Глава 3 Основные креативные индустрии

Закон 3:КЭ = ТП х Т

“Творчество - один из последних оставшихся легальных способов получить нечестное преимущество в конкурентной борьбе”

Эд МакКэйб, рекламный копирайтер

Теренс Конран

Мы рассмотрели вопрос творчества и законы интеллектуальной собственности. Пришло время взглянуть на творческие продукты и посчитать трансакции. Я выбрал сэра Теренса Конрана, чтобы проиллюстрировать эту главу, так как он чрезвычайно успешный бизнесмен, создавший две больших успешных компании (и одну не столь успешную) в области дизайна и художественного ремесла, отраслях, где крупномасштабный коммерческий успех часто труднодостижим. Больше всего он известен двумя своими достижениями: магазины The Habitat, созданными в 1960-ые, которые в один момент стали популярными в среде лондонских свингеров; и недавно созданная сеть магазинов дизайнерской домашней обстановки и изысканных ресторанов.

Он начал с молодых ногтей. Когда я спросил его об учебе в Центральной школе искусств и ремесел Лондона, он ответил, что более важным для него стало обучение в подростковые годы в Брайтонской школе в Дорсете, потому что там он получил практические навыки гончарного ремесла, работы с деревом и металлом. После учебы в Центральной школе, он начал заниматься дизайном и производством мебели. Мебельный бизнес медленно приносил прибыль, и Конран своим коммерческим глазом вскоре увидел на рынке нишу, не имевшую ничего общего с мебелью: качественная, дешевая еда и кофе. Действуя по принципу, определяющему все, что он делает, - обеспечивать других тем, что самому доставляет наслаждение - он открыл ресторан под названием The Soup Kitchen (Cуповая кухня): “в большинстве случаев я стараюсь предложить идеи, доставляющие мне удовольствие, чтобы и другие люди могли ими насладиться”.

Прошло десять лет прежде, чем он открыл первый магазин The Habitat. Шаг за шагом была создана империя, стоимостью более миллиарда фунтов стерлингов. Но дело не очень клеилось, и впоследствии он продал и магазины, и название. Он начал развивать еще одну сеть мебельных магазинов и интерьеров под своим собственным именем – Коллекция Конрана. Он обнаружил еще одну возможность выйти на рынок. Создание более элегантных и дорогих, роскошных мест, где можно поесть и встретиться с друзьями в отличии от дешевых заведений 1960-ых. Сейчас ему принадлежит ресторанная сеть, включающая изящный ресторан Bibendum, шикарные и огромные рестораны Quaglino's, Le Pont de la Tour, Mezzo, Bluebird, Orrery, Sartoria и Guastavino's в Нью-Йорке (они, конечно, все весьма элегантны и большинство огромны). В 1999 году компания Conran Holdings, в которой ему принадлежат 62%, получила доход в сумме 90 миллионов фунтов стерлингов.

Более тридцати лет он производит, развлекает и продает. В районе, где я живу, в центральном Лондоне в пределах полумили есть четыре ресторана Конрана и два магазина. Все они совершенно разные, но в каждом ты безошибочно узнаешь его стиль. Больше всего на свете Конран любит создавать новый дизайн собственными руками. Когда я спрашиваю его, практичный ли он человек, он мягко поправляет меня: “очень практичный”. В век глобальных брендов бизнес Конрана все еще основан на личном удовольствии, которое он получает от процесса создания чего-либо нового. Он больше любит что-то создавать, чем продавать. Он рассматривает продажу своих собственных продуктов как вторичную часть процесса и не любит продавать чужие товары. Он - не продавец. Он говорит: "Я могу примириться с тем, что я ресторатор, продажа лишь часть этого дела, потому что мы все-таки готовим еду на кухне. Но я несколько стыжусь того, что я занимаюсь розничной торговлей”.

Я встретился с Теренсом Конраном в его офисе на улице Шед Темза, ниже Тауэрского моста, недалеко от причала Батлера и нескольких его магазинов, а так же основанного им Музее дизайна. Его квартира расположена над офисом. На нем фирменная синяя рубашка с круглыми запонками. Его офис сделан в типично конрановском стиле: удобный, элегантный, многоцветный, простой. Хозяин офиса говорит, что не любит выражения “хорошо спроектированный”, предпочитая “интеллигентно спроектированный”.

Он создает удовольствия из разного «сора». Его талант в том, чтобы заметить нечто - цвет, форму - переработать и переформатировать таким образом, чтобы другим людям тоже понравилось. До встречи с ним я был сосредоточен на творчестве в абсолютном смысле - “сделать что-то из ничего”. Во время нашего разговора я понял, что обратное также верно. Конран говорит: “Творчество трудно определить. Вообще-то все просто, но есть что-то волшебное, почти сверхъестественное во всем этом процессе”. И возвращается к практичности: “Нужно знать историю вещей и быть в состоянии увидеть возможности рынка”. Он понимает, что у многих людей может быть идея, но также уверен, что немногие доводят ее до реализации.

Из своего жизненного опыта он знает, что творческий человек никогда не двигается по прямой: “Я действительно полагаю, что по-настоящему творческий человек интересуется всем, что оказывает влияние на его жизнь”, и намеренно ищет новые занятия. Но, найдя то, что вас интересует, “вы должны к этому прикипеть. Вы должны быть абсолютно стойки, иначе вы точно также вы начнете еще и стихи писать”.

У всех ли есть талант к творчеству? “Каждому, кто утверждает: "Я не умею рисовать", я всегда говорю, что, если Вы можете написать свое имя, Вы умеете рисовать. Не существует никаких специальных трюков. Лучший способ научить чему - либо ребенка просто сказать: “Посмотри! Это же интересно!”

Конран напоминает мне, что Уорхол определял художника, как “человека, делающего вещи, которые людям не нужны, но которые, по его мнению, хорошо было бы им предложить”. Но эта ремарка (они нам, действительно, не нужны) скрывает твердое намерение Конрана и Уорхола все-таки предложить их нам.

Бизнес идей

В этой главе мы постараемся измерить то “твердое намерение”, которое лежит в основе креативной экономики. В ней мы опишем 15 индустрий, где творчество - самый важный сырьевой ресурс и самый ценный экономический продукт.

Данные по креативной экономике весьма фрагментарны и не всегда доступны. Творчество и его продукты можно найти не только на предприятиях и в магазинах, как традиционные товары и услуги, они окружают нас почти везде. Мы опутаны словами и изображениями, запатентованными продуктами, брендами и торговыми марками. Мы говорим об информационной перегрузе так, как никогда не говорим о перегрузе одеждой или едой.

Творческие продукты трудно посчитать и оценить. Относительно легко оценить DVD или какой-то механизм, но измерить и оценить долю авторского права или патента в их стоимости гораздо сложнее. Официальные источники весьма отрывочны. Несмотря на утверждения о важности креативной экономики и “новой экономики” Интернета, большинство правительств остается зацикленными на традиционном производстве и услугах. У них есть своя причина для этого. Налоговые поступления, главным образом, зависят от производства, меньше от сферы услуг и едва ли вообще от интеллектуальной собственности. Эта проблема касается не только внутреннего производства, но также и международной торговли. Статьи экспорта и импорта творческих продуктов фактически отсутствуют в торговой статистике, поскольку они не попадают под таможенные сборы и акцизы. Такое упущение может быть опасным.

Критерием для включения в эту главу является ответ на вопрос: может ли индустрия соответствовать определению креативной экономики, данной в Главе 1: финансовые трансакции творческих продуктов или КЭ = ТП x T. Творческий продукт – это товар или услуга, созданные в результате творческого процесса и имеющие экономическую ценность. Критерий трансакции - обмен, произведенный с получением экономической ценности. Все творческие продукты могут быть отнесены к одной из главных форм интеллектуальной собственности (патенты, авторское право, промышленные образцы и торговые марки), даже если некоторые приобретают большую ценность как физический объект (например, предметы искусства и мода). И я исключил отсюда некоторые формы интеллектуальной собственности, например, коммерческие тайны, как слишком общую категорию для моих целей.

Я отношу научные исследования и разработки к новым процессам и продуктам, которые могут привести к получению патента, но я не включаю сюда ни продукт, который может получиться в результате, ни возможные последующие продажи. Тот же принцип относится к торговым маркам. Я включаю бизнес создания торговых марок, но не последующие продажи. Создание логотипа Exxon – является творческим актом, но продажа продуктов Exxon водителям транспортных средств таковым не является. Признаю, что это различие стирается, поскольку все больше товаров воспринимаются как бренды, а не как предметы потребления. Но здравый смысл требует поступать так.

Глобальный рост

Во всем мире, креативная экономика оценивалась приблизительно в $2706 миллиардов ($2,7 триллиона), в 2005 году и рост ее составляет 6% в год. Поскольку, согласно данным Всемирного банка, мировой валовый внутренний продукт (ВВП) в 2005 году составлял $44385 миллиардов ($44 триллиона), на креативную экономику приходится 6.1% мировой экономики.

Самый крупный рынок находится в США. К 2004 году, американская интеллектуальная собственность стоила между $5 и $6 триллионами, что равнялось 45% ВВП страны и превышало ВВП любой другой страны. В докладе, основанном на данных Федерального резервного банка, говорится, что американские компании инвестировали приблизительно $1 триллион в год в “связанные с идеями” нематериальные активы, столько же, сколько было вложено в заводы и оборудование. Международный альянс по защите интеллектуальной собственности (IIPA) подсчитал, что к 2000 году вклад индустрий авторского права в американскую экономику оказался больше вклада любой другой отрасли промышленности: больше химической, металлургической промышленности, самолетостроения, электроники, машиностроения и производства продуктов питания и напитков. В 1980-ых и 1990-ых индустрии авторского права выросли на 6.3% в год в сравнении с ежегодным ростом по стране в целом - 2.7%. В 2006 году американская консультационная компания МакКинзи добавила к этому новый штрих, подсчитав, что для 40% американских рабочих мест требуются творческие люди, и еще значительнее то, что это же необходимо для более чем 70% новых рабочих мест. В 2004 году валовый экспорт всех индустрий интеллектуальной собственности превысил $455 миллиардов.

По данным Бюро трудовой статистики США более двух миллионов американцев в 2000 году называли себя “художниками”, что на 70000 больше, чем в предыдущий год. По данным организации Americans for the Arts (Американцы за искусство) 2.9 миллиона человек, то есть 2.9% от всех занятых, работали в 548000 организациях (4.3% американских компаний). Из них, по сравнению с 1970 годом, на 30% больше писателей и на 50% больше музыкантов. Потребительские затраты на покупку входных билетов на представления и концерты увеличивались в среднем на 8% в год в течение 1990-ых. Отвечая на предложение, американское патентное бюро выдало 151079 патентов на изобретения, 13 395 на промышленные образцы и 816 на растения, общее количество (с 195 переизданиями) - 143 396 (2005 год). Было также зарегистрировано 104 000 торговых марок.

По данным Всемирного банка следующие крупнейшие по величине ВВП экономики - Япония, Германия, Китай, Великобритания, Франция, Италия и Бразилия. Такая расстановка оставалась неизменной в течение нескольких лет, за исключением экстраординарного роста Китая. Рейтинг креативных экономик стран в значительной степени отражает их место в списке по величине ВВП, но с некоторыми вариациями.

Расходы Японии на научные исследования и разработки очень высоки, так же как и высок спрос на душу населения в мире на газеты, комиксы (продажи японских комиксов манга составили более ¥700 миллиардов, $5,9 миллиардов, в 2005) и электронные развлечения. В Германии тоже высокие расходы на научные исследования и разработки, а также на средства массовой информации. Однако, у обеих стран (так же, как во Франции и Италии) более низкий уровень производства в других креативных секторах, и более низкий уровень экспорта, по сравнению с США и Великобританией. Бразилия все еще находится на другой (более низкой) ступени “иерархии потребностей Маслоу”, и большая доля ее ВВП тратится на продукты питания и товары промышленного назначения.

У Европы, в целом, довольно сильный творческий потенциал и уровень инновационности. Исследование Европейского союза 2006 года показало, что сейчас европейцы предпочитают работать в креативных индустриях, а не на заводе по сборке автомобилей или других производственных предприятиях. В креативной экономике занято не менее 5.8 миллионов человек, больше чем трудоспособное население Греции и Ирландии вместе взятые. В то время как в 2002 - 2004 гг. рабочие места повсеместно в ЕС сокращались, в секторах культуры и творчества их количество фактически повысились на 1.85%. Еще более важная статистика: люди занятые в креативной экономике преимущественно лучше образованы, чем остальные. Почти половина из них с университетским дипломом, в тот время как во всем трудоспособном населении эта доля составляет приблизительно одну четверть. У них в два раза больше шансов быть самостоятельно занятыми, означающее, что они должны сами заботиться не только о развитии своих талантов, но и о своих финансовых и управленческих делах.

Китай подхватил идею о творчестве и инновациях, но его внутренние рынки все еще малы и незначительны. Тем не менее, Шанхай и Пекин, и некоторые другие города продвигаются весьма быстро, поощряя развитие креативных секторов и поддерживая местных предпринимателей. Приоритетными в большей степени являются развитие дизайна, ремесел, издательского дела, электронных СМИ и коммуникаций, особенно молодежных. Большинство источников подтверждает, что в 2005 году Китай станет третьим в мире крупнейшим экспортером творческих товаров и услуг; это настоящее достижение для страны, на языка которой, как принято считать, не знает большинство людей.

Британия занимает относительно высокое положение, с размером рынка в £108 миллиардов (почти 10% ВВП), благодаря значительному уровню активности во всех 15 креативных индустриях, от искусства до видеоигр. Великобритания имеет репутацию страны, производящей оригинальные и качественные товары, что помогает развивать экспорт, хотя производством заняты лишь несколько крупных компаний. Еще одно ее противоречивое преимущество – английский язык, облегчающий экспорт, но также и обеспечивающий свободное проникновение американского экспорта. В 1997 году Великобритания, обогнав Германию и Францию, переместилась на второе место, после США, по экспорту услуг, бòльшую и растущую долю которых составляли творческие продукты. Тогда как Америка показывала непрерывный рост количества регистраций и патентов, и авторских прав, британская экономика быстрее развивалась в области авторского права. Ее креативные индустрии росли в среднем на 7% в промежутке между 1997 и 2004 гг., в четыре раза быстрее отраслей традиционного производства и в два раза быстрее отрасли традиционных услуг.

Более чем 1.8 миллиона англичан считают себя работающими в креативной экономике. С 1991 года эта цифра выросла на 3% в год, во много раз быстрее, чем население. В 2004 году креативные индустрии стали вторым по величине экономическим сектором Лондона после финансовых услуг. По сравнению с компаниями, оказывающими финансовые услуги, сосредоточенных в Сити и квартале Мейфэр, креативные индустрии разбросаны по всей столице и присутствие их более заметно, а возможно, и более значительно.

Примечательным явлением нескольких последних лет во всем мире стал экспоненциальный рост контента, созданного пользователями в их личных блогах и на ресурсах Flickr, MySpace, YouTube и других сайтах. Эти Интернет - ресурсы позволяют людям делиться своими мыслями, текстами, фотографиями и музыкальными файлами, сначала с друзьями, потом с близкими по духу сообществами, а затем и с миллионами других пользователей. Эти социальные сети принесли своим владельцами заметную финансовую прибыль и обеспечили некоторым музыкальным группам отличный трамплин для коммерческого успеха, кроме того, в них есть пара особых финансовых компонентов. Они дешевы в управлении и обычно имеют бесплатный доступ. Это не традиционная промышленность. Но в этом-то и смысл. Их создатели и пользователи символизируют одно из наиболее удивительных явлений новой креативной экономики.

В то время как богатые, промышленно развитые страны все больше осознают вклад творческого потенциала в экономический рост, что делают развивающиеся страны? Во многих таких странах цены на товары падают, население энергично растет, а США и Европа используют двери, открываемые глобализацией, чтобы завладеть или получить лицензию на множество местных активов. За очень немногими исключениями, все бедные, развивающиеся страны Юга пытаются вскочить на подножку творческого экспресса. В этих странах очень сильны национальные и этнические культуры и искусства и велико желание их развивать и продвигать для укрепления национального самосознания и получения экономической выгоды. Это не легко. Им не хватает предприимчивых людей, юридических и финансовых знаний, понимающих политических деятелей, что совершенно необходимо. С такой же скоростью, как эти страны создают свои собственные креативные сектора (научные исследования и разработки в Индии, кинопроизводство в Таиланде, видеоигры в Южной Корее), богатый Запад продвигается дальше вперед или просто берет все под контроль. В 1996 году Бразилия была шестым по величине музыкальным рынком в мире, к 2004 году она свалилась на двенадцатое место. Наряду с появлением и распространение цифрового формата, мы наблюдаем сейчас новое творческое разделение, выраженное не в желании людей быть креативными, а в их способности выразить свой творческий потенциал в рыночных продуктах.

Пятнадцать секторов

В этом разделе представлены данные по каждому из секторов о (i) объеме рынка и (ii) доходах индустрии. Объем рынка – это сумма, которую тратят ежегодно потребители и компании на определенном рынке, например, сумма, потраченная в США или Великобритании на кино или моду. То, что зарабатывается, составляет доходы индустрии, например, количество денег, заработанных американскими или британскими компаниями. Мировые общие показатели будут сбалансированы, но показатели стран будут различными. Например, американские и в меньшей степени британские, французские, немецкие и японские компании часто зарабатывают значительные суммы за границей, таким образом, доход этих секторов индустрий больше объема их внутреннего рынка. Наоборот, у стран, которые много импортируют, рынок больше, чем показывают доходы их национальных компаний.

Все данные приведены на 2005 год, если не указано другое. Пересчет валют опирается на обменные курсы на 1 января 2007 года. В результате снижения доллара США с 2003 года неамериканские рынки выглядят несколько завышенными при пересчете в доллары, и глобальный рынок также кажется большим, чем, если бы цифры были даны в местных валютах. Источники указаны в примечаниях.