4.6. Системний аналіз комплексної оцінки якості та конкурентоспроможності товарів

Світовий досвід свідчить про те, що успішна діяльність на світовому ринку можлива лише за умови забезпечення високої якості та створення ефективної системи управління якістю.

В умовах вільної конкуренції з двох однакових товарів вибирають найдешевший, а з однакових цін - найбільш якісний. Це підтверджує, що є важливою ринкової характеристикою товару і вельми актуальною проблемою.

Згідно з Державним стандартом України, якість - це сукупність властивостей продукту, які обумовлюють його придатність задовольняти певні вимоги згідно з його призначенням або - це міра відповідності призначенню. Якість є функцією часу, тому його потрібно постійно зіставляти із змінами в технології виробництва і вимогами споживачів.

У сучасних умовах в країнах з розвиненою ринковою економікою найбільшого поширення набуло визначення поняття «якість продукції», наведене у стандарті ІСО:

Поняття «конкуренція» досить різноманітне. Існує концепція фірм, держав, внутрішньогалузева, міжгалузева, цінова, не цінова, недобросовісна, чиста, монополістична, олігополістична, функціональна, видова, предметна, пряма.

Актуальним питанням для товарознавців-експертів на сьогоднішній день є конкурентоспроможність товару - здатність товару відповідати вимогам ринку даного виду товару. Розглянемо це поняття більш конкретно.

Конкурентоспроможність більш широке поняття, ніж якість, воно включає:

Загальну схему показників якості непродовольчих товарів, які забезпечують їх конкурентоспроможність, наведено на рис 4.4.5.

У цілому показники конкурентоспроможності непродовольчих товарів характеризуються:

- Функціональність товарної продукції під час товарообігу та використання за призначенням (стандартні і регламентовані показники, здатність товару зберігатися, зручність у використанні);

- Економічність виробництва і товарообігу (собівартість, ціна споживання);

- Престижність споживання (експертна оцінка);

- Патентно-правові характеристики, які дають уявлення про ступінь патентного захисту вироби за кордоном і його патентну чистоту, і необхідні для визначення конкурентоспроможності продукції на світовому ринку.

Рис.4.4.5. Схема показників, які забезпечують конкурентоспроможність товару.

Характеризуючи конкурентоспроможність будь-якого товару, необхідно звернути увагу на наступне:

Конкурентоспроможність товару може бути визначена тільки в результаті його порівняння з іншим товаром, а отже є відносним показником

Конкурентоспроможність за своєю сутністю відображає відмінність продукції від товару-конкурента за ступенем задоволення конкретної суспільної потреби

Для визначення конкурентоспроможності товару необхідно не просто порівняти його з іншим товаром за ступенем їх відповідності конкретної суспільної потреби, але і врахувати при цьому витрати на маркетинг і витрати споживача на придбання і використання товару для задоволення своїх потреб.

Крім того, слід мати на увазі, що робота щодо підвищення конкурентоспроможності товару ведеться постійно протягом усього "життєвого циклу" товару.

Ціна і якість є найважливішими ринковими характеристиками товару для споживача. Тим не менш, їх оптимальне співвідношення ще не гарантує ринковий успіх продукції. На оцінку товару покупцем впливають смаки, звички. Сукупність стійких уявлень (іноді суто емоційних, а не професійних) і створює імідж товару.

Імідж (англ. Image-образ) - це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, послуги, торгової марки, фірми. В основу іміджу покладено якісні переваги одного виробу над іншими.

Таким чином, дослідження конкурентоспроможності товарів передбачає комплексне вивчення характеристик об'єкта. Результати такого дослідження доцільно зобразити у вигляді "дерева властивостей".

Дерево властивостей - це графічне зображення багаторівневої (ієрархічної) структури, яка відтворює сукупність властивостей продукції.

Дерево властивостей для непродовольчих товарів має відображати щонайменше функціональність, естетичність, екологічність та економічність об'єкта дослідження.

Функціональність - пристосованість об'єкта до функціонування (використання).

Екологічні властивості характеризують показники впливу об'єкта і людини на навколишнє середовище.

Естетичні показники характеризують дизайн та зовнішній вигляд товару.

Економічність об'єкта характеризують такі показники, як: собівартість, ціна реалізації, оптові, дрібнооптові ціни та ін .

Розглянемо узагальнену структуру чинників конкурентоспроможності, які враховуються індивідуальним споживачем і характерні для країн з розвиненою ринковою економікою (рис.4.4.6).

Рис.4.4.6. Узагальнена структура чинників конкурентоспроможності, які враховуються індивідуальним споживачем

Розглянувши рис.4.4.6, слід зауважити, під поняттям "прицільна якість" у маркетингу розуміється такий рівень якісних параметрів, який максимально відповідає потребам і можливостям споживачів відповідного сегменту.

Під поняттям "глобалізація" розуміють створення "без проблемної" для життя споживачів. Основна ідея глобалізації - перехід від системи "потреби - товар" до системи "проблеми споживача - глобальне вирішення проблеми".

Терміном "індивідуалізація" позначають максимальну відповідність товару особливостям конкретного споживача.

Отже, підсумовуючи дану проблему, необхідно відзначити:

- Під конкурентоспроможністю товару чи послуги розуміють узагальнюючу характеристику, яка визначає ставлення споживачів до цього товару в порівнянні з аналогічними товарами і грає головну роль в ухваленні рішення про покупку. Оскільки ця інтегральна характеристика містить дуже багато компонентів і на неї впливає специфіка самого товару, особливості ринку, індивідуальність споживача, не можна говорити про якусь єдину конкурентоспроможность;

- Товар, конкурентоспроможний на одному ринку, може виявитися зовсім не конкурентноздатним на іншому ринку. Таким чином, конкурентоспроможність і визначається і змінюється в залежності від ринку збуту і від конкретних споживчих сегментів на цьому ринку.