Маркетингова діяльність підприємства

Маркетинг - це вид діяльності, спрямований на задоволення потреб людей і організацій за допомогою обміну. На макрорівні маркетинг є потужним інструментом збалансування обмежених ресурсів та необмежених людських потреб, на мікрорівні – інструментом формування взаємовигідних відносин обміну між споживачами і продавцями через канали зворотного зв’язку з ринком.

Концепції маркетингу – це сформовані підходи, погляди, переконання, що базуються на визначених змістовних засадах, і у відповідності з якими будуються системні принципи маркетингової діяльності підприємства. Існує п'ять альтернативних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу розвитку ринку і, відповідно, становленню маркетингу:

1. удосконалення виробництва;

2. удосконалення товару;

3. інтенсифікації збутових зусиль;

4. традиційна концепція маркетингу;

5. соціально-етичного маркетингу.

Виробничу, або концепцію удосконалювання виробництва називають пасивним маркетингом, який реалізується на економічно слабких ринках – з низькими рівнями доходів споживачів та дефіцитом товарів і послуг Пріоритетним для підприємства за такої концепції є розвиток виробничих потужностей, підвищення ефективності їх використання, досягнення високої продуктивності праці та ефективності виробництва, створення продукту з низькими витратами, що пропонується споживачу за доступною ціною. Маркетинг при цьому зводиться до організації потоку вироблених товарів до споживача, забезпечення їх доступності у всіх можливих торгових точках. Просування на ринок за таких умов практично відсутнє.

Головною умовою реалізації товарної, або концепції удосконалення товару є орієнтація більшості споживачів на товари і послуги, що за своїми характеристиками і якістю перевершують аналоги і тим самим забезпечують споживачам більшу вигоду. Ця концепція передбачає, що споживачі віддадуть перевагу якісним товарам з надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство зосереджує свою увагу на постійному удосконаленні товарів. Основою цієї концепції є задоволення базових потреб за допомогою поліпшених, більш якісних товарів - або насичення так званого "базового" ринку.

Торгова або концепція інтенсифікації збутових зусиль реалізується при товарній насиченості ринків, отже продуценту треба докласти значні зусилля для збуту товару. Продуцент або продавець створює ефективні системи збуту, впроваджує нові форми збуту (наприклад самообслуговування), підвищує продуктивність збутових мереж та забезпечує швидку доставку виготовлених товарів до виявлених ринків. Відрізняє цю концепцію певний ступінь комерційної агресивності, що в більшості випадків забезпечує успіх підприємству.

Традиційну концепцію маркетингу називають активним маркетингом. Ця концепція реалізується, коли більшість потреб споживачів практично задовольняються наявними товарами і послугами. Успіх підприємству за таких умов забезпечує, перш за все, старанне вивчення потреб та вимог споживачів, сегментація та мікросегментація ринку (це визначення груп споживачів, що мають схожі потреби, але не хочуть або не можуть їх задовольнити пропонованими товарами), створення нових або пристосування існуючих товарів до незадоволених індивідуалізованих потреб цільових споживачів. Традиційна концепція також передбачає формування нових потреб (наприклад у здоровому способі життя) та забезпечення їх реалізації адекватними інноваційними товарами і послугами.

Концепція соціально-етичного, або відповідального маркетингу надає пріоритет загальнолюдській відповідальності та соціальній етиці. Балансуючи між потребами і бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства, ця концепція орієнтує бізнес на етику, соціальне спрямування, упередження дій, що порушують законодавчо встановлені права споживачів, збереження природного середовища, екологію. В межах цією концепції розповсюдження набуває так званий “зелений маркетинг”.

Маркетингова діяльність будь-якого підприємства чи організації спрямована на досягнення та забезпечення прибутковості за рахунок конкурентопереважаючого задоволення потреб цільових ринків, сегментів ринку або груп споживачів. Логіку і послідовність маркетингової діяльності підприємства розглянемо за допомогою дещо спрощеної моделі (рис.)

Рис. Модель маркетингової діяльності підприємства

Модель складається з трьох блоків. Перший блок моделі –“Аналітико-стратегічний”, розкриває такі функції, виконувані підприємством при здійсненні маркетингової діяльності:

• дослідження ринку;

• аналіз і оцінка маркетингових можливостей підприємства;

• сегментація ринку і вибір цільових сегментів;

• розробка стратегії маркетингу.

Функція дослідження ринку спрямовує зусилля маркетологів, перш за все, на ретельне і глибоке вивчення потреб і поведінки споживачів, їх смаків, уподобань і звичок, мотивів та ситуаційних чинників покупки.

Маркетингові дослідження – це аналітичний процес, який передбачає систематичний збір, об’єктивний запис, класифікацію та аналіз інформації з різних аспектів маркетингової діяльності з метою ідентифікації та рішення маркетингових проблем підприємства. Головною метою маркетингових досліджень є зменшення невизначеності і ризику, які притаманні ринковій системі господарювання.

Функція сегментації ринку і вибору цільових сегментів першого блоку моделі є ознакою того, що підприємство не може задовольнити все різноманіття споживчих запитів внаслідок їх суттєвої диференціації. Отже, існує необхідність класифікації потенційних споживачів відповідно до особливостей якісної структури їхнього попиту, та виокремлення тієї їх частки, яка саме потребує товари і послуги, пропоновані підприємством, що дозволяє спрямувати відповідно маркетингові зусилля на задоволення потреб цієї частки.

Сегменти - це виділені певним чином групи споживачів, що мають більш-менш однакові характеристики і внаслідок цього будуть однаково реагувати на збуджуючі чинники маркетингу – товар, ціну, місце продажу, рекламу тощо.

Сегментація ринку - це метод знаходження однорідних частин ринку, тобто груп споживачів, які мають приблизно схожі характеристики і внаслідок цього приблизно однаково реагують на збуджувальні чинники маркетингу. Для проведення сегментації обирають один з чотирьох, вже усталено сформованих в маркетингу принципів – географічний, демографічний, психографічний, поведінковий.

Стратегія маркетингу – головний напрямок маркетингової діяльності підприємства на довготривалу перспективу, який дозволяє досягти стійкого положення на ринку в умовах конкурентної боротьбі, забезпечує конкурентні переваги і прибуткову діяльність. При розробці товарно-ринкових стратегій підприємство, як правило, використовує поширену модель “товар-ринок”, відому як модель І.Ансофа, яка поєднує існуючі і нові ринки, існуючі і нові товари. Згідно з моделлю “товар-ринок” визначають чотири варіанти стратегії маркетингу (таблиця).

Таблиця .Модель І. Ансофа

Ринок	Продукт
	Існуючий	Новий
Існуючий	Глибоке проникнення на ринок (1)	Розвиток товару (2)
Новий	Розвиток ринку (4)	Диверсифікація (3)

Перший варіант - стратегія глибокого проникнення на ринок - припускає незначний обсяг розширення діяльності підприємства в умовах, коли відомий і добре освоєний продукт продається в рамках незмінного, існуючого ринку. У цьому випадку передбачається скорочення витрат виробництва й обігу, активізація рекламної діяльності, зміна цінової політики і, як наслідок, збільшення частоти й обсягу споживання продукту, виявлення нових способів його використання, розширення комплексу супутніх послуг.

Другий варіант - стратегія розвитку продукту - активізує діяльність підприємства за рахунок інноваційної товарної політики в межах існуючого ринку збуту за допомогою удосконалення, модернізації вироблених продуктів, поліпшення його споживчих властивостей, розширення асортименту, створення продуктів різного ступеню новизни.

Третій варіант - стратегія розвитку ринку - передбачає активізацію діяльності підприємства головним чином за рахунок освоєння нових ринків збуту або нових сегментів ринку як у своїй країні, так і за кордоном. Ведеться постійний пошук нових груп покупців на різноманітних територіальних ринках, потреби яких можливо задовольнити існуючими товарами підприємства.

Четвертий варіант - стратегія диверсифікації – це активна експансія, найбільш динамічна і складна лінія поведінки підприємства, що поєднує зусилля в освоєнні одночасно і нових ринків, і нових продуктів і вимагає значних зусиль із боку керівництва і персоналу, а також істотного збільшення обсягів фінансових ресурсів для реалізації. Ця стратегія веде до пошуку нових ринків у нових регіонах, що пред'являють попит на нові продукти.

Другий блок моделі маркетингової діяльності “Розробка комплексу маркетингу” орієнтує підприємство на формування так званий “маркетинг-мікс”, тобто маркетинг-менеджери приймають рішення, які стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів, намагаючись розробити такий варіант маркетингового комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію при збереженні витрат підприємства в розумних межах ( табл.).

Таблиця. Інструменти комплексу маркетингу

Товарна політика	Цінова політика	Політика розподілу	Комунікативна політика
Дизайн товару Упаковка товару Якість товару Властивості Марочна політика Диференціація товарів Асортимент товарів Гарантії і обслуговування	Ціни Система знижок і надбавок Умови поставки і оплати Система кредитування Диференціація цін	Канали розподілу Охоплення Ринку Маркетинг-логістика Політика торгівлі Політика поставок	Взаємодія підприємства і споживачів Планування і організація бізнес-комунікацій Реклама Стимулювання продажу Персональні продажі Зв’язки з громадськістю

Третій блок моделі маркетингової діяльності підприємства – “Організація та управління маркетингом” забезпечує: створення служби маркетингу; функціонування маркетингової інформаційної системи; управління маркетинговою діяльністю.

Для досягнення маркетингових цілей підприємства необхідно, перш за все, створити відповідні внутрішні маркетингові структури – служби маркетингу, наділені повноваженнями щодо продукування та реалізації маркетингових рішень. На малих і середніх підприємствах маркетинговими повноваженнями наділяють одну особу чи групу осіб, великі підприємства створюють один чи кілька підрозділів для здійснення маркетингової діяльності.

Служба маркетингу – це сформована на підприємстві організаційна структурна одиниця, яка об’єднує працівників, що здійснюють маркетингову діяльність; забезпечує оптимальний розподіл функціональних обов’язків, прав і відповідальності, формалізує прямі і зворотні зв’язки із зовнішнім та внутрішнім середовищем підприємства та відповідно підпорядкована. Служби маркетингу створюються за одним з означених принципів – функціональним, товарним, ринковим, регіональним. Служба маркетингу, створена за функціональним принципом, формується на підприємствах, що випускають обмежену номенклатуру продукції. Для підприємств, що випускають значну кількість продукції за широким асортиментом, служба маркетингу організується за товарним принципом, тобто кожний працівник координує комплекс маркетингу певного товару чи групи товарів, що дозволяє докладно вивчати товарний ринок та швидко реагувати на зміни. Для підприємств, що продають свою продукцію на різних ринках з неоднаковими споживацькими вимогами, а товари потребують специфічного обслуговування, доцільна організація маркетингу за ринками (сегментами ринку). Підприємства, що випускають продукцію для кількох регіонів, де необхідно враховувати специфічні умови маркетингової діяльності, службу маркетингу організують за регіонами. Такі маркетингові структури формуються в міжнародних компаніях, які розмежовують ринки на окремі зони і регіони.

Маркетингова інформація – це об’єктивні і суб’єктивні актуальні відомості про будь-який об’єкт, факт, явище, необхідні для аналізу маркетингової ситуації та розробки і прийняття маркетингових рішень, формування маркетингових стратегій та програм. Маркетингова інформація має певні особливості, врахування яких полегшує досліднику процеси її збирання, обробки та аналізу - в більшості випадків відображає якісні характеристики об’єкту, розпорошена у великій кількості джерел, швидко втрачає свою актуальність. Враховуючи, що маркетингова інформація – це особливий ресурс, який має суттєву значущість для менеджерів, які розробляють і приймають управлінські рішення, існують певні вимоги до маркетингової інформації, а саме такі, як достовірність, актуальність, повнота, релевантність, співставлюваність, доступність, економічність.

Ще одна складова третього блоку моделі - це “Управління маркетинговою діяльністю” розуміється як систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства.

Кон'юктура ринку і визначення попиту на продукцію ( послуги)

В сучасному розумінні ринок представляє собою сукупність економічних відносин, які складаються у сфері обміну з приводу купівлі-продажу товарів і послуг.

Змістовність ринку доцільно розкрити через використання двох підходів :

Перший підхід базується на виокремленні політико-ідеологічного і філософського змісту ринку і ринкових відносин і розглядає ринок в таких контекстах:

• Ринок як спосіб організації суспільного виробництва, заснований на свободі підприємництва і обмеженому втручанні держави ;

• Ринок як спосіб поведінки господарюючих суб"єктів, який визначає критерії рішень, що ними приймаються, та характер відносин між суб"єктами (ринкова поведінка);

• Ринок як спосіб мислення, формуючий відповідне світовідчуття учасників господарської діяльності (ринкове мислення).

Другий підхід до трактування змісту ринку заснований на виділенні його конкретно-економічного змісту: ринок розглядається як механізм, здатний визначати співвідношення попиту і пропозиції на різні види товарів і послуг.

Сутністні характеристики ринку знаходять своє відображення у його функціях, до яких слід віднести :

• розподільчу, яка означає, що ринок через механізм конкуренції сприяє раціональному розподілу ресурсів;

• структуроутворюючу , яка означає, що ринок впливає на обсяг і структуру виробництва, пристосовуючи його через ціни до платоспроможного попиту;

• оздоровчу - яка означає, що ринок оздоровлює економіку, вивільняючи її від збиткових, неконкурентоспроможних підприємств;

• раціоналізуючу, яка означає, що ринок змушує споживача вибирати раціональну структуру споживання, яка відповідає його доходу і цінам;

• інформуючу, яка означає, що ринок створює специфічні інформаційні потоки, повідомляючи про наявність або відсутність товарів, їх кількість і якість, витрати їх виробництва, ступінь корисності для споживачів тощо.

Кон’юнктура означає конкретну економічну ситуацію, що склалася на ринку на визначений обмежений відрізок часу. Це сукупність умов і чинників, які визначають ринкову ситуацію.

Ринкова ситуація, в свою чергу, є сукупністю таких елементів, як ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту і пропозиція), сформовані або намічені тенденції розвитку ринку, рівень сталості або коливань основних параметрів ринку, масштаби ринкових операцій і ступінь ділової активності, рівні комерційного ризику і конкуренції тощо.

Кон’юнктура ринку характеризується такими рисами як варіабельність, циклічність, динамічність . Стосовно кон’юнктури застосовують такі сполучення: поточна-перспективна, низька-висока, загальна-локальна, сприятлива-несприятлива.

Кон’юнктуру ринку характеризує сукупність показників, в першу чергу, такі як пропозиція і попит.

Пропозиція - це обсяг товарів і послуг, призначених до продажу і запропонованих покупцям на ринку протягом певного періоду за визначеною ціною.

Попит - це потреба, забезпечена грошима і пред'явлена ринку. Розрізняють макропопит або попит на всі товари або всю їх сукупність, і мікропопит - попит на конкретний товар або його різновид.

Попит диференціюється за намірами покупців таким чином:

• твердосформульований (жорсткий попит) - покупець вимагає конкретний товар і не погоджується на заміну;

• альтернативний (м'який, компромісний) попит - покупець згодний замінити один вид товару іншим, не має чіткого уявлення, який конкретний товар йому потрібний;

• спонтанний (імпульсивний) попит - виявляється зненацька навіть для покупця, частіше у випадку виявлення на прилавку або у вітрині магазина надзвичайно привабливого товару;

• панічний (ажіотажний ) попит - об'єктом може бути будь-який товар незалежно від реальної потреби.

Між пропозицією і попитом у визначених ситуаціях існує зв'язок: попит породжує пропозицію, але і пропозиція деяким чином впливає на попит, зокрема, на ринку продавця попит орієнтується на обмежені можливості пропозиції, а на ринку покупця пропозиція орієнтується на попит. У той же час приваблива пропозиція здатна ініціювати попит на товар.

Пропорційність ринку визначається балансом попиту і пропозиції, розрахувати який можливо тільки за всією сукупністю товарів і послуг. На товарній біржі цей показник визначається за обсягами заявок на продаж і покупку.

Більш ґрунтовна характеристика кон’юнктури ринку передбачає визначення значної низки показників, згрупованих у певну систему. Така система показників включає 9 груп показників , кожна з яких містить конкретні індикатори, що в сукупності характеризують ринкову кон'юнктуру (рис.).

Рис. Система індикаторів кон’юнктури ринку

Дослідження кон’юнктури ринку здійснюється на трьох рівнях - загальноекономічному, галузевому і товарному .

Прогнози ринкової кон’юнктури розрізняються за строками:

• оперативний (на декаду, місяць, квартал, на півріччя);

• короткостроковий (на рік);

• середньостроковий ( до п’яти років);

• довгостроковий, або перспективний (від п’яти років і більше).

Враховуючи особливості прогнозування показників кон’юнктури, найбільш доцільними є застосування економіко-статистичних методів аналізу (індексного, графічного, методу групування), котрі передбачають визначення структурних показників шляхом обробки і вивчення динамічних рядів.

Розрізняють попит на споживчі товари (короткострокового користування і тривалого користування), товари промислового призначення, послуги. Товари короткострокового користування поділяються на дві групи:

• перша - товари короткострокового користування, споживання котрих є самостійним;

• друга - товари короткострокового користування, споживання яких пов’язано з товарами тривалого користування.

В свою чергу, попит на споживчі товари короткострокового користування, не пов’язані з застосуванням товарів тривалого користування, визначають шляхом множення таких показників:

• кількість потенційних споживачів;

• частка реальних споживачів серед потенційних;

• рівень одиничного споживання на одного реального споживача.

Попит на товари короткострокового користування, споживання яких пов’язано із товарами тривалого користування визначається, виходячи з таких показників:

• кількість потенційних споживачів;

• частка реальних користувачів серед потенційних споживачів;

• частота виникнення потреби у купівлі товару тривалого користування;

• рівень одиничного споживання на одного реального користувача на одиничне звертання до товару тривалого користування.

При визначення попиту на споживчі товари тривалого користування розмежовують первинний попитом і попит на заміну. Первинний попит на товар тривалого користування визначається на основі таких показників як кількість потенційних споживачів, що не мають товар тривалого користування, та частки реальних споживачів, що купують товар уперше.

Оцінюючи попит на заміну, враховують пріоритети споживачів, ситуаційні чинники, швидкість дифузії товарів тривалого користування в споживчому середовищі та інше. При цьому враховують такі показники:

• кількість одиниць наявного парку товарів тривалого користування;

• розподіл цього парку за строками служби;

• частка товарів тривалого користування, у яких закінчується строк служби;

• частка товарів тривалого користування, які замінюються внаслідок морального старіння.

Попит на товари промислового призначення суттєво залежить від попиту на споживчі товари. Складність оцінювання попиту на товари промислового призначення обумовлена наявністю так званого “індустріального ланцюжка”, або стадій трансформації сировинного матеріалу в кінцевий продукт. Так, наприклад, при збільшенні попиту на автомобілі зросте попит на метал та інші матеріали, які використовують у виробництві автомобілів. Тому визначити попит на метал складно, оскільки потрібно передбачити динаміку попиту на автомобілі.

В свою чергу, попит на товари промислового призначення структурується в залежності від характеристик промислового товару. Так, при визначенні попиту на сировину і матеріали враховують:

• кількість потенційних споживачів (організацій або підприємств);

• частка реальних користувачів серед потенційних споживачів;

• рівень одиничного споживання на одного реального користувача.

Оцінюючи попит на напівфабрикати, враховують його залежність від обсягів виробництва основної продукції і розраховують, виходячи із таких даних:

• кількість потенційних споживачів - підприємств;

• частка реальних користувачів серед потенційних споживачів;

• обсяг виробництва основного продукту одного користувача;

• рівень одиничного споживання на одну одиницю основного продукту.

Визначаючи попит на промислове устаткування, розраховують суму двох складових – первинного попиту і попиту на заміну (за аналогією визначення попиту на споживчі товари тривалого користування). При цьому первинний попит на промислове устаткування розраховується за такими даними:

• кількість нових потенційних користувачів (кількість знов створюваних підприємств);

• величина виробничої потужності нового підприємства;

• кількість підприємств, де передбачається збільшення виробничих потужностей;

• величина зростання виробничих потужностей на функціонуючих підприємствах;

Розрахунок попиту на промислове устаткування на заміну базується на таких даних:

• кількість одиниць наявного парку устаткування;

• розподіл цього парку за терміном служби;

• частка устаткування, що виводиться із експлуатації у зв’язку з закінченням нормативного строку служби;

• частка устаткування, що йде на заміну внаслідок морального старіння..

Оцінюючи попит на промислові товари, враховують відтворювальні процеси в конкретній галузі промисловості, тенденції інноваційного розвитку галузі і промисловості в цілому та їх вплив на технології, устаткування, матеріали, темпи оновлення продукції тощо.

Попит на споживчі послуги визначається із врахуванням як загальноекономічних чинників, так і специфічних, формуючих попит на послуги, зокрема таких як формування та тенденції розвитку соціальної інфраструктури суспільства, структура та пріоритети споживання товарів, зміна споживчих пріоритетів, менталітет українських споживачів тощо.

При прогнозування ринкового попиту використовують дві групи методів – суб’єктивні і об’єктивні . До суб’єктивних методів, тобто таких, які використовують судження людей стосовно майбутнього попиту, відносять: судження менеджерів; оцінки торгового персоналу; опитування споживачів. Об’єктивні методи - це власне формалізовані методи, які базуються на економіко-математичних процедурах методів та осяжних масивах фактографічної інформації відносно минулого попиту на конкретні товари або групи товарів. Це аналіз часових рядів, метод ковзної середньої, метод експоненціального згладжування, екстраполяція трендів, регресійно-кореляційний аналіз тощо.