Лекція 3 товарознавчі аспекти маркетингу нових товарів

3.1. Поняття «новий товар»

У процесі розвитку ринку товарів на різних стадіях його насичення, поряд з проблемами вдосконалення сировинної бази та технології виготовлення виробів, виникає завдання оновлювання асортименту, створення принципово нових видів товарів.

У сучасному світі створення і виробництво нових товарів мають вирішальне значення для процвітання підприємства. Випускаючи нову продукцію і розширюючи асортимент пропонованих товарів, фірми прагнуть знизити залежність від одного товару, який може в будь-який час з урахуванням непередбачених змін ринку привести до банкрутства. У зв'язку з цим багато підприємств і фірми в нашій країні приступають сьогодні до серйозної реструктуризації виробництва і налагоджують випуск нових видів товарів. Однак без точного трактування поняття «новий товар» навряд чи можливо стежити і правильно оцінювати процеси відновлення асортименту і задоволення попиту.

Відомі не менш 50 трактувань даного поняття. Всі вони мають в основному або вузьку, суто галузеву спрямованість (наприклад, з позиції виробництва), або, навпаки, носять занадто абстрактний характер (наприклад, меблі, задовольняє нову потребу). Не можна вважати прийнятним і підхід, при якому виріб вважають новим до тих пір, поки його споживання не досягне половини рівня раціональної норми. Необгрунтований також підхід, відповідно до якого товар вважають новим, якщо його придбало менше 50% потенційних споживачів. Є спроби встановлення конкретного терміну (наприклад, 2-4 роки), протягом якого виріб вважається новим. Тим не менш, узагальнення всіх існуючих трактувань дозволяє вважати новим, щодо якої відсутній досвід розробки, виробництва, реалізації та споживання, що вимагає проведення спеціального комплексу заходів щодо формування попиту, створення інфраструктури реалізації і споживання і т.д. В останні роки розроблені деякі трактування нового товару (рисунок 3.1.1.).

Рисунок 3.1.1. – Схема трактувань визначення «Новий товар»

Як відомо, що нове - це не «добре забуте старе», а матеріалізовані в споживчих товарах досягнення науки і техніки. Проте створення нового товару - процес надзвичайно складний, тому що крім конструкторсько-технологічних рішень і модернізації виробничої бази мова йде, в кінцевому рахунку, про створення такої товарної маси, яка повністю відповідає вимогам ринку.

Рисунок 3.1.2. – Основа концепції створення нового товару

3.2. Стадії розробки нових непродовольчих товарів

При виробленні ринкової стратегії дуже важливо навчитися своєчасно вилучати економічно неефективний товар з виробничої програми промислового підприємства.

Як правило, вилучаються морально застарілі на окремих ринках товари.

Ситуацію на ринку необхідно постійно контролювати, тільки в цьому випадку підприємство зможе прийняти правильне рішення про виробництво нових виробів і зняття застарілих.

Для досягнення бажаних рівнів збуту продукції та одержання більш високого прибутку підприємства-виробники повинні зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні споживчих характеристик товару. При виборі шляхів підвищення конкурентоспроможності товару нерідко буває дуже своєчасним рішення не про запуск нового і не про зняття з виробництва морально застарілого, а про модифікацію старого товару. Рішення про модифікацію товару приймається з метою задоволення особливих вимог покупців і сприяє постійному оновленню асортименту товарів у торгівлі.

Світовий досвід свідчить, що як тільки в процесі реалізації товару досягається межа стадії насичення і починається стадія спаду, виникає необхідність введення на ринок нового виробу. Цей новий виріб в обов'язковому порядку має відповідати потребам, які до моменту виходу його на ринок сформується у потенційних покупців. При цьому враховуються певні вимоги (рисунок 3.2.1.).

Рисунок 3.2.1 – Вимоги до нового виробу

Відповідно до практики японських компаній до висунення нових ідей щодо поліпшень (модернізації) існуючих видів товарів і, особливо, створення нових виробів залучаються всі співробітники підприємства. Наприклад, службовці провідних японських компаній щорічно вносять десятки мільйонів пропозицій. Цьому сприяє дуже нескладний і максимально спрощений порядок подання та розгляду нових ідей. Для цього пропонується спеціальна форма бланка, яка від руки заповнюється кожним співробітником і передається відповідальному за збір пропозицій, який призначається в кожному підрозділі (бригаді, відділі, групі). Від співробітників служби збуту, що мають тісний контакт із споживачами, в обов'язковому порядку встановлюється норма: вносити щомісяця як мінімум по одній пропозиції про поліпшення якості товарів, технології торгівлі та ін.

Для збільшення кількості висунутих пропозицій на зарубіжних підприємствах передбачаються різні заходи заохочення та нагородження.

Всі висунуті ідеї про нові вироби, порівнюють між собою за критеріями аналогічно тому, як це робиться при оцінці конкурентоспроможності товарів, при позитивних результатах приймається рішення про здійснення відповідних проектів.

Для розробки нових товарів у світовій практиці з успіхом використовується метод «цільових груп», що формуються з декількох фахівців різних функціональних відділів підприємства (рисунок 3.2.2.).

Рисунок 3.2.2 – Метод «цільових груп»

Слід замінити, що при створенні нового виду товару зарубіжні розробники вивчають ідею «про новинку» на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні та товар з підкріпленням.

Рисунок 3.2.3 – Рівні вивчення ідеі «про новинку» зарубіжними розробниками

Потрібно сказати, що процес виведення на ринок нового товару складається з певних етапів і займає досить тривалий період часу (рисунок 3.2.3).

Рисунок 3.2.3 – Процес виведення нового товару на ринок

Якщо весь час, що витрачається на здійснення перерахованих етапів, умовно прийняти за 100%, то 5% часу займає тільки обговорення наявних ідей; потім близько 10% часу витрачається на проведення комерційного аналізу; приблизно 60% часу витрачає конструкторський відділ на відсів ідей про нові вироби , що не пройшли ринкові та лабораторні тести і випробування. Після ухвалення однієї чи двох ідей про нововведення приступають до їх практичного втілення. І лише після закінчення всіх зазначених операцій покупець зможе побачити новий виріб.

Прийняття рішення про впровадження і масовому випуску нових розробок товарів пов'язане з необхідністю проведення оцінок виробничих можливостей конкретних підприємств-виробників товарів, а також ймовірних для даного підприємства наслідків освоєння нового виробу. З цією метою зарубіжними фірмами використовується проста шкала оцінок (див. табл. 3.2.1). Використовуючи оцінку «вище середнього», «середній», «нижче середнього» в комплексі з оцінками товарних, збутових та ринкових параметрів, зарубіжні фахівці виявляють відносну прийнятність нового виробу для освоєння у виробництві на тому чи іншому підприємстві.

Таблиця 3.2.1 Критерії виробничої оцінки нового виробу

Критерій	Виробнича оцінка нового виробу
	вишче середнего	середня	нижче середнього
Обладненння та персонал підприємства	Виробництво виробів може бути організовано на базі існуючого обладнання; будуть використовуватися не завантажені потужності; додаткове навантаження буде добре ув'язуватися з поточною виробничою програмою; додатковий персонал не буде потрібен	Виробництво може бути організоване в основному чи повністю на базі наявних технічних засобів, але можуть знадобитися додаткове обладнання, додатковий персонал і деяка перепідготовка наявного персоналу	Буде потрібна значна кількість обладнання або зовсім нові технічні засоби, а також відповідний персонал; без всякого сумніву, виникає потреба у перепідготовці наявного персоналу
Сировинні ресурси	Використовується наявна сировина (або відходи виробництва); підприємство може продовжити закупівлю сировини у свого постійного постачальника	Значною мірою використовується наявна сировина (або відходи виробництва), але може виникнути необхідність у їх закупівлі у постійних або нових постачальників	Наявна сировина (або відходи виробництва) використовується слабо або зовсім не використовується; необхідні великі закупівлі сировини
Інженерно-технічні знання і досвід персоналу	Виріб дозволяє оптимально використовувати інженерно-технічні знання і досвід персоналу, а також знання споживчих властивостей продукції; забезпечуються також сприятливі умови для подальшого вдосконалення цих знань і підвищення кваліфікації персоналу	Інженерно-технічні знання і досвід персоналу, а також знання споживчих властивостей продукції забезпечують виробництво нового виробу; потрібні додаткові знання і додатковий персонал Інженерно-технічні знання і досвід роботи персоналу майже не будуть або зовсім не будуть використовуватися при виробництві нового виробу	Інженерно-технічні знання і досвід персоналу майже не будуть або зовсім не будуть використовуватися при виробництві нового виробу

Така робота з оцінки виробничих можливостей повинна бути організована і у вітчизняній практиці - особливо в даний час, коли в обстановці складних економічних перетворень в Україні здійснюється пошук нових шляхів реалізації промислового та наукового потенціалу підприємств.

При створенні нової продукції необхідно враховувати ще й інші питання (рисунок 3.2.2).

Рисунок 3.2.2 – Перелік важливих питань, що необхідно враховувати при створенні нової продукції