Уровень качества и законы спроса и предложения

В настоящее время качество подразумевает ориентацию на потребителя, кото­рый представляет собой арбитра продукции. Поэтому качество приравнивается к удовлетворенности потребителя, которая наилучшим образом представлена поняти­ем «Ценность за деньги» в виде

Q = C_s = V/C,

где Q — качество;

Cs. - удовлетворенность потребителя;

V - полезность товара (ценность его с точки зрения потребителя);

С - цена потребления.

Потребитель покупает продукцию (услугу) для того, чтобы удовлетворить свои специфические потребности, решить свои проблемы. Перед тем как купить продукцию, потребитель делает глобальную оценку, основываясь на следующих со­ставляющих: ценность (полезность), которую определяет потребитель продукции, исходя из ее способности удовлетворить его потребности и решить его проблемы; стоимость (цена потребления, которую должен заплатить потребитель, покупая и используя продукцию).

Потребитель сравнивает альтернативные предложения, измеряя в каждом из них отношение ценности V к стоимости С — эквивалент его удовлетворенности, и

9

следовательно, компании, конкурирующие на рынке, должны работать над тем, что­бы по возможности увеличить это отношение.

Общеизвестно, что многие потребители в развитых странах мира стремятся покупать такие товары, которые по своему техническому уровню соответствуют мировому или превосходят его, имеют высокое качество изготовления и, главное, полностью удовлетворяют их требованиям. При этом потребители, как правило, го­товы заплатить примерно на 50 % больше сложившейся на мировом рынке цены за товары с высоким техническим уровнем. Поэтому в условиях рыночной экономики спрос на товары (как и предложение) во многом зависит не столько от цены на них, сколько от их уровня качества и конкурентоспособности. Наряду с этим при рас­смотрении зависимостей спроса и предложения товаров заслуживает внимания уро­вень торгово-технического обслуживания (УТТО) - одна из составных частей уров­ня конкурентоспособности товара.

Классический закон спроса товара на рынке определяет обратную зависи­мость между ценой и объемом спроса, т.е. того количества товара, которое в со­стоянии купить потребитель в течение определенного времени.

Закон предложения, наоборот, определяет прямую зависимость между це­ной и объемом предложения.

При рассмотрении зависимостей спроса и предложения товара от его цены на рынке, изображаемых, как правило, на двухмерном графике (рисунок 1), видно, что цена равновесия спроса и предложения определяет наличие двух зон, называемых в литературе «рынком продавца» и «рынком покупателя», расположенных соответ­ственно выше и ниже цены равновесия.

На «рынке продавца», т.е. в том случае, когда предложение превышает спрос, изготовитель (продавец) стремится в реальных условиях не столько снизить цену, сколько повысить качественный уровень (проектно-технический и др.) и конкурен­тоспособность товара в целом.

В зоне «рынка покупателя» изготовитель (продавец) практически не стремится к повышению воздействия этих дополнительных факторов, способствующих наряду с ценой увеличению объемов спроса на рынке, т.е. при превышении спроса над предложением изготовитель (продавец) к указанным факторам сравнительно без­различен.

Кривые спроса и предложения товара в зависимости от цены при изменении любого из качественных уровней, УТТО и конкурентоспособности товара в целом (без учета цены) смещаются вправо или влево.

10

Pынок покупателя

Рисунок 1 - Спрос и предложение товара в зависимости от его цены и характер влияния на них уровней качества

При этом возможны два варианта:

1. при повышении любого из качественных уровней, УТТО и конкурентоспо­собности товара в целом кривые спроса и предложения сдвигаются соответственно вправо (для спроса) или влево (для предложения);

2. при понижении любого из качественных уровней товара, УТТО и конкурен­тоспособности товара в целом кривые спроса и предложения сдвигаются соответст­венно влево (для спроса) или вправо (для предложения).

Рынок, на котором спрос превышает предложение, характеризуется такими условиями:

1. потребность покупателей существенно больше, чем количество доступной про­дукции;

2. потребитель может лишь купить имеющуюся продукцию (ему не из чего выби­рать);

3. поставщик ставит перед собой задачу увеличения производительности и получе­ния наибольшей прибыли.

11

Конкурентная борьба между компаниями в такой ситуации ведется за счет снижения цены на продукцию при неизменном уровне ее характеристик.

На рынке, где предложение превышает спрос, потребитель ожидает наилуч­шего исполнения независимо от стоимости предложения. Здесь компании конкури­руют за счет увеличения ценности продукции для потребителя, повышая соответст­венно ее цену. В такой ситуации качество продукции для потребителя означает сте­пень исполнения, степень эффективности функционирования, и, следовательно, цена такой продукции возрастает соразмерно с улучшением ее характеристик.

Ужесточение конкуренции заставляет компании работать так, чтобы в наи­большей степени увеличить отношение V/С, повышая ценность продукции V и сни­жая при этом ее стоимость С. Такая стратегия предполагает, что компании должны достигнуть:

1. максимальной эффективности своих предложений с точки зрения ценности для потребителя;

2. наиболылего коэффициента полезного действия фирмы путем минимизации себе­стоимости и уменьшения стоимости для потребителя.

Результаты деятельности предприятия и его положение на рынке с точки зре­ния конкурентоспособности зависят от двух фундаментальных составляющих:

1. Качество цели: анализ и понимание потребности потребителя, определение целей качества как максимальной ценности для потребителя (иными словами, «делать нужные вещи»);

2. Качество исполнения: снижение дефектности продукции (иными словами, «де­лать вещи правильно»).

Качество исполнения представляет собой важный компонент качества, так как конкуренция - это еще и вопрос затрат, а потребитель все меньше и меньше допус­кает возможность существования дефектов. Но одного качества исполнения уже не­достаточно для гарантии успеха компании. Качество цели характеризует новую со­ставляющую качества, которая представляет ценность как главный конкурентоспо­собный фактор.

Удовлетворенности потребителя можно достичь только в том случае, если «делать нужные вещи правильно», т. е. посредством точного определения нужной продукции (делать нужные вещи - качество цели) и посредством точного осуществ­ления проекта (делать вещи правильно — качество исполнения). Только при этом компанию ожидает успех в конкурентной борьбе с другими фирмами.

6