2.3. Закономерности развития моды
Основные закономерности развития моды. Развитие моды связано с объективными социально-психологическими закономерностями: биофизиологическими изменениями, акселерацией, изменениями общественной психологии. Исследователи моды указывают на наличие определенных закономерностей развития моды:
●связь моды с общественно-историческими явлениями;
●интернационализацию моды;
●демократизацию моды;
●ускорение распространения моды;
●цикличность развития моды.
В развитии моды прослеживается связь с общественно-историческими явлениями: социальными и политическими потрясениями, революционными преобразованиями в области искусства, науки и техники. «Толчком» для немедленных изменений в моде служат политические революции, крупные исторические потрясения (войны), например Английская буржуазная революция, Великая французская революция, Тридцатилетняя война, Первая и Вторая мировые войны. Локальные войны (например, Египетский поход Наполеона I Бонапарта, война во Вьетнаме или война в Кувейте) также могут привести к появлению новой моды. Все политические события, которые привлекают внимание всего общества, влияют на возникновение новых стандартов и образцов моды (например, горбачевская перестройка во второй половине 1980-х гг. вызвала на Западе моду на использование советской символики).
По своей природе мода - явление интернациональное, так как к ней может присоединиться любой желающий, для нее не существует границ. Развитие международных связей и средств массовой информации, формирование международного рынка создали основу для интернационализации моды. Этот процесс начался уже в XVI в., когда появилась первая общеевропейская мода - испанская. К концу XVII в. практически исчезли национальные особенности в городском костюме Западной Европы, к концу XIX в. - в крестьянском костюме. Сформировалась европейская мода, которая благодаря колонизации европейскими странами других регионов мира стала претендовать на роль общемировой. Появилось понятие «глобальная мода», т.е. интернациональный стиль в моде и дизайне. Свой вклад в этот процесс внесли транснациональные корпорации, заполнившие своей единообразной продукцией мировые рынки («Кока-кола» - стали говорить о «кока-колонизации» мира, «Макдоналдс» и др.), и развитие новых средств транспорта и связи (авиация, радиосвязь, спутниковое телевидение, глобальные компьютерные сети). Благодаря этому информация о новой моде практически мгновенно достигает любого уголка земного шара.
Однако экологические проблемы заставили по-иному оценивать последствия глобализации моды. Экспансия в другие страны массовой американской культуры, навязывающей стандартные примитивные образцы, все чаще подвергается критике. Даже в Западной Европе нарастает сопротивление «американизации» культуры. Интернациональная мода, ориентированная на западные стандарты образа жизни, приобретает новые качества: возникает интерес к своеобразию культурных традиций разных народов, так как современный мир - это множество национальных и региональных культур, являющихся ценнейшим наследством, полученным современной цивилизацией от предшествующих поколений. Культурная терпимость и этнический плюрализм стали важными завоеваниями современного общества.
Переход к массовому производству готовой одежды, предметов быта и формирование массовой культуры создали основу для демократизации моды. Новые стандарты и образцы становятся доступными практически для всех социальных групп, так как возможности современного производства позволяют немедленно тиражировать новую моду и предлагать потребителям модные образцы разной стоимости. Развитие средств массовой информации также позволяет практически немедленно получать информацию о возникновении новой моды, знакомиться с образцами международной моды.
Создание массового рынка и современные средства массовой информации явились причинами ускорения распространения моды, что, в свою очередь, приводит к сокращению модных циклов.
Важнейшей закономерностью развития моды является цикличность. Наличие колебаний и ритмов в развитии моды свидетельствует о том, что система имеет механизмы самоорганизации. Процессы внедрения и утверждения нового модного стандарта, т.е. смены модных циклов моды, называются модной инновацией, суть которой заключается в том, что на смену одним стандартам и объектам приходят другие - «новомодные». Инновация может затрагивать одновременно как модный стандарт, так и модный объект, а может затрагивать изменение только объекта (как правило, мода в одежде относится к изменениям объектов - цвет, длина, объем одежды) или только стандарта (напримep, когда в моду входит новый способ носить какую-то привычную деталь одежды - в 1930-х гг. и шляпы, и береты было модно носить заломленными на бок) или вовсе отказаться от объекта.
Модная инновация может быть осуществлена различными способами:
●посредством традиции, когда модный образец заимствуется из прошлой моды. «Возвратиться» в моду прежний модный стандарт или образец может только тогда, когда произошло его массовое «забывание». Как правило, «забывание» в моде связано со сменой поколений, активно участвующих в моде. Именно благодаря инновации посредством традиции появляются многочисленные «ретро-моды»;
●путем заимствования из других культур или других областей культуры. В одежде новые модные идеи, стили и элементы появлялись из области изобразительного искусства (например, сюрреализм в моде 1930-х гг.), из культур «экзотических» регионов (этнический стиль в моде), из молодежных субкультур (например, стиль «гранж» в начале 1990-х гг.) и т.д.;
●путем изобретения (инновация в собственном смысле) - редкое явление в истории моды, когда появляются подлинно новые элементы или новое комбинирование старых элементов. Чаще всего основой изобретения в моде становятся новые материалы и технологии. Примерами подобных «изобретений» можно считать одежду из пленки, предложенную в 1930-х гг. Э. Скьяпарелли и В.Стибелем, одежду из пластика и металла, созданную П.Рабанном в 1960-х гг., мини-моду, новые конструкции одежды, разработанные японскими дизайнерами одежды, и т.п.
Модная инновация является результатом противоречия между модными ценностями и средствами их обозначения в конкретных модных образцах, когда модные стандарты и объекты в результате их массового распространения и многократного воздействия перестают обозначать первичные и вторичные модные ценности. Возникает потребность в замене старых образцов новыми, которые могли бы обозначать модные ценности. Для нормального функционирования моды необходимо избыточное «модное предложение» - множество разнообразных стандартов и образцов, из которых делается выбор, и в результате возникает новая массовая мода.
Цикл моды описывает процесс функционирования, развития и смены отдельных «мод». В основе любых циклов лежат основные стадии существования системы: формирование - установившееся состояние - кризис. Исследователи моды выявили следующие стадии цикла моды:
возникновение новой моды (отличительная стадия, этап яркой индивидуальности). Эта стадия включает в себя три этапа: 1) открытие новой моды ее создателями или потенциальными сторонниками; 2) присвоение названия новой моде; 3) появление лидеров новой моды;
распространение (подражательная стадия, «пик», адаптация). На этой стадии у новой моды появляется все больше последователей. Эта стадия состоит их двух этапов: 1) «пик», или адаптация, когда к новой моде присоединяются неофициальные лидеры моды, ранние последователи, затем присоединяется. «раннее большинство»; 2) потеря исключительности (или экономическое подражание), когда массовое производство тиражирует модные объекты в тысячах и миллионах экземпляров. К этой моде присоединяется «запоздалое болышинство», а лидеры моды уже ищут и находят новую моду;
спад (стадия отмирания, исчезновение вследствие замены). На этой стадии уже для большинства участников модного поведения прежние образцы перестают обозначать модные ценности, и их принимают консерваторы («отстающие»).
На стадиях экономического подражания и спада цикла моды, когда на первый план выходит нивелирующая функция моды, с экономической точки зрения целесообразно продлить цикл моды путем дифференциации и специализации модных стандартов и образцов. На определенном отрезке времени мода приобретает некоторую устойчивость, что связано с необходимостью массовой адаптации.
Одни исследователи моды отрицали существование четких ритмов в развитии моды, другие предпринимали попытки точно определить скорость смены и период возвращения модных стандартов и объектов в моду, особенно связанные с модой в костюме. Например, американские ученые Дж. Ричардсон и А. Кребер исследовали развитие женской одежды за последние 300 лет и установили продолжительность циклов колебания моды 111 и 115 лет. Французский историк и теоретик моды Ж. Вильхельм предлогажил следующую продолжительность циклов моды: в средние века - 10 лет, в XVIII в. -51 в 70-х гг. XX в. - 1 год. Американская исследовательница моды А. Янг на основе изучения изменений женского костюма с 1760 по 1937 г. предложила продолжительность полного цикла 100 лет, в течение которого последовательно сменяют друг друга три типа юбки: «с задней полнотой», «трубчатый тип» и в форме «колокола», каждый из которых господствует примерно треть века. Циклические изменения модной формы костюма изучали в Московском текстильном институте (ныне МГТУ им. А.Н.Косыгина) и выявили циклы продолжительностью 100, 72, 48, 36, 24 года. К категории модных изменений отнесли циклы продолжительностью 12, 6 и 3 года.
Особая роль моды в рыночной экономике, формирующей и регулирующей запросы массового потребителя, способствовала искусственному ускорению циклов потребления в индустриальном обществе. Сознательно ускоряя смену имиджей вещей, закладывая уже при проектировании быстрое эстетическое, а часто и физическое устаревание продуктов дизайна, производитель тем самым заставляет потребителя сокращать срок пользования вещами и тратить деньги на приобретение новых, более модных (концепция планируемого устаревания в коммерческом дизайне).
Прогнозирование моды. Цикличность моды дает возможность прогнозировать моду. Прогнозированием называют специальное научное исследование перспектив развития явления. Прогноз - научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем или об альтернативных путях развития и сроках их осуществления. Виды прогнозов различаются по времени: оперативные - до 1 месяца, краткосрочные - от 1 месяца до 1 года, среднесрочные от 1 года до 5 лет, долгосрочные - на 5-15 лет, дальнесрочные - более чем на 15 лет. Очевидно, что актуальность прогнозирования моды вызвана потребностями массового производства: необходимостью планировать объемы производства, учитывать возможность появления новых модных образцов и осваивать новые технологии, разрабатывать новые конструкции и т.п. Для моделирования одежды прогнозирование моды также имеет важное значение. Новые коллекции модной одежды демонстрируются примерно за полгода, а проектируются за год-полтора и более до наступления сезона, что диктует необходимость прогнозирования модных тенденций на год и более. Чаще всего речь идет о краткосрочных и среднесрочных прогнозах моды (2 - 5 лет).
В дизайне существует понятие проектный прогноз (дизайн-прогноз), когда прогноз принимает форму проекта. Проектирование новых изделий изначально включает в себя момент прогноза. Объектом проектного прогнозирования является вещь. Поэтому прогнозирование будущих модных тенденций в одежде можно отнести к разряду проектных прогнозов.
В основе прогнозирования лежат три взаимодополняющих источника информации о будущем:
1) оценка перспектив развития прогнозируемого явления с помощью установления аналогии с хорошо известными процессами и явлениями, поэтому при прогнозировании моды в костюме плодотворным может быть проведение аналогии с новыми тенденциями в различных видах искусства: изучение формально-эстетического языка в архитектуре, скульптуре, живописи, компьютерной графике и т.п.;
2) условное продолжение в будущее (экстраполяция) тенденций, закономерности развития которых в прошлом и настоящем хорошо известны. Цикличность моды как раз дает основания для подобных прогнозов;
3) создание модели явления, разработанной в соответствии с ожидаемыми или желательными условиями, перспективы развития которых известны. В дизайне такую модель называют футуропроектом. К футуропроектам можно отнести коллекции авангардных дизайнеров одежды.
Существует множество точек зрения на возможность прогнозирования моды и выбор определенных методов прогнозирования. Одни отрицают наличие четких ритмов в смене моды, как в природных циклах, и возможность точного количественного измерения модных параметров. Другие признают наличие строгой закономерности развития моды и необходимость точного прогнозирования моды, в том числе с помощью методов математического моделирования. Можно выделить два принципиально различных подхода к прогнозированию моды.
Первый подход (российский теоретик моды А. Гофман назвал его «фаталистским», когда модные циклы уподобляют природным циклам, в связи с чем смена «мод» происходит с такой же неизбежностью, как смена времен года) связан с прогнозированием отдельных модных объектов. В дизайне одежды это прогнозирование формы костюма, его структурных элементов. Такой подход можно назвать «формальным», так как исследуется именно форма костюма. В этом случае метод прогнозирования моды основан на изучении закономерностей изменения структуры формы костюма во времени как наиболее устойчивого признака моды в отличие от мобильных элементов костюма (цвет, орнамент, отделка). Для выявления этих закономерностей проводится анализ развития форм костюма на протяжении определенного отрезка времени (как правило, исследуется костюм XIX-XX вв. по журналам мод). Для того чтобы результаты этого анализа можно было обработать с помощью компьютера, предлагается «упрощение» информации о форме костюма. Например, в виде одной их трех фигур - трапеции, прямоугольника, овала - представляются основные элементы костюма (юбка, лиф, рукава), при этом учитываются длина и ширина этих элементов. На основании этих данных строятся графики изменения длины изделия, площади проекций формы и расположения линии талии, выявляется взаимосвязь между ними. Затем строится сводная теоретическая или формализованная «модель моды» - модель ритмического движения модных форм в костюме (математическая модель) - и определяются циклы моды. Выявленные тенденции развития формы костюма экстраполируются (условно продолжаются) в будущее, и прогнозируется структура формы костюма в нужный отрезок времени, т.е. определяется, в какой момент повторятся те или иные силуэты и формы. По подобной схеме пытаются прогнозировать и цвет в костюме, увязывая изменения цветовых предпочтений с изменением структуры формы костюма.
Однако подобный подход к прогнозированию обладает и существенными недостатками: его критикуют за то, что принимается во внимание только один из нескольких способов осуществления модной инновации (на основе традиций), только один источник информации о будущем, а также за субъективное упрощение информации о моде прошлого. Но самый главный недостаток такого подхода заключается в том, что форма одежды не дает информации о модных ценностях, т.е. исследуется только один компонент структуры моды - модный объект, другие компоненты (модные стандарты, модные значения) остаются вне сферы исследований. Кроме того, по мнению А. Гофмана, фаталистское истолкование этих циклов чревато не только ошибками в прогнозах, оно может оказывать отрицательное воздействие на деятельность «творцов» моды - дизайнеров, которым вместо того чтобы делать моду, остается лишь узнавать, когда, в какой именно момент, какой именно стандарт им необходимо извлечь из прошлого, лишь несколько «осовременив» его.
Более плодотворным (и распространенным на Западе) является второй подход к прогнозированию моды, ориентированный на все структурные компоненты в целом, когда прогнозируются различные аспекты образа жизни людей и их потребности. В этом случае прогнозируют развитие общества, а не отдельные «моды» (формы костюма).
Новая вещь начинается именно с требований потребителей, создателем новой вещи (и новой моды) является потребитель, поэтому прогнозирование моды тесно связано с прогнозированием социальных потребностей. Потребность на различных стадиях своего развития может выступать в трех аспектах:
1)потребность-состояние, когда объект неизвестен субъекту потребления или существует только как возможность для проектирования;
2)потребность-стремление, когда потребитель знаком с объектом, но при этом сам объект недоступен для потребителя (по финансовым соображениям или отсутствует в продаже);
3)потребность-ориентация, когда потребитель осуществляет момент выбора. Опережающее проектирование в дизайне ориентируется именно на потребности-состоянии. Например, французская писательница М.Дюрас так написала о французском кутюрье И. Сен-Лоране: «Он из года в год предлагает женщинам не просто то, чего они ожидают, а то, чего они ожидают, не осознавая этого». Кроме того, один из путей прогнозирования моды - образное мышление и принятие рискованных решений с учетом новых тенденций в развитии формально-эстетического языка в искусстве.
Прогноз моды основывается на социологических прогнозах - прогнозе социальных потребностей, прогнозе образа жизни, демографическом прогнозе, прогнозе занятости и уровня образования и т.п. Социологические прогнозы делаются на основе методов опроса населения и экспертов (которые позволяют определять перспективы развития потребностей общества, мотивы поведения и т. п.), изучения структуры и характера деятельности человека или социальной группы, предметной среды обитания человека, условий его жизни. Именно подобная информация дает возможность прогнозировать будущую моду. В западных фирмах, занимающихся прогнозированием, есть специалисты, называемые «тренд-скауты», которые изучают стихийную моду улицы, посещают все модные места (ночные клубы, дискотеки), премьеры, места скопления большого количества людей (рок-концерты, стадионы, торговые центры и т. п.), выявляя новейшие тенденции, например нетрадиционные способы ношения одежды, сочетания элементов, предпочтения определенных стилей. Кроме того, «предсказать» будущие модные тенденции можно, внимательно проанализировав последние коллекции тех дизайнеров одежды, которых считают «авангардистами в моде». В крупных компаниях обязательно есть свои отделы, занимающиеся прогнозированием новых направлений моды, в том числе и на основе исследований спроса покупателей.
Именно по подобной методике занимаются прогнозированием цвета - на основе систематических исследований динамики цветовых предпочтений потребителей. Колористический облик промышленной продукции зависит от изменений общественного вкуса в области цвета. Международная ассоциация по цвету как раз занимается изучением проблемы индивидуальных и общественных цветовых предпочтений. Впервые такие исследования стали проводить в Японии. Японский институт исследований цвета занимается изучением восприятия цвета разными возрастными группами, проводя тестирование на определение остроты восприятия цвета, ассоциативное восприятие цвета. Сопоставление индивидуальных предпочтений цвета с общей тенденцией вкусов, характерных для конкретного времени, выяснение особенностей индивидуального восприятия использования цветов в формировании образных характеристик дают основу для определения общей тенденции цветовых предпочтений и прогнозирования изменений в области цвета. Подобные исследования позволяют определить тенденции развития цвета, которые затем воплощаются в модные тенденции, представленные на международных салонах и ярмарках тканей.
Ориентация на моду в целом позволяет не просто учитывать моду, но воздействовать на нее, управлять ею, опираясь на реально существующие циклические механизмы изменений моды. Для эффективного управления модой необходима не только определенная избыточность новых идей в дизайне, но и понимание социальных причин ее возникновения и изменения, знание характерных особенностей модного поведения.
Мода как психологический и социальный феномен
Существенный вклад в исследования моды внесли психологи и социологи, изучая ее как социальное явление, связанное с психологией человека и особенностями поведения социального класса, отражающее предпочтения человека, социальной группы и общества в целом. Именно психологический и социологический подходы к изучению моды выявили ее истинную сущность, раскрыли причины ее возникновения и изменения.
Психологические теории моды. Моду исследовали как психологический феномен, изучая причины возникновения и изменения моды в области индивидуальной психологии. С этой точки зрения мода удовлетворяет важным потребностям человека в качестве механизма, разрешающего конфликт между социальным конформизмом и индивидуальной свободой, на что указывал еще в конце XIX в. основоположник социально-психологического подхода к изучению моды Г. Зиммель.
Другие исследователи моды делали акцент на психологическую функцию моды, которая является способом эмоциональной разрядки, удовлетворяет потребность человека в новых ощущениях. Так, советский психолог Л.Петров назвал моду периодической (раз в 6 - 8 лет) встряской, с помощью которой человек освежает свои ощущения.
Психологический подход к моде позволяет выявить две основные психологические причины ее изменений: 1) психологический закон «угасания ориентировки»: многократное воздействие приводит к тому, что ориентировочный рефлекс слабеет, гаснет, воспринимаемый образ теряет свое значение (модный объект теряет постепенно ценность современности); 2) появление нового раздражителя, превосходящего «норму адаптации» к прошлым раздражителям. Новый образец может стать модным только тогда, когда прежний образец утратит модные значения. Поэтому важно предложить новое в нужный момент, когда для этого созреют условия. В истории моды было множество примеров неудачных попыток преждевременно внедрить новую моду. Например, в 1922 г. провалилась кампания по пропаганде длинных юбок, в 1969 г. - подобная попытка ввести в моду длину «макси». Великие модельеры обладали чутьем, позволяющим им угадать тот момент, когда потребитель уже «созрел» для восприятия новых форм.
Свою трактовку моды предложили психоаналитики (З.Фрейд, Э.Фромм, гель и др.), которые связывали причины ее возникновения с бессознательными процессами. Например, З.Фрейд дал такое определение моды: «Новая мода возникает из призывов к свободе, красоте и значимости». Психоаналики трактовали моду как средство преодоления чувства неполноценности человека, возникающего в результате неудовлетворенности своим социальным положением. Невозможность изменить реальные общественные отношения создает потребность в модных изменениях. Мода компенсирует отсутствие престижа за счет некоего обмана, создавая иллюзию изменений. Так, хозяйка в фартуке чувствует себя как служанка, в вечернем платье она чувствует себя леди. С точки зрения психоаналитиков именно комплекс неполноценности является основной движущей силой моды,
Подобный подход к изучению моды в связи с бессознательными процессами поведения привел и к эротической интерпретации моды, которая трактовалась как выражение сексуальных потребностей. Дж. Флюгель предложил теорию «движения эрогенных зон», которая объясняет изменения европейского костюма (прежде всего женского), исходя из того, что мода является важным моментом сексуального соревнования. Согласно этой теории любая часть женского тела в противовес мужскому является привлекательной для противоположного пола. Каждая из зон накапливает «эротический капитал», или скрытое очарование, в течение того периода, когда костюм закрывает эту зону. Зона может «вступить в эксплуатацию» по прошествии некоторого времени, когда накоплен достаточный «капитал». Эксплуатация эрогенной зоны осуществляется либо путем раскрытия ее, либо плотным прилеганием, либо с помощью какого-либо другого приема. Несомненно, что история костюма дает множество примеров, подтверждающих теорию «движения эрогенных зон», которая объясняет логику изменения формы силуэта костюма, например смену кринолина турнюром, длинной юбки - короткой, появление объемных форм одежды, скрывающих очертания фигуры, и т.п. Эротический момент присутствует не только в моде одежды и аксессуаров, но и в моде в области литературы, изобразительного искусства, кино и т.д., однако мода распространяется и на явления, где эротические мотивы отсутствуют или не имеют существенного значения. Поэтому более объективным и плодотворным является изучение моды с позиций социальной психологии, которая выявляет особенности психологии поведения социальных групп.
В феномене моды личность проявляет себя в двух планах: мода выявляет отношение человека к обществу, к окружающему миру и вместе с тем отношение к самому себе. С одной стороны, человек хочет сохранить и проявить свою индивидуальность, с другой - стремится быть похожим на других членов общества. Скрытое желание подчиниться моде борется со стремлением быть независимым от нее, не подражать другим, а отличаться от них. Для одних участников моды важнее отличаться от других, для других - подражать другим. Собственно, мода в одежде и возникла в результате стремления высших классов отличаться от низших слоев общества, подчеркнуть свое исключительное положение не только с помощью дорогих украшений и материалов, закрепленных за ними специальными законами, но и с помощью модного покроя одежды. В сословном обществе законодателями моды были короли и королевы, их фавориты и фаворитки. Подданные и придворные, наоборот, стремились подражать костюму королей.
Стремление человека выразить в костюме свою индивидуальность стало характерным именно для буржуазного общества: впервые оно проявилось в Италии в эпоху Возрождения и достигло апогея в костюме английских денди и во Франции в эпоху Директории. В последней трети XX в. индивидуализация не только в одежде, но и во всей предметной среде превратится в ведущую тенденцию развития проектной культуры. Однако в массовой моде в большей степени проявляется стремление «быть как все» - походить на своих соседей и представителей своего класса.
Мода снимает вопрос о подлинном выборе, предлагая человеку готовые, уже «одобренные» обществом варианты, стандартные образцы поведения, которым можно бездумно следовать, и вместе с тем поддерживает иллюзию развития индивидуальности. В этом как раз проявляется защитная, компенсаторная функция моды. Это снимает с личности ответственность за самостоятельный выбор, и у человека создается впечатление, что он не одинок. Немецкий социолог Г. Зиммель считал, что там, «где мы подражаем, мы не только перекладываем на других активность действия, но и ответственность за него». Особенно серьезно к моде относятся внутренне несамостоятельные люди, которым обязательно требуется одобрение окружающих, которые хотят быть «как все» или не имеют возможностей для самовыражения другим способом.
Теоретики моды всегда негативно относились к «жертвам моды», принимающим наиболее активное участие в распространении новой моды. Например, американский социолог В. Б. Питкин разделил фанатиков моды на две группы: 1) молодые люди из состоятельных семей, которые следуют моде по причине своей неопытности и слабой семейной дисциплины; 2) жертвы взрослого инфантилизма, неврастеники, слабоумные и просто никчемные люди, неспособные к другой, более серьезной деятельности, чем мода. Однако несомненно, что мода удовлетворяет определенные потребности человека, и в этом заключается секрет ее долгожительства, несмотря на все прогнозы об ее исчезновении в конце XX в. мода является одним из видов творческой игровой деятельности, хотя и предлагает стандартные образцы поведения и вместе тем поддерживает иллюзию развития индивидуальности. Американский социолог Дж. К. Гэлбрейт указал на то, что обладание модными стандартами и образцами связано с определенной психической реакцией. Эти блага вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости думать, вызывают сексуальные потребности, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое самочувствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общепринятыми стандартами либо каким-то другим способом удовлетворяют психические запросы. В противном случае индивидуум чувствует себя ущемленным вне нормы.
По мере своего развития и взросления личность все менее нуждается в подражании - следование моде становится формальным (ритуальным): в моде участвуют для того, чтобы не выделяться своей «немодностью» от большинства, к модным образцам относятся критически, отбирая только те, которые подходят конкретной личности. Как правило, такое поведение свойственно старшим возрастным группам. Совсем по-другому относятся к моде представители молодого поколения, особенно тинейджеры. Они следуют моде для того, чтобы выделиться. Моду подрастающее поколение воспринимает как верный путь к успеху, признанию в своей среде и даже счастью (эта иллюзия настойчиво внушается рекламой). Невозможность следовать моде, особенно моде,. принятой в данной группе, воспринимается часто как непоправимая трагедия..
Принадлежность человека к той или иной социальной или возрастной группе определяет возможность выбора своего отношения к моде. Нельзя быть полностью независимым от моды, как невозможно жить в обществе и быть полностью независимым от него. Модное подражание приобщает личность к системе групповых ценностей. Как правило, степень свободы выбора своего отношения к той или иной моде зависит от того, к какой социальной и возрастной группе принадлежит индивидуум. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, т.е. группы, которые оказывают прямое или косвенное воздействие на поведение человека. К таким референтным группам относятся: членский коллектив (группа, к которой фактически принадлежит человек: первичный членский коллектив - его семья, вторичный формальный членский коллектив - класс в школе, группа в институте, коллектив на работе, неформальный членский коллектив - круг друзей и знакомых); желательный коллектив (группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать, образу жизни которой он подражает, на ценности которой он ориентируется); нежелательный коллектив (группа, к которой человек не хочет принадлежать, ценности которой он не приемлет и от членов которой он стремится отличаться).
На поведение человека в сфере моды большее влияние, чем общество в целом, оказывают членский коллектив и желательный коллектив. Мнение группы важнее еще и потому, что статус человека в группе может зависеть от соответствия или несоответствия тем модным образцам, на которые ориентируется группа.
Участие в моде тесно связано с конформизмом, который является частным случаем социальной идентификации. Конформизм предполагает некий конфликт между личностью и группой, расхождение их взглядов, желаний, интересов. Самому человеку может нравиться или не нравиться данная мода, он может принимать ее или внутренне отвергать, но мнение большинства часто принуждает его следовать общепринятым нормам. При этом личность вынуждена приспосабливаться к ценностям группы, либо отказываясь от собственных убеждений, либо маскируясь под стандарты, принятые группой. Страх не быть принятым группой, оказаться в изоляции часто лишает человека свободы выбора. Советский социолог И. Кон считал, что давление группы ощущается тем сильнее, чем важнее для индивидуума принадлежность к данной группе, чем строже дисциплина и чем большее расхождение в оценках затрагивает основные групповые ценности. Гораздо проще подчиниться моде, чем продемонстрировать свое особое отношение к ней. Кроме того, человек испытывает потребность в одобрении со стороны окружающих. Эта потребность является мощным стимулом желания «быть как все», не выделяться из среды окружающих. Мода смягчает конфликт между необходимостью подчиниться конформизму и необходимостью индивидуального выделения, обеспечивая одновременно и то, и другое. В этом также проявляется одна из социальных функций моды - функция социального контроля.
Социальная сущность моды. Как социальное явление мода выполняет две основные функции - престижную и регулирующую.
Престижная функция моды проявляется в том, что обладание определенными модными образцами позволяет человеку продемонстрировать свое реальное положение в обществе или создать иллюзию более высокого социального статуса. Так, модный костюм на человеке сообщает окружающим о месте человека в обществе, о его принадлежности к определенной социальной группе. Модный костюм, не сообщая об истинном размере банковского счета, может создавать видимость богатства, могущества, счастья. Впрочем, так было всегда: определенные вещи или детали костюма указывали на положение человека в обществе (например, пурпурная бахрома на одежде у вавилонян и ассирийцев, пурпурная кайма на тоге у древних римлян, герб, вышитый на одежде в эпоху Средневековья, цвет пера на шляпе и красные каблуки у дворян в XVII в., отлично сшитый фрак модного покроя в XIX в.).
В традиционном и сословном обществе обычай и право более жестко и четко, чем мода, закрепляют определенные культурные образцы за теми или иными социальными группами. Например, в средние века в Европе представителям низших сословий было запрещено носить одежду ярких цветов, тогда как знать могла носить костюмы из ярких тканей. Использование определенных материалов, видов отделок, форм регламентировалось указами королей. Так, французский король Карл VIII в 1480 г. запретил всем, кроме высшего дворянства, носить одежду из золотой и серебряной парчи, шелка, украшать платье драгоценными камнями, регламентировал длину носков обуви в соответствии с социальным статусом и титулом.
Мода возникла как процесс, постепенно развивающийся внутри и из старых социальных форм, в XIIXIII вв. в городах Западной Европы. Возникновение моды было связано с развитием городской культуры, возникновением потребности в иных формах коммуникации, более поверхностных и непродолжительных. Именно в городах появлялись новые культурные образцы и идеи, развивалось производство - сначала в виде городского цехового ремесла, ориентированного на изготовление изделий на продажу, затем в виде мануфактуры.
В социально значимом масштабе мода возникла в XIX в. в результате буржуазных революций (прежде всего Английской буржуазной революции и Великой французской революции) и промышленного переворота. В обществе «равных возможностей» были отменены прежние границы и запреты, ограничивающие возможности подражания низших классов высшим, и развивалось массовое производство, позволяющее удовлетворять потребности в разнообразных и дешевых товарах для массового потребителя, возникали и совершенствовались новые каналы коммуникации и средства связи (почта, телеграф, железные дороги, газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет).
На особенные черты общества, где появляется и действует массовая мода, впервые указал немецкий социолог Г.Зиммель в конце XIX в. Он выделил следующие признаки:
в обществе должны существовать различия между социальными слоями по престижу (поэтому в первобытном обществе не было моды);
представители низших слоев стремятся занять более высокое положение в обществе и имеют для этого возможности (т.е. не существует жестких социальных перегородок).
Этим признакам соответствует капиталистическое общество. Мода действует в социальных системах, для которых характерны следующие черты: динамичность; социальная дифференциация и мобильность; открытость (имеются развитые каналы коммуникации для передачи информации о новой моде); избыточность (развита система тиражирования материальных и культурных благ, существует множество конкурирующих модных образцов).
Г. Зиммель предложил «элитарную концепцию» моды. Объясняя причины возникновения и механизмы функционирования моды, он исходил из особенностей психологии и поведения различных социальных групп. Концепция, предложенная Зиммелем, получила название «концепция эффекта просачивания», согласно которой низшие слои стремятся подражать элите общества, демонстрируя иллюзорную общность с высшими классами, копируя их модные образцы. Таким образом, модные стандарты и образцы постепенно «просачиваются» сверху вниз, становясь достоянием средних классов, а затем достигая и низших слоев общества: так возникает массовая мода. Социальная элита принимает новые образцы в качестве модных с целью обозначить вновь и сохранить свой статус и отличие от остальной массы. Массы вновь стремятся овладеть модными стандартами и образцами высших слоев, стремясь к более высокому социальному статусу. И так бесконечно.
Однако в XX в. элитарная теория моды подверглась критике (в частности, со стороны американского социолога Г.Дж. Блумера) за преувеличение роли элиты в процессе функционирования моды. Новая мода часто появлялась не в высших слоях общества, а, наоборот, в низших (например, музыка американских негров - джаз, аргентинское танго, одежда рабочих и фермеров - джинсы и т. п. Мода становится зависимой от массового выбора и массового поведения. В 1980-х гг. известный дизайнер одежды К. Лагерфельд сказал: «Кто пренебрегает улицей - глупец. Именно улица определяет моду последних двадцати лет»
В современном обществе ведущую роль играет средний класс, который и является законодателем моды в силу своего относительно неустойчивого промежуточного положения в обществе: с одной стороны, он, стремясь повысить свой социальный статус, подражает элите, с другой - подчеркивает свое отличие от низших социальных слоев. С помощью постоянного и активного участия в моде средние слои демонстрируют свою респектабельность и отличие от низших классов, подражая стилю жизни высших классов всеми доступными способами. Именно средний класс считается основным носителем конформизма в моде. Напротив, представители элиты общества, так же как и маргиналы из низов (бродяги, бомжи), в большей степени свободны от требований общепринятой моды, не зависят ни от мнения соседей, ни коллег по работе. Поэтому новая мода часто рождается либо в низах общества, либо в среде элиты, так как нарушает общепринятые нормы и традиции. Например, нововведения в мужской моде часто появлялись благодаря принцам Уэльским: будущий Эдуард VII ввел в моду брюки с отворотами и пиджак, застегнутый только на одну пуговицу; благодаря будущему королю Эдуарду VIII (герцог Виндзорский) в 1920-х гг. стали популярны трикотажные свитера и брюки для игры в гольф и смокинги белого цвета. Неустойчивое социальное положение явилось причиной столь активного участия в моде женщин в XIX -XX вв. в связи с эмансипацией и молодежи во второй половине XX в. Участие в моде удовлетворяет, с одной стороны, потребность молодежи в самоутверждении и признании самостоятельности, с другой - способствует ее социализации.
Однако престижная функция моды не утратила своего значения. Если в сословном обществе модный костюм как знак высокого положения законом закреплялся за определенными группами (например, «жюстокор по привилегии» первоначально могли носить только особо приближенные к Людовику XIV придворные), в капиталистическом обществе модные образцы стали доступны всем, кто может за них заплатить. В XIX в. знаками высокого положения были элегантный экипаж, запряженный чистокровными лошадьми, безукоризненный фрак от модного портного, жена в модном платье, своя ложа в опере и поездка на воды, в начале XX в. - свой автомобиль и занятия спортом по английской моде, в 1920-х гг. - полеты на аэроплане и кругосветные путешествия. Главное - эти символы процветания и успеха должны быть относительно недоступны для широкой публики. В начале XXI в. такими символами богатства являются недвижимость, средства передвижения (не только автомобиль престижной марки, но и личный вертолет или самолет), численность обслуживающего персонала, включая охрану, средства связи, предметы роскоши (драгоценности, картины, антиквариат). Одежда от известных дизайнеров, такие аксессуары, как золотые часы известных швейцарских фирм и т.п., пока не утратили своего значения символов принадлежности к элите общества, так же как и занятия некоторыми видами спорта: игра в гольф, крикет, конное поло, охота.
Каждая социальная группа имеет свои символы успеха, свои модные образцы для демонстрации социального статуса и оценивает одни и те же вещи по-разному. То, что для высших классов является нормой, для средних классов - предмет роскоши или недоступный предмет мечтаний: например одежда «от кутюр» (стоимость одного вечернего платья, сшитого в Доме высокой моды, может равняться стоимости престижного автомобиля последней марки).
Современная мода - это не один стандарт поведения, а много «мод», адресованных разным группам потребителей. Однако свобода выбора среди множества разных стилей часто является иллюзорной - определенное положение в обществе обязывает выбирать модные образцы, соответствующие социальному статусу: член правления банка не может, например, явиться на деловые переговоры в драных джинсах, пусть даже эти джинсы от известного кутюрье. Мода предписывает западному человеку определенную модель поведения: выбор дома на проживания, марки автомобиля, пищевых продуктов, стиля в одежде зависит от места в обществе, и нарушение этих неписаных правил может вызвать осуждение окружающих и негативно сказаться на карьере.
Регулирующая функция моды заключается в том, что она, с одной стороны, выявляет социальное неравенство в обществе, обозначая различия между социальными группами (различные социальные группы имеют разные возможности и стимулы для участия в модном поведении, модные образцы имеют различную стоимость и т.д.), а с другой - сглаживает различия между социальными группами, являясь фактором демократизации современного общества.
В буржуазном обществе мода, с одной стороны, подчеркивает неравенство, выявляет различия между социальными группами и классами, с другой - является символом демократизации и социального равенства, стирая или маскируя эти различия. Идеологи буржуазного общества считают крайне важным для стабильности общества развитие молодежной моды, которая удовлетворяет потребности молодого поколения в самоутверждении и при этом облегчает адаптацию во взрослом мире, позволяет «выпустить пар», преобразовать недовольство обществом в формы «безопасной» агрессии. Шокирующий внешний вид и манepa поведения, музыка и танцы гораздо безопаснее для общественного спокойствия, чем увлечение экстремистскими политическими идеями и участие в террористических актах.
В эпохи экономического подъема потребление напоказ достигает своего апогея - люди стремятся продемонстрировать свои успехи и покупают вещи престижных марок и фирм (например, в 1980-х гг. успехом пользовались узнаваемые марки одежды с ярко выраженными стилями - Шанель, Версаче, Москино и т.п.). Классические бизнес-костюмы от Армани, Черутти или «Хуго Босс у яппи (так называли молодых людей, быстро разбогатевших на биржевых спекуляциях и на рынке недвижимости) стали символами успешной карьеры, на которую была ориентирована молодежь 1980-х гг. В конце 1990-х гг. новый экономический бум вызвал увлечение показной роскошью - появились стили «гламурный минимализм» и «хиппи-шик», ставшие новым способом обозначить высокий статус и материальные возможности с помощью одежды, отличающейся от привычных аккуратных костюмов среднего класса. В моду вновь вошли престижные марки (стали говорить о настоящей «логомании» - логотипы превратились в узоры на плащах и колготках, фурнитуру и украшения). В эпохи кризисов, наоборот, эта тенденция затихает. Высшие классы начинают копировать стиль жизни низших или средних классов, подражают их модным образцам. Например, во Франции в канун буржуазной революции аристократы подражали костюму третьего сословия и носили английские фраки из шерстяного толстого сукна темных цветов и рединготы. Во время экономических кризисов в моду входят более «скромные» стили, демократичная одежда, например в начале 1930-х гг., в 1970-х гг. В начале 1990-х гг., в разгар экономического кризиса, элита либо скрывалась от глаз вездесущих репортеров, либо имитировала стиль жизни низших слоев - тратить напоказ деньги стало неприлично; знаменитости переоделись в футболки и рваные джинсы и активно занялись благотворительностью.