Життєвий цикл товару
Концепція життєвого циклу товару полягає в неминучому витисненні існуючого товару більш досконалим. Типовий життєвий цикл товару схематично представлений на рис. 7.3. Він має наступні етапи.
Рис. 8.3. Етапи життєвого циклу товару
Етап розробки товару-новинки (ми розглянули в гл. 7.6).
Етап виведення товару на ринок - це період повільного росту продажів у міру виходу товару на ринок. Повільний ріст продажів порозумівається наступними причинами:
затримками, викликаними освоєнням виробничих потужностей;
технічними проблемами;
затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при роздрібній торгівлі;
небажанням покупців відмовитися від звичних товарів-аналогів.
На даному етапі підприємство або несе збитки, або дістає невеликий прибуток через незначні продажі і великі витрати на розподіл товару і стимулювання збуту. Ціни при цьому звичайно підвищені.
Етап росту обсягу продажів - починається після визнання товару покупцями і при швидкому збільшенні попиту на нього. На цьому етапі спостерігається зростання прибутку, оскільки витрати на стимулювання збуту приходяться на більший обсяг продажу при одночасному зниженні собівартості продукції.
Для подовження цього етапу фірма починає наступні дії:
підвищує якість новинки, поліпшує властивості товару, випускає її нові моделі;
проникає в нові сегменти ринку;
вчасно знижує ціни;
направляє рекламу з реклами властивостей товару на рекламу про необхідність його придбання;
використовує нові канали розподілу.
Етап зрілості настає в період уповільнення темпів збуту товару при насиченні ринку (коли подальша потреба в товарі забезпечується за рахунок заміщення). У виробників накопичуються запаси непроданих товарів, загострюється конкуренція, знижуються ціни, при цьому ростуть витрати на рекламу, збільшується число пільгових угод і, як наслідок, знижується прибуток, а слабкі конкуренти вибувають з боротьби. У таких умовах вишукуються способи модифікації ринку, товару і комплексу маркетингу.
Модифікація ринку припускає збільшення споживання товару шляхом вишукування нових сегментів ринку, способів стимулювання росту інтенсивності споживання товару клієнтами, перепозиціонування товару для підвищення його привабливості.
Модифікація товару спрямована на підвищення його якості, збільшення корисних властивостей і поліпшення зовнішнього оформлення. Підвищення якості товару полягає в підвищенні довговічності, безвідмовності роботи, ремонтопригодности або збільшенні, поліпшенні швидкості, смаку і т.д. Цей підхід ефективний у тих випадках, коли виріб можна удосконалити (покупці хочуть вірити і вірять твердженням про поліпшення якості). Стратегія збільшення корисних властивостей товару спрямована на пошуки засобів, що роблять товар більш універсальним, більш безпечним, більш зручним. Поліпшення зовнішнього оформлення - ще один спосіб залучення покупця до товару.
Модифікація комплексу маркетингу проводиться для придбання нових покупців таким чином:
зниженням ціни;
більш діючою рекламою;
активним прийомом стимулювання збуту (заключення пільгових угод із продавцями, проведення конкурсів, поширення сувенірів, надання покупцям нових чи удосконалення існуючих послуг і т.п.).
Етап упадку - останній етап життєвого циклу товару. Падіння збуту може бути повільним чи стрімким, опуститися до нульової оцінки чи залишитися на низькому рівні протягом багатьох років. Задача підприємства - виявити застаріваючі товари і прийняти рішення або про продовження випуску, або виключення товару з виробництва.
Рішення про продовження випуску товарів іноді приймається в надії відходу конкурентів з ринку.
Рішення різко скоротити витрати (на виробниче устаткування, МТС, рекламу, НДОКР, штат продавців і т.д.), але не звертати виробництво фірма може прийняти в розрахунку на деякий збут і одержання прибутку.