7.5. Сервісне обслуговування клієнтів

Одним з елементів товарної політики є служба сервісу. При організації служби сервісу насамперед визначається:

• найменування послуг у рамках сервісу;

• рівень пропонованого сервісу;

• форма послуг.

Для рішення цих питань маркетологу варто довідатися характер споживачів. Наприклад, для споживачів промислового устаткування цікаві наступні фактори сервісу:

• надійність постачань;

• оперативність надання цінових пропозицій;

• можливість одержання технічної консультації;

• надання знижок;

• післяпродажне обслуговування;

• масштаби торгової мережі;

• зручний контакт;

• гарантія заміни товару;

• широкі виробничі можливості постачальника;

• можливості розробки товару по індивідуальному зразку;

• можливість надання кредиту;

• наявність устаткування для іспитів.

Споживача цікавлять не тільки визначені послуги самі по собі, але їхній обсяг і якість. Якщо клієнтам станцій техобслуговування автомобілів прийдеться вистоювати великі черги, спілкуватися з похмурими службовцями чи касирами, вони можуть поміняти СТО. Знайти вади в системі сервісу можна шляхом регулярного опитування споживачів, установки шухляд для пропозицій і проведення роботи у відповідь на скарги.

Діяч ринку повинний вирішити, у яких формах будуть надаватися різні послуги. Наприклад, як послуги при організації ремонту телевізорів фірма може:

• запропонувати безкоштовний ремонт телевізорів протягом року з моменту покупки;

• укласти контракт на обслуговування.

З огляду на важливість сервісного обслуговування в боротьбі за клієнта, багато підприємств організують спеціальні відділи по роботі зі скаргами і зауваженнями клієнтів, займаються кредитуванням, матеріально-технічним забезпеченням, технічним обслуговуванням і ремонтом, збором і аналізом інформації.

Товарна політика передбачає також формування товарного асортименту, під яким розуміють групу товарів, тісно зв'язаних за схожістю функціонування або за характером збуту (продаж тим самим групам клієнтів, через ті самі типи торгових закладів чи продаж у рамках того самого діапазону цін). Кожен товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу.

Розширити свій товарний асортимент підприємство може шляхом нарощування асортименту чи його насичення.

Нарощування асортименту відбувається внаслідок збільшення існуючого асортименту аналогічними марками, наприклад випуск автомобілів різного класу.

Насичення товарного асортименту - це розширення його за рахунок нових виробів. При наявності декількох асортиментних груп товарів можна говорити про товарну номенклатуру, яку визначають як сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем.

7.6. Стратегія розробки нових товарів

При швидких змінах у смаках споживача, зміні технології виробництва товарів і збільшенні конкуренції підприємство не може покладатися тільки на продаж наявних товарів. Кожна фірма повинна мати програму розробки нових товарів.

Товар-новинка може бути отриманий двома способами:

• шляхом придбання патенту чи ліцензії на виробництво товару;

• розробкою нового товару власними силами.

Розробка товару-новинки — це створення оригінальних виробів, поліпшених варіантів і модифікацій існуючих товарів, а також поява нових марок у результаті НДОКР фірми-виробника.

Основні етапи розробки товару-новинки показані на рис. 7.2.

Формування ідеї

Добір ідеї

Розробка задуму та його перевірка

Розробка стратегії маркетингу

Аналіз можливостей виробництва та збуту

Розробка товару

Випробування в ринкових умовах

Розгортання комерційноговиробництва

Рис. 7.2. Схема основних етапів розробки товару-новинки

Розробка нового товару починається з формування ідеї, джерелом якої служать:

• споживачі (їхні нестатки виявляються за допомогою опитувань, групових обговорень, листів, скарг);

• винаходу вчених (винахід нових матеріалів чи відкриття нових властивостей);

• кращі товари конкурентів;

• торговий персонал і дилери фірми, що знаходяться в повсякденному контакті з покупцями;

• інші джерела (винахідники, патентні повірники, лабораторії університетів, комерційні лабораторії, консультанти, рекламні

агентства, фірми маркетингових досліджень, професійні асоціації і галузеві видання).

Другим етапом створення новинки є добір ідеї. Для цього створюються спеціальні системи оцінки ідеї, а також комісії з вибору пропозицій. В увагу приймаються основні параметри товару, опис цільового ринку і конкурентів, ціна товарів, тривалість виготовлення новинки, доходи від її реалізації.

Наступний етап - розробка задуму і його перевірка.

Задум товару — це вже пророблений варіант ідеї (споживачі не купують товарні ідеї, а здобувають задум товару), тому задача виробника товару не тільки проробити ідею, але й оцінити всі її варіанти і вибрати кращий). Перевірка задуму передбачає випробування його на групі цільових споживачів.

Вибравши варіант задуму, розробляють попередню стратегію маркетингу:

• описують величину, структуру і поведінку цільового ринку, передбачуване позиціонування товару, а також передбачувані показники обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчих років;

• називають передбачувану ціну товару, підходи до розподілу товару і зразковий кошторис витрат на маркетинг протягом першого року;

• розробляють перспективні плани по збуту й одержанню прибутку, а також визначають стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

При аналізі можливостей виробництва і збуту товару оцінюються намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, їхня відповідність цілям фірми. Після задовільних результатів аналізу приступають до етапу безпосередньої розробки товару.

На етапі розробки товару визначається можливість втілення ідеї у виріб, рентабельний як з технічної, так і з комерційної точки зору.

Звичайно створюється кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму. Найбільш удалий прототип повинний:

• сприйматися споживачем як носій усіх властивостей, викладених в описі задуму товару;

• надійно працювати в умовах експлуатації;

• мати собівартість, що не перевищує заплановані кошторисні витрати виробництва.

На створення вдалого прототипу товару може знадобитися тривалий час.

Коли прототип товару готовий, його випробують у ринкових умовах. На цьому етапі товар і маркетингова програма оцінюються споживачами і дилерами, визначаються розміри ринку.

Методи іспиту залежать від виду товару й у ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску першої партії товару.

При розгортанні комерційного виробництва фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як запропонувати новий товар.

Спочатку приймається рішення про своєчасність випуску товару-новинки на ринок, тобто дається відповідь на питання «коли?». Потім, відповідаючи на питання «де?», фірма вирішує, чи варто випускати товар на ринок в одній місцевості, одному регіоні чи в декількох регіонах, у загальнонаціональному чи в міжнародному масштабі. Далі серед освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої зусилля зосередити на них, відповідаючи на питання «кому?». Варто прагнути насамперед на сегменти ринку активних споживачів. І нарешті, для відповіді на питання «як?» фірма повинна розробити план дії для послідовного виходу новинки на ринок, скласти кошториси для складених комплексу маркетингу й інших заходів.