4.3. Цінова політика

Для визначення фінансових результатів на тривалу перспективу необхідно розробляти цінову політику. Цінова політика включає методи визначення цін, рівня цін на різних ринках, взаємозв’язок цін у рамках товарної номенклатури, динаміку цін на етапах життєвого циклу товару, використання надбавок, знижок, можливий перегляд цін у відповідь на зміну ринкової ситуації.

Розробка цінової політики складається з етапів:

- постановка цілей і завдань ціноутворення;

- визначення попиту та його еластичності;

- оцінка витрат і визначення найвигіднішої ціни;

- встановлення динаміки цін за стадіями життєвого циклу товару;

- аналіз цін і товарів конкурентів;

- виявлення співвідношення на однорідні товари, параметричні і конструктивно уніфіковані ряди виробів;

- визначання тактики цін, розробка варіантів знижок-надбавок.

Базою для політики служить з’ясування (визначення) цілей маркетингової діяльності. Цілі маркетингової діяльності можуть бути :

- виживання на ринку ;

- максимізація поточного прибутку ;

- завоювання.

Завоювання лідерства за показником частки ринку дає змогу фірмі підвищити норму прибутку. Висока частка на ринку дозволяє фірмі досягти більших обсягів виробництва, забезпечити найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Добиваючись лідерства за показником частки на ринку, фірми йдуть на максимально можливе зниження цін.

При прагненні максимізувати прибуток фірми роблять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін, оцінюють еластичність попиту і виробляють таку ціну, яка забезпечує максимальне надходження поточного прибутку.

Забезпечення виживання стає основною метою, коли на ринку багато виробників, гостра конкуренція, змінюються потреби споживачів. Фірми можуть знижувати ціни до рівня витрат, щоб забезпечити збут.

У політиці ціноутворення на ринку можуть застосовуватися єдині та гнучкі ціни. У рамках єдиних цін споживачі мають змогу платити за одне й те ж саме поєднання товарів і послуг.Застосування гнучкого ціноутворення залежить від купівельної здатності та уміння споживачів торгуватися.

Ціни - могутній спосіб стимулювання попиту. Для цього використовують встановлення цін зі знижками.

Знижки - це зменшення початкової ціни продукції. Вони необхідні, щоб відреагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити надмірні запаси, збільшити збут. Використовують п'ять основних знижок:

– за сплату готівкою;

– за кількість придбаного товару;

– функціональні знижки за використання певних послуг посередником;

– сервісні знижки;

– заліки по товарообмінних операціях.

Особливого значення політика ціноутворення набуває в таких випадках: при упровадженні нового товару на ринок, при необхідності зміни цін в разі підвищення (зниження) рівня витрат або зміни ринкового попиту внаслідок зміни цін конкурентами, при використанні нового каналу збуту, при необхідності вибору правильного співвідношення між цінами однорідної групи товарів, що поставляються на ринок.

Контрольні питання

1. Що таке ціна. Які існують види цін?

2. Суть плинної ціни та її визначення.

3. Назвіть методи ціноутворення та коротко їх охарактеризуйте.

4. У чому полягає різниця між методом середніх витрат плюс прибуток та методом, який грунтується на основі аналізу беззбитковості та отримання цільового прибутку?

5. Для чого вводяться поправки при визначенні ціни на основі цін конкурентів і які вони бувають?

6. За якою формулою проводиться розрахунок поправки на умови платежу?

7. Охарактеризуйте суть методу розрахунку ціни на основі беззбитковості та отримання цільового прибутку.

8. Як розрахувати ціну промисловості на основі економічного ефекту в сфері експлуатації?

9. Що таке цінова політика і яка її суть?

10. Обгрунтуйте застосування знижок.