5.4. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту спрямоване на наближення товару до споживача, використання багатоманітних засобів стимулюючого впливу, які залучаються для прискорення або підвищення реакції ринку.

Розрізняють три типи суб`єктів стимулювання збуту: посередники, продавці, покупці. До складу заходів у відношенні до посередників входить поставка їм безплатно або на пільгових умовах спеціального обладнання для передродажного та післяпродажного обслуговування. наданя знижок з ціни тощо. Заохочення представників торгівлі може полягати у грошовій винагороді, додаткових відпустках торговому персоналу, проведення торгових конкурсів дилерів. Найширше представлені засоби стимулювання збуту для покупців: знижки, кредит, розсилання або роздавання безплатних зразків, сервісне та технічне обслуговування.

5.5. Пропаганда та особистий продаж

Пропоганда включає в себе використання редакційного, а не платного місця та/або часу у всіх засобах розповсюдження інформації, доступних до читання, перегляду або прослуховування існуючими або потенційними клієнтами фірми для вирішення конкретного завдання - сприяти досягненню поставлених цілей. Як правило пропогандою займаються відділи з організації суспільної думки. Вони застосовують наступні засоби:

- встановлення та підтримка зв`язків з пресою - розміщення даних пізнавально-подійного характеру для залучення уваги до особистостей, товарів та послуг;

- товарна пропоганда - діяльність, яка об`єднує в собі різні зусилля з популяризації конкретних товарів;

- загальнофірмена комунікація - діяльність, яка спрямована на більш глибоке розуміння суспільством специфіки фірми;

- лоббізм - робота з законодавцями та державними службовцяцями;

- консультування - розробка рекомендацій керівництву з питань положення та образу фірми в напрямку суспільної значущості.

Особистий продаж - частина просування товарів та послуг, яка включає їх усне представлення у спілкуванні з одним, або декількома покупцями з ціллю продажу.

Комплекс маркетингових комунікацій, передбачає два аспекти, комунікативний та стимулюючий. Причому окремі елементи стратегії просування є нерівноцінними з точки зору витрат та впливу на покупців. Що ж стосується стимулюючого аспекту, то залежно від об`єкта стимулювання (індивід, роздрібний чи гуртовий покупець) визначаються завдання шодо стимулювання продажу та вживаються специфічні засоби цього стимулювання.

Контрольні питання

1. Що таке канал розподілу та які функції він виконує?

2. Які існують рівні каналів розподілу. Дайте характеристику кожному рівню.

3. Охарактеризуйте типи каналів розподілу.

4. Суть та мета система товароруху.

5. Що включає в себе комплекс маркетингових комунікацій?

6. Мета, завдання та організація рекламної діяльності.

7. Основні види засобів розповсюдження реклами, їх суть.

8. Дайте характеристику суб`єктів стимулювання збуту.

9. Для чого існує пропоганда та особистий продаж?

Тема 6 Маркетинг у різних сферах діяльності.

6.1. Маркетинг сфери послуг

6.2. Міжнародний маркетинг: поняття, сутність, цілі і особливості

6.1. Маркетинг сфери послуг

Послуга — це дії, виконання і зусилля. Послуга передається покупцеві через дії, тоді як товар передається з рук у руки. Послуга — це щось, що має цінність для покупця і може сприйматися свідомістю, розумове. Послуга — будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій, невловима дія, що не приводить до володіння чим-небудь. її представлення може бути пов'язане з матеріальним продуктом.

Виділяють таку класифікацію послуг :

1.Надані на основі використання устаткування або праці.

2.Потребуючі присутності клієнта.

З.Задовольняючі особисті потреби або нестатки бізнесу.

4.Послуги приватних або суспільних підприємств.

Послуги мають характеристики, що впливають на розробку маркетингових програм:

• невідчутність;

• невіддільність;

• мінливість;

• неможливість збереження.

Невідчутність. Клієнт не може «потримати внуках» те, що йому пропонують, у послуг немає форми, кольору запаху, упакування. Споживач по-справжньому здатний оцінити якість послуги тільки після її одержання. У зв'язку з цим клієнт зіштовхується з високою невизначеністю, що зумовлює більшу кількість факторів, які впливають на вибір послуг. Прагнучи знизити ризики, клієнти аналізують зовнішні ознаки якості послуг, а саме: поводження персоналу, місце розташування офісу й ін.

Як перебороти невідчутність:

• розвиток торговельної марки;

• вироблення іміджової політики;

• інформація про попередній досвід купівлі послуги;

• розрахунок передбачуваних результатів від надання послуги;

• відкликання клієнтів.

Невіддільність від джерела. Продавець — це складова частина послуги, який висуває підвищені вимоги не тільки до його професійних якостей, але і до його комунікативних навичок. Іншим наслідком цього є те, що послуги практично неможливо поширювати через посередників. Функція посередників полягає тільки в поширенні інформації. І, нарешті, найважливіший наслідок невіддільності послуг від джерела — це те, що за якість послуг компанії повністю відповідає її персонал. Як перебороти невіддільність від джерела:

• посилення мотивації персоналу;

• розвиток технологій;

• розбивка процесу надання послуги на прості етапи, що допускають участь менш кваліфікованого персоналу.

Мінливість якості. Послуги різних продавців можуть істотно відрізнятися за своєю якістю. Якість послуг залежить від професійного досвіду, їх утворення, мотивації.

Як перебороти мінливість якості:

• побудова системи контролю якості послуг;

• відстеження задоволеності клієнтів якістю послуг.

Неможливість збереження. Послуги неможливо зберігати. Компанія не може робити «послуги про запас» або «на продаж». Ця проблема особливо актуальна, коли попит на послуги нестабільний і має яскраво виражену сезонність, як, наприклад, у аудиторів. В умовах нестабільного попиту виникають істотні проблеми, пов'язані з ефективним використанням часу консультантів.

Як перебороти неможливість збереження:

• залучення позаштатних співробітників у піковий час;

• виконання частини роботи персоналом клієнта;

• передача частини робіт на субпідряд;

• установлення диференційованих цін залежно від сезону.

До послуг зазвичай відносять: транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне постачання, збут і заготівлі, побутові житлові і комунальні послуги, суспільне харчування, готельне господарство, туризм, фінансові і страхові послуги, науку, освіту, охорону здоров'я, фізкультуру і спорт, культуру і мистецтво, а також інженерно-консультаційні послуги, інформаційні й обчислювальні, рекламу, юридичні, біржові і посередницькі послуги, операції з нерухомістю і в галузі оренди устаткування, послуги з вивчення ринків і контролю за якістю: допродажний і післяпродажний сервіс, технічне обслуговування, діяльність державних установ, організацій і відомств. У ряді країн до послуг зараховують і будівництво. В Україні будівництво, вантажний транспорт, зв'язок з обслуговування виробництва, роздрібна торгівля, матеріально-технічне постачання, збут і заготівля, виробничі види побутового обслуговування включаються статистикою до сфери матеріального виробництва.

Згідно з існуючими поняттями, до послуг належать усі види праці, безпосередньо не пов'язані зі зміною і перетворенням форм матерії і явищ природи і виробляючі особливу споживчу вартість, що виражається в суспільно корисній діяльності самої праці в різних галузях суспільного господарства. До послуг відносять і ті види праці, що не втілюються в предметно відчутному, відособленому продукті праці (наприклад, транспорт, зв'язок).

Особливості діяльності з надання послуг зводяться до таких положень:

• послуги не можуть існувати поза процесом їхнього надання (тобто вони не можуть накопичуватися);

• продаж послуг — це фактично продаж самого процесу праці, тому якість послуг визначається якістю самого процесу праці;

• послуги являють собою конкретну споживчу вартість тільки у визначений час і в конкретному місці або напрямі, що істотно обмежує можливість їхніх замін на ринку послуг;

Ринок послуг за останні роки розвивається дуже швидко. Але частка економічно розвинутих країн на світовому ринку послуг складає близько 80%. Питома вага експорту послуг в експорті товарів усієї світової системи на початку 90-х років XX ст. наблизився до 30%. Треба думати, що ця тенденція буде прискорюватися.

Серед причин, що стимулюють швидке зростання ринку послуг, можна назвати такі:

— зріла економіка і високий рівень життя підвищують попит на послуги;

— розвиток усіх видів транспорту стимулює міжнародну мобільність як підприємців, так і населення;

— процес розширення, що прискорився, і поглиблення міжнародного поділу праці, що веде до утворення нових видів діяльності, насамперед у невиробничій сфері.

Теорія і практика економіки сфери послуг сьогодні існують окремо одна від одної. Насамперед, це помітно, якщо спробувати виділити загальне в тих видах діяльності, що відповідно до різних класифікацій відносяться до послуг. Наприклад, послугами вважаються керування фінансовими активами замовника, шиття індивідуальної моделі плаття, підключення пральної машини і навчання та інші. Об'єкти і результати в наведених випадках істотно розрізняються. Проте, вони з повним правом можуть називатися послугами згідно зі сформованою практикою. К. Гренроос так описує процес появи офіційної статистики: «Що не було включено до промислового або аграрного секторів, було названо послугами». Дотепер розрахунок внеску сфери послуг у національне господарство продовжує вестися подібним чином, що К. Гренроос справедливо називає застарілим.

Наприклад, український класифікатор послуг населенню містить 13 вищих класифікаційних угруповань послуг, тільки одна з них — «побутові послуги» — включає близько 800 найменувань. Ці послуги дуже різноманітні: ремонт техніки, житла; пошив, плетіння; скупка; хімчистка; виготовлення меблів, фото; послуги лазень; обрядові послуги і т.п. Усього ж у класифікаторі нараховується близько 1500 найменувань, і варто зважити, що він не включає ряд нових послуг населенню, таких як аудиторські, трастові, хеджирування та інші.

У табл. 6.1 наведено найбільш розповсюджені закордонні і вітчизняні класифікації послуг.

Таблиця 6.1

Класифікація послуг

Класифікація Всесвітньої торговельної асоціації	Міжнародна стандартна промислова класифікація (ISIC)	Класифікація організації економічного співробітництва і розвитку	Загальноукраїнський класифікатор послуг
			Побутові
Ділові		Посередництво
Зв'язок	Зв'язок		Зв'язок
Будівництво й інжиніринг
Розподіл	Склади, торгівля, ресторани, готелі	Постачання, планування постачань	Торгівля, суспільне харчування, ринки, засоби розміщення
Освіта			Освіта
Фінансові		Банки, нерухомість, страхування, створення капіталу	Банки, фінансове посередництво, страхування
Охорона здоров'я і соціальні	Суспільні, індивідуальні, соціальні		Медичні
Туризм і подорожі			Туристичні
Відпочинок, культура, спорт			Культура, фізкультура і спорт
Транспортні	Транспорт	Перевезення	Транспортні
Екологія
Інші			Інші

Дії, що сьогодні відповідно до статистики належать до класу послуг, досить різноманітні. Вони спрямовані на різні об'єкти, мають різну цільову аудиторію, чутливість до просування, еластичність попиту за ціною, розрізняються за ступенем відчутності, можливостями транспортування і збереження. Виконання одних послуг залежить більшою мірою від використання технологічних розробок і винаходів, інших — від таланту і майстерності того, хто робить послугу і т.п. Існуючі класифікації фіксують послуги в міру їхньої появи, але не пропонують можливості поділу їх за типами. Наприклад, одним з таких критеріїв могла б стати наявність елементів процесу виробництва під час виконання послуг. Така типологізація була б важливою при розробленні маркетингової стратегії.