товар; схилити їх до випробування товару; забезпечити товару поширення через торгівлю. На цьому етапі виробників ще небагато, вони зосереджують свої зусилля зі збуту на споживачах з високим рівнем доходів, так як ціни, як правило, підвищені.

2. Етап зростання починається за умови, що новинка задовольняє інтереси ринку. Ранні послідовники продовжуватимуть купувати товар. Їх приклад починають наслідувати звичайні споживачі, особливо, якщо вони чули позитивні відгуки про товар. На ринку з'являються нові конкуренти, які пропонують товар з новими властивостями, що дозволяє розширити ринок. Зростання числа конкурентів призведе до різкого зростання продажу з метою насичення товаром каналів розподілу. Ціни продовжують залишатися на попередньому рівні або дещо знижуються в міру зростання попиту. Витрати на стимулювання збуту зберігаються на попередньому рівні або дещо збільшуються з метою протидії конкурентам і інформування про товар. Прибутки зростають, оскільки витрати на стимулювання збуту припадають на більший обсяг продажу, при одночасному скороченні витрат виробництва.

Дослідження та розробка	Впровад­ження	Розширення ринків збуту	Зрілість	Витіснення з ринку
Характеристика стадій життєвого циклу
Рівень продажу	Низький	Швидкий ріст	Стабілізація	Зниження
Прибутки	Від’ємні	Зростають	Максимальні і знижуються	Низькі
Дохід	Від’ємний	Зростає	Високий	Низький
Споживачі	Новатори	Цільовий сегмент	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна	Зростає	Значна	Знижується
Ціни	Диферен­ці­йовані	Коливання цін	Стабільні	Політика захисту
Відповідні стратегії на кожній стадії
Стратегія	Розширен­ня меж ринку	Проник­нення на нові ринки	Збереження частки ринку	Зростання віддачі
Маркетингові витрати	Високі	Знижуються	Знижуються	Невисокі
Збут	Пробний	Інтенсивний	Пошук нових ніш на ринку	Вибірковий
Ціни	Високі	Знижуються	Найнижчі	Зростають
Продукція	Основний тип	Використання унікальності	Диферен­ціація	Раціоналізація
Зусилля з просування товару	Високі витрати на формування попиту	Зростання витрат на стимулювання збуту	Комунікатив­ні заходи з підтримки збуту	Швидке зниження витрат на просування
Цільова група споживачів	Новатори	Послідовники	Аутсайдери	Специфічні групи

Рис.3.1. Етапи життєвого циклу товару та характеристика кожного з цих етапів

Існує декілька підходів до збільшення періоду швидкого зростання ринку:

• підвищення якості новинки, надання їй додаткових властивостей, випуск нових моделей;

• проникнення в нові сегменти ринку; використання нових каналів розподілу;

• переорієнтування частини реклами з поширення обізнаності про товар на стимулювання його придбання;

• своєчасне зниження цін для залучення додаткового числа споживачів.

3. Етап зрілості. На цьому етапі темпи зростання збуту починають сповільнюються. Це, як правило, найтриваліший етап. Сповільнення темпів зростання збуту означає, що у багатьох виробників нагромаджуються запаси непроданих товарів, що веде до загострення конкуренції. Конкуренти починають продавати товар за зниженими цінами. Збільшуються витрати на рекламу, а також кількість пільгових угод із сферою торгівлі й споживачами. Зростають витрати на науково-дослідні роботи з метою створення кращих варіантів товару. Внаслідок цього прибутки знижуються. На цьому етапі вибувають слабкі і залишаються сильні суперники. Менеджеру необхідно постійно шукати способи модифікації ринку, товару та комплексу маркетингу.

Модифікація ринку: менеджер намагається збільшити споживання товару; для цього він шукає нових споживачів і нові сегменти ринку; одночасно вишукуються способи стимулювання інтенсивнішого споживання товару існуючими клієнтами.

Модифікація товару: менеджер з товару намагається покращити такі характеристики свого виробу, як рівень якості, властивості або дизайн з метою залучення нових споживачів. Стратегія покращання якості передбачає вдосконалення функціональних характеристик товару: довговічності, надійності, швидкості, смаку.

Цей підхід є ефективним у таких випадках, коли:

• якість можна покращити;

• покупці довіряють твердженням про покращання якості;

• достатньо значна кількість покупців хоче покращання якості товару.

Стратегія покращання властивостей - має за мету надати товару нових властивостей, які б робили його більш універсальним, безпечним і зручним.

Стратегія покращання дизайну - має за мету підвищити привабливість товару.

Модифікація комплексу маркетингу: менеджер з товару повинен стимулювати збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів комплексу маркетингу:

• для залучення нових покупців та клієнтури конкурентів можна знизити ціну;

• можна спробувати розробити ефективнішу рекламну кампанію;

• можна застосувати активні прийоми стимулювання збуту, такі, як укладання пільгових угод з продавцями, випуск купонів, які дають право на незначну знижку з ціни, розповсюдження сувенірів, проведення конкурсів;

• підприємство може скористатися ємнішими ринковими каналами, наприклад, використавши послуги магазинів активного збуту, особливо якщо ці ринкові канали переживають період активного зростання.

4. Етап спаду свідчить про те, що збут товару знижується. Цей спад може бути повільним, або стрімким. Збут може зменшитися до нульової позначки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на цьому рівні протягом багатьох років.

Причини спаду збуту:

• досягнення в технології,

• зміна смаків споживачів,

• загострення конкуренції з боку вітчизняних та зарубіжних суперників тощо.

На етапі спаду збуту частина підприємств виходить з ринку. Ті, що залишилися, можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку та неефективних торгових каналів, зменшити асигнування на стимулювання і ще більше знизити ціни. Збереження підприємством товару, що вступив у стадію спаду, може призвести до негативних наслідків: товар відбирає у керівництва багато часу; він часто потребує коригування ціни та переоцінки товарно-матеріальних запасів; вартість його виробництва висока, він вимагає реклами і уваги продавців, хоча кошти і зусилля можна було б скерувати на організацію виробництва прибутковіших товарів. Сам факт падіння його успіху може викликати у споживачів негативний образ підприємства-виробника. Тому необхідно виявляти товари, що вступили в стадію спаду, шляхом регулярного аналізу показників їх збуту, частки ринку, рівня витрат та рентабельності. Відносно кожного з них, керівництво підприємства приймає рішення про продовження його випуску, або про виключення його з номенклатури.