Case study technology
.docУчебный курс для студентов ГУУ © Семёнов И.В., 2012
Технология работы с кейсами
Технология работы с кейсами
Как правило, кейс-метод позволяет слушателям решать следующие задачи:
применять полученные теоретические знания, в том числе и при изучении других дисциплин, для решения практических задач;
приобретать навыки исследования ситуации, выделять главное и отбрасывать второстепенное;
разрабатывать алгоритм принятия решения и принимать решения в условиях неопределенности;
оценивать альтернативы и выбирать оптимальный вариант с учетом точек зрения других участников обсуждения;
вырабатывать чувство уверенности в себе.
Технология анализа деловых ситуаций1, предусматривающая организацию работы студенческих команд, представлена в таблице.
Таблица.
Технология работы с кейсом по методу студенческих команд
Этап работы |
Действия преподавателя |
Действия команд |
Внеаудиторный |
В соответствии с распределенными кейсами организует работу студенческих команд, обеспечивает ее необходимыми материалами, объясняет порядок работы и рекомендует дополнительные материалы для подготовки и обсуждения кейсов (каждой команде в зависимости от конкретного ею кейса) |
На основе полученных от преподавателя материалов (программа, кейсы, статьи и др.) проводят самостоятельную подготовку, разрабатывают план рекомендаций и обсуждают их в команде с целью выработки общего варианта решения ключевой маркетинговой проблемы конкретного кейса. Презентующая команда готовит презентацию в PowerPoint и раздаточные материалы. Оппонирующие команды готовят письменные отчеты (по одному от команды) и сдают их преподавателю до начала занятия |
Аудиторный |
Организует проведение презентации ситуации командой и ее обсуждение в группе. Руководит общей дискуссией. Собирает от оппонирующих команд заполненные ими формы оценки презентации данного кейса. Раскрывает свою версию формирования маркетинговой стратегии развития данной компании |
Силами команды устно презентуют свое видение и план действий по решению маркетинговой проблемы своего кейса. Задают вопросы и/или отвечают на вопросы оппонирующих команд. Предлагают варианты решений и участвуют в их обсуждении и выработке окончательного решения в области маркетинговой стратегии развития компании |
После обсуждения |
Оценивает работу студентов и команд, их умение проводить презентацию и вести дискуссию, качество и уровень проработанности ответов на поставленные вопросы и рекомендаций. Оглашает результаты оценок данного кейса перед началом следующего занятия |
На собрании команды подводят итоги изучения кейса, анализируют ошибки и определяют направления улучшения дальнейшей работы над кейсами. Презентовавшие команды оценивают результаты работы каждого члена команды на всех этапах работы над кейсом. Представляют в конце курса письменно итоговую форму перекрестной оценки членов команды преподавателю. |
Таким образом, процесс работы над кейсами состоит из трех важных этапов.
На первом этапе подготовка к презентации начинается не позднее чем за одну неделю до планируемого обсуждения. Во внеаудиторное время студенты сначала индивидуально, а затем в составе своих команд выполняют следующую последовательность действий:
повторение теоретического материала темы, освещенной на лекции по данному кейсу, а также в результате прочтения рекомендуемой литературы;
беглое знакомство с методическими рекомендациями, текстом деловой ситуации и приведенными в конце кейса вопросами для анализа и его обсуждения, чтобы получить общее представление, о чем идет речь;
прочтение кейса повторно, на этот раз более внимательно, обращая внимание на фактические данные и выделяя те моменты, которые покажутся наиболее важными. В первую очередь, это графический материал и данные, представленные в таблицах;
составление собственной картины, характеризующей рассматриваемую ситуацию. Выявляется и формулируется стержневая маркетинговая проблема, а также стратегические аспекты данной ситуации. В одних случаях стратегические вопросы очевидны при чтении кейса, в других – они завуалированы данными тактического характера и потребуются усилия, чтобы выделить их из полученной информации;
определяется, что необходимо анализировать, какие маркетинговые инструменты, аналитические приемы и процедуры потребуется использовать. В зависимости от темы занятия, в различных кейсах может возникнуть необходимость произведения дополнительных вычислений, например, для выяснения финансового положения и оценки стратегического маркетингового потенциала, необходимого для долгосрочного функционирования организации и формирования маркетинговой стратегии ее успешного развития;
формируется собственное понимание ситуации и отношение к ней. Осуществляется поиск, по возможности, наибольшего числа альтернативных решений (или гипотез) возникшей маркетинговой проблемы. Выбирается из них наилучшее и обосновывается этот выбор. Ответ на главный вопрос "почему" фактически доказывает правильность проведенного анализа ситуации;
разрабатывается соответствующий план действий и набор практических рекомендаций для решения маркетинговой проблемы, адресуемый, чаще всего, руководству организации. Сама по себе диагностика без предложения конкретных мероприятий лишена смысла. Разработка реалистических, выполнимых предложений, которые привели бы к желаемым результатам, является наиболее ответственной стадией самостоятельной работы над кейсом. Важное значение на данном этапе работы с кейсом имеет сбор и использование студентом дополнительной информации о рассматриваемой в ситуации организации (включая рекламные средства, фотографии, видеоролики и т.д.). Эти данные могут быть получены как из официальных источников и периодической печати, так и с использованием российских и зарубежных сайтов, поисковых систем и баз данных сети Интернет;
обмен мнений и разрешение возможных разногласий в личных оценках ситуации и предлагаемых рекомендаций членов одной команды. Необходимо подчеркнуть, что видение маркетинговой проблемы и окончательный план мероприятий по ее разрешению является результатом командной работы. В случае возникновения различных точек зрения и подходов неизбежно потребуется поиск и принятие компромиссных решений, устраивающих большинство. Важное значение при этом имеет роль лидера команды, причем опыт показывает, что лидерство не обязательно является прерогативой только одного человека – лидером становится тот, кто сумеет убедить остальных членов команды в выборе наиболее приемлемого решения. Такие навыки позволяют в конечном итоге лучше выстраивать логику ответа на вопросы и аргументировать мнение команды, тем самым, доказывая всей аудитории, что предлагаемые рекомендации привлекательнее, чем остальные.
в завершении данного этапа презентующая команда оформляет в электронном виде презентацию в PowerPoint (количество слайдов планируется исходя из 20-25 минут времени), распечатывает раздаточный материал (для преподавателя и оппонирующих команд) и бланки форм оценки своей презентации (см. Форму).
Форма
оценка презентации командой деловой ситуации
Дата: _________ Тема: _____________________________________________ Ситуация: __________________________
Команда: ____________________________________ Группа ______________
Ключевая маркетинговая проблема, описываемая в ситуации (общее мнение команды):
Краткие ответы на вопрос (вопросы) ситуации:
1.
2.
3.
4.
5.
Общая оценка презентации команды:
+ 2 |
Критерии оценки |
Результат, в % |
|
Макс. |
Факт. |
||
|
|
50 |
|
|
|
5 |
|
|
|
10 |
|
|
|
10 |
|
|
|
5 |
|
|
|
10 |
|
|
|
10 |
|
|
Итоговая оценка презентации |
100 |
|
Комментарии:
Наилучшее впечатление произвел(а):
Лучший вопрос задал(а):
На втором этапе работа над кейсом происходит в аудитории и осуществляется в следующей последовательности:
до начала занятия презентующая команда устанавливает электронную версию своей презентации на общий компьютер, раздает формы и раздаточный материал по кейсу. Оппонирующие команды сдают преподавателю письменные отчеты (по одному от каждой команды) по данному кейсу (не более 2-х страниц в MS Word, Times New Roman, шрифт 12, межстрочный интервал 1,5, поля 2 см).
команда презентует свое видение ситуационной задачи (время от 20 до 25 минут). Члены команды распределяют свои роли в процессе презентации таким образом, чтобы получить наилучший суммарный эффект. Для изложения разработанного командой плана мероприятий по разрешению ключевой маркетинговой проблемы максимально используются все возможные технические средства (например, помимо слайдов и раздаточного материала, доска или флипчарт, спецодежда, наглядные пособия и т.д.). В ходе презентации представители оппонирующих команд фиксируют (письменно) возникающие по ходу вопросы и сверяют свои планы рекомендаций с вариантом предложений, излагаемым публично.
после окончания презентации начинается процесс обсуждения конкретной ситуации как отдельными командами, так и всей группой, в котором задаются интересующие вопросы, активно высказываются различные точки зрения и открыто отстаивается свое мнение (время обсуждения обычно устанавливается от 15 до 25 минут). Большое значение имеет развитие каждым участником навыков ведения дискуссии, форма построения вопросов и ответов, методы контакта с аудиторией, манера разговора и т.д. Несмотря на то, что каждая команда стремится представить свой вариант решения маркетинговой проблемы данного кейса на общее рассмотрение всей группы, в конечном итоге участники дискуссии не должны связывать себя принятыми ранее командными обязательствами и решениями. Ведь правильность ответа на вопросы, сформулированные в ситуации, может быть проверена только в реальной обстановке. Поэтому главным является общий процесс маркетингового анализа, поиска возможных решений и их обсуждения для выработки наиболее предпочтительного варианта стратегических действий компании и развития событий. Как и в повседневной жизни, участники анализа деловой ситуации вправе принять или отвергнуть обоснованность сделанных кем-либо выводов.
по завершении обсуждения оппонирующие команды заполняют формы оценки работы презентующей команды и сдают их преподавателю. Выступавшая команда в это время определяет лучший вопрос, заданный ей от оппонирующих команд. В заключении преподаватель озвучивает свою версию возможного решения маркетинговой проблемы данного кейса.
На третьем этапе, после завершения дискуссии, происходит анализ результатов индивидуальной и групповой работы с кейсом, а также уровень взаимодействия с другими членами команды и участниками общего обсуждения в аудитории. На очередном собрании команды подводятся итоги изучения кейса, анализируются ошибки и определяются направления улучшения дальнейшей работы над кейсами.
Преподаватель производит оценку работы отдельных слушателей и команд, их умение проводить презентацию и вести дискуссию, а также качество и уровень проработанности ответов на поставленные вопросы и рекомендаций. Перед началом следующего занятия он доводит до сведения всей группы результаты оценок презентации данного кейса выступавшей команды, а также характеризует активность оппонирующих команд и выделяет наиболее результативных студентов. При этом следует особо подчеркнуть, что преподаватель оценивает участие каждого слушателя и команды в целом в первую очередь с позиций выполнения поставленных учебных целей, а не с точки зрения правильности или неправильности высказанных в ходе дискуссии решений.
В соответствии с международной практикой, во всех командах должна проводиться непрерывная оценка работы каждого члена команды на всех этапах работы над кейсом. По результатам этих оценок в конце курса каждый слушатель предоставляет преподавателю заполненную итоговую форму перекрестной оценки работы членов своей команды.
1 В данном случае речь идет об опыте George Washington University (США), адаптированном к специфике преподавания в РФ дисциплин «Стратегический маркетинг» и «Формирование маркетинговых стратегий» (в ГУУ).
2 + - выполнено точно (90-100%); - выполнено неточно (50-80%); - отсутствует (0-40%).