2. Сущность и особенности целевого подхода
Целевой подход – предусматривает четкое определение цели и разработку программы действий для оптимального ее достижения.
Цель - генеральный императив действий, описывающий будущее состояние или процесс как объект, желаемый для достижения.
Ограничение- конкурирующая главной цель из разряда второстепенных, противоречащая ей, достижение которой нежелательно.
Классификация целей может осуществляться:5
по охватываемой сфере (общая, частная цели);
по значению (главная, промежуточная, второстепенная);
по количеству переменных (одно- и многоальтернативная);
по предмету цели (рассчитана на общий или частный результат).
Типичные результативно-хозяйственные цели:
стремление к доходу;
стремление к имущественному состоянию (например, доведение фирмы до состояния, обеспечивающего возможность ее выгодной продажи);
стремление к увеличению оборота;
стремление к снижению расходов.
Кроме того, могут иметь место общественные, социальные цели.
Ограничения могут задаваться самой фирмой и извне (соблюдение законов).
Формулировка целей и ограничений является важной задачей менеджмента. При этом следует четко определить:
содержание цели;
ее размер (максимум, минимум, уровень);
временные параметры;
пространственные характеристики;
персональную привязку;
ранг в иерархии целей.
Пример. Зам. руководителя фирмы по маркетингу (персональная привязка) должен в 2005г. (временная привязка) на территории Ростовской обл. (пространственная привязка) путем продажи продукции (содержание) увеличить оборот фирмы (содержание) не менее чем на 20% (размер цели).
Как правило, цель ставится не одна, а в группе с многими другими (система целей). Соответственно возникает проблема их взаимодействия на одном уровне (горизонтальные связи) и по иерархии (вертикальные).
Горизонтальные связи могут быть:
идентичными (реализация одной приводит к реализации другой);
комплементарными (гармония - осуществление одной способствует осуществлению другой);
индифферентными (нейтралитет - между целями нет связи);
конкурентными (конфликт);
антагонистичными (взаимоисключение).
На рис.1 отражены связи между целями.
Рис.1. Связи между целями
Выбор цели представляет, как правило, некий процесс компромиссов между интересами различных групп (рис.2).
Рис.2 Основные группы, влияющие на определение цели фирмы
Стратегия часто означает изменения. Предлагая изменения, менеджеры обычно преследуют определенную цель. Это не обязательно цель деятельности организации, но ее достижение должно способствовать развитию и стабильному функционированию компании.
На наш взгляд интересен вопрос определения цели деятельности организации. В уставе российских коммерческих предприятий редко можно найти что-либо отличное от извлечения прибыли. Основное же противоречие, требующее разрешения – взаимодействие стратегических и финансовых целей
В своей работе по стратегическому менеджменту Richard Lynch определяет основные стратегические принципы согласования финансовых и стратегических целей: 6
Определение целей организации только в терминах краткосрочной финансовой прибыльности слишком просто и неполно.
Существуют две принципиальные причины. Первое, часто возможно отказаться от долгосрочных прибылей, чтобы взвинтить краткосрочные показатели, за счет аспектов, связанных с выживанием организации. Второе, такой подход игнорирует интересы других заинтересованных сторон, например сотрудников.
Определенно необходимо определять различие между стратегическими и финансовыми целями.
Действительно концентрация только на краткосрочных финансовых показателях может привести к дисбалансу в развитии предприятия в долгосрочной перспективе.
Однако здесь и кроется проблема: теоретики финансового и стратегического менеджмента, рассматривая в своих трудах концепции другого направления – стратегии и финансов соответственно – уделяют мало внимания тенденциям развития подходов к управлению в них. Это приводит к тому, что в публикации можно встретить рассмотренные современные концепции финансов и идеи, сформулированные на стадии зарождения стратегического менеджмента. Также авторы трудов по стратегическому менеджменту, рассуждая о финансах, считают, что финансистами применяются только краткосрочные финансовые показатели, использование которых не дает полной картины деятельности предприятия.
Определенные шаги к исправлению создавшейся ситуации сделаны с развитием новых подходов к оценке эффективности деятельности предприятия: сбалансированная система оценочных показателей (Balanced Score-card - BSC), призма оценки эффективности Professor Andy Neely, Cranfield School of Management, Chris Adams, Andersen Consulting Perspectives on Performance: The Performance Prism (Performance Prism), Экономическая Добавленная стоимость (Economic Value Added – EVA). 7
Определение необходимости инвестировать в долгосрочное будущее бизнеса и учета законных интересов различных заинтересованных в деятельности предприятия сторон. Оба эти аспекта далее должны быть учтены при определении стратегического направления развития бизнеса в будущем.
В научном мире четко сложились два противоположных подхода к управлению и оценке эффективности. Первый, сторонники теории заинтересованных сторон – утверждают, что организации при принятии управленческих решений должны учитывать интересы всех заинтересованных сторон. Второй, сторонники финансовой оценки результатов деятельности – считают, что хороший финансовый результат повышает благосостояния общества, а значит, удовлетворяет все интересы.
Важно оценивать потенциальную реакцию ключевых заинтересованных сторон в отношении основных стратегических инициатив предприятия.
Интересы и реакции заинтересованных сторон должны быть оценены под как минимум пятью заголовками:
финансовые риски для акционеров;
уровень занятости для сотрудников;
возможности или влияние менеджмента;
более широкие интересы общества, например, загрязнение окружающей среды;
ответ, реакция правительства на стратегические инициативы.
Естественно, это приведет к определению больше стратегических, а не финансовых целей. Их различие показано в таблице.
Таблица 1.
Финансовые и стратегические цели
(Thompson A., Strickland A. Strategic management 9th ed.)
Финансовые цели |
Стратегические цели |
Ускорение роста выручки. Ускорение роста прибыли. Увеличение дивидендов. Увеличение маржи. Рост рентабельности инвестиций. Усиление рейтинга облигаций и кредитного рейтинга. Увеличение потока денежных средств. Рост стоимости акций. Распознание компании как “Голубой фишки”. Более диверсифицированная база поступлений выручки. Стабильная прибыль в период спада. |
Увеличение доли рынка. Более высокий, безопасный рейтинг в отрасли. Повышение качества продукции. Более низкие затраты по сравнению с конкурентами. Более широкий или более привлекательный спектр выпускаемой продукции. Улучшение репутации у потребителей. Лучшее обслуживание клиентов, потребителей. Распознание компании как лидера в технологии или инновациях продуктов. Увеличение возможности конкурировать на международных рынках. Расширение возможностей для роста. Увеличение заработной платы и прочих благ для сотрудников. |
Что же является целью деятельности предприятия? Что является критерием успеха? Как расставить приоритеты достижения и согласования различных, нередко противоположных целей, стоящих перед руководством предприятия?
Наибольшее распространение в последние годы получила “Теория максимизации стоимости фирмы”. Сторонники этой теории исходили из предпосылки, что ни один из существующих критериев - прибыль, рентабельность, объем производства - не может рассматриваться в качестве обобщающего критерия эффективности принимаемых решений финансового характера. Такой критерий должен:
базироваться на прогнозировании доходов владельцев фирмы
быть обоснованным, ясным и точным
быть приемлемым для всех аспектов процесса принятия управленческих решений, включая поиск источников средств, собственно инвестирование, распределение доходов.
Michael C. Jensen утверждает, и убедительно аргументирует свое утверждение: “Так как логически невозможно максимизировать в более чем одном измерении, целенаправленное поведение требует выбора одной, ориентированной на стоимость, целевой функции”. 8
В вопросе определения цели деятельности предприятия существует множество противоречий, по поводу разрешения которых существует явное противоборство среди экономистов, исследователей в области управления, менеджеров, и специальных тематических групп. В этом конфликте значительную роль играют политические, экономические, социальные, эволюционные и эмоциональные силы, а также незнание, сложности и конфликт собственных интересов.
Исследования в области экономики и финансов показывают, что при отсутствии монополий и внешних факторов (и все товары оценены) социальное благосостояние максимизируется, когда каждая фирма в экономике максимизирует свою общую рыночную стоимость.
“Теория заинтересованных сторон” - основной кандидат на конкуренцию с максимизацией стоимости как целевой функции, имеет свои корни в социологии, организационном поведении, политике собственных интересов и личных интересов менеджеров. Jensen говорит об этой теории как об “утверждаемом” кандидате, так как она неполна для спецификации корпоративных целей или целевой функции, а поэтому логически не может выполнять эту роль. Далее он утверждает, что ее некомпетентность не случайна. Это служит частным интересам тех, кто ее продвигает, включая внешние стороны корпораций наряду с менеджментом и директорами.
Концепция максимизации стоимости утверждает, что менеджеры должны принимать решения, способствующие увеличению общей стоимости фирмы в долгосрочной перспективе. Общая стоимость это сумма стоимостей всех финансовых требований предприятия – включая акционерный капитал, долговые обязательства, привилегированные акции и варранты.
Теория заинтересованных сторон, с другой стороны, утверждает, что менеджеры должны принимать решения с учетом интересов всех заинтересованных сторон в организации. Эти стороны включают всех индивидов или группы, которые могут существенно повлиять на благосостояние предприятия: не только держатели финансовых требований, но и сотрудники, потребители, общество и правительственные органы, окружающую среду.
Должна ли фирма иметь однозначную цель или их набор?
Теория заинтересованных сторон, хотя и имеет определенное содержание, в основном размыта, так как отрицает необходимость для организации иметь однозначную цель как основу целенаправленного, рационального поведения.
Предприятие, применяющее теорию заинтересованных сторон, будет вовлечено в конкуренцию за выживание, потому что основой действий в теории заинтересованных сторон является политизация корпорации, и это оставляет менеджерам возможность выполнять собственные предпочтения, расходуя ресурсы предприятия.
Целенаправленное поведение требует существования однозначной целевой функции.
Менеджер, направленный на достижение максимизации доли рынка и прибыли, не имеет возможности принять решение об оптимальном положении между двумя максимумами.
Требуя от менеджера максимизировать текущую прибыль, долю рынка, будущий рост прибыли и что-либо еще мы оставляем его без основы для принятия обоснованного решения. Как результат это оставляет его без цели. Поэтому возникает неразбериха и неопределенность направления, что сделает фирму заложником борьбы за выживание.
Предприятие может решить эту проблему, определив соотношения различных измерений, и сделав, это определить общую целевую функцию вида:
V = f (x, y,..z,), которая объединяет эффекты принятия решений по всем вопросам (обозначенным x, y, …), влияющих на предприятие (поток денежных средств, уровень риска и др.). V – цель, определенная советом директоров, например, занятость, продажи, рост производства.
Но, условия социального благосостояния и выживания ограничат возможности этого выбора.
Никто не утверждал, что функция f должна вести себя монотонно, что обеспечит легкость нахождения максимума. Если эта функция не монотонна, или даже хаотична, это усложняет для менеджера процесс поиска максимума. Но даже в такой ситуации менеджеры имеют принципиальную основу для выбора и оценки решений.
В корпоративных кругах много внимания уделяется дискуссиям по вопросу подходящей цели деятельности корпорации, вызванных конфликтом интересов различных заинтересованных сторон.
Теория ЗС утверждает, что фирма должна уделять внимание всем сторонам, такая трактовка неопровержима. В этом ключе данная теория соответствует максимизации стоимости, которая говорит, что менеджеры должны уделять внимание всему, что может повлиять на предприятие.
Любая теория действий должна говорить участникам, в данном случае менеджменту и совету директоров, как выбрать из множества конкурирующих и противоречивых интересов сторон. Потребители требуют низких цен, высокого качества, дорогостоящего обслуживания и т.д. Сотрудники - высоких зарплат, высококачественных условий труда, продолжительных отпусков, медицинского обслуживания, пенсионного обеспечения и др. Поставщики капитала требуют обеспечения низкого уровня риска и высокой доходности. Общество желает больших взносов на благотворительность, социальных расходов на благо всего общества – стабильной занятости, увеличения инвестиций и др.
Определение соотношений и неполнота теории заинтересованных сторон.
Данная теория (как она определена Freeman, 1984; Clarkson Principles, 1999 и другими), не содержит концептуального определения того, как соотносить интересы различных сторон. Это делает теорию опасной для предприятия и благосостояния общества, и это также открывает причину ее популярности. 9
Применение для менеджмента и директоров.
Так как теория ЗС не предоставляет критерия того, что лучше, что хуже, это оставляет совет директоров и менеджмент без принципиального критерия решения проблем. Почему же так много менеджеров и директоров корпораций применяют данную теорию?
Один из ответов заключается в их собственных краткосрочных интересах. Так как теория не предоставляет определения лучшего, это оставляет менеджеров вне необходимости отчитываться за обслуживание, использование ресурсов фирмы. Без критерия эффективности менеджеры не могут быть оценены в принципе. Поэтому теория ЗС играет на стороне работающих в собственных интересах менеджеров, позволяя им следовать собственным интересам за счет общества и других сторон. Это позволяет менеджерам и директорам инвестировать в предпочитаемые ими проекты, которые разрушают стоимость предприятия, какими бы они не были (окружающая среда, искусство, города, медицинские исследования).
Расширяя полномочия менеджеров в таком непродуктивном виде, теория ЗС увеличивает агентские затраты в экономической системе. Рассмотрев вопрос с данной точки зрения, понимаем, почему многим менеджерам она нравится. Разрушая основы, на которых внутренние системы контроля предприятия могут ограничивать поведение менеджмента, теория ЗС дает менеджменту свободу делать практически все что угодно, ограниченную только условиями финансовых рынков, рынка корпоративного контроля, и товарных рынков. Поэтому, неудивительно, что теория ЗС используется для возражения правительственным ограничениям на финансовых рынках и рынке корпоративного контроля. Эти рынки основаны на максимизации стоимости и будут ограничивать ущерб, который может быть нанесен менеджерами, применяющими теорию ЗС. Текущее давление на ограничения глобальной торговли и кампания охраны окружающей среды иллюстрируют аргументы теории ЗС к ограничению конкуренции на товарных рынках.