7.3. Сутність марочного товару
Представлення товару в якості марочного підвищує його ціннісну значимість. Марка - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок чи їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця чи групи продавців, а також для виділення їх серед товарів і послуг конкурентів.
Марочна назва - частина марки, що має значеннєве значення, наприклад «Ока», «Форд» «Таврія», «Жигулі».
Марочний знак - частина марки, по якій можна пізнати всю марку (символ).
Товарний знак - марка чи її частина, забезпечена правовим захистом. Він захищає виключні права продавця на користування марочним призначенням чи марочним знаком (емблемою).
Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми твору (літературного, музичного чи художнього).
Рішення про присвоєння своєму товару марочної назви - непросте рішення (проблема наявності чи відсутності на товарі марочних позначень існує постійно, тому що економія на цінах безмарочних товарів найчастіше влаштовує споживачів). До того ж для фірми, що поширює марочні товари невисокої якості, існує додаткова погроза (не тільки втрата прибутку - утрата престижу).
Після ухвалення рішення про переведення свого товару в розряд марочних приймається рішення про хазяїна марки. Тут можливі три варіанти:
- випустити товар на ринок під маркою самого виробника;
- продати товар посереднику, який присвоїть йому свою «приватну» (частную) марку (що називається маркою посередника, дистрибутора чи дилера);
- скомбінувати перші два шляхи: частину товару продати під власною маркою, а частину - під приватними марками.
Потім підприємцем повинне бути прийняте рішення про якість марочного товару. Якість — це розрахункова здатність марочного товару виконувати свої функції (надійність, точність, простота експлуатації і ремонту, інші коштовні властивості). З погляду маркетингу якість варто визначати відповідно до купівельних представлень.
Існують чотири підходи до питання присвоєння марочних назв: присвоєння кожному товару індивідуальних марочних назв; присвоєння єдиної марочної назви для всіх товарів; присвоєння колективної марочної назви для товарних сімейств; присвоєння торгової назви фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.
Марочна назва не може бути випадковою. Вона повинна вказувати на вигоди, отримані від придбання такого товару, а також на його якість. Назва повинна бути легкою для вимови, легко дізнаватися і запам'ятовуватися.
Підприємець може прийняти рішення про розширення границь використання марки. Стратегія розширення границь марки — використання успіху марочної назви при виведенні на ринок модифікацій товару чи товарів-новинок. Така стратегія допомагає виробнику заощадити кошти на пропаганду марочних назв і забезпечити новому товару миттєву марочну впізнаваємість. Продавець товару також може використовувати стратегію багатомарочного підходу (двох чи більш марок в одній товарній категорії).
7.4. Упакування і маркірування товару
Упакування більшість продавців розглядають як один з елементів товарної політики. Упакування – вмістище чи оболонка товару. Вона містить у собі три шари: внутрішній (безпосередньо для збереження товару), зовнішній (служить для захисту внутрішнього упакування і віддаляється (удаляется) при підготовці товару до безпосереднього використання) і транспортний (необхідний для збереження, захисту і транспортування товару). Упакування в даний час перетворилося в одне з діючих знарядь маркетингу. Удало спроектоване упакування може виявитися для споживачів додатковою зручністю при користуванні, а для виробників є додатковим засобом стимулювання збуту товару.
Розширенню використання упакування як знаряддя маркетингу сприяють наступні фактори:
самообслуговування в торгівлі (упакування виконує функції продавця і привертає увагу покупця, описуючи властивості товару, його достоїнства);
ріст статку (достатка) споживачів (покупці готові заплатити за зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упакування);
образ фірми й образ марки (упакування як один з факторів миттєвого дізнавання фірми чи марки);
нові технологічні можливості упакування (упакування дозволяє збільшити термін збереження продукції: коробки, бляшані банки, термостійкі пакети, контейнери з фольги і пластмаси, аерозольне упакування).
При розробці ефективного упакування для нового товару необхідно:
визначити основну функцію упакування (надійний захист товару, новий метод роздачі чи розливу, використання упакування для інформації про якісні характеристики товару чи фірми);
знайти кращу конструкцію упакування (розміри, форма, матеріал, колір, текстове оформлення, наявність марочного знака).
Крім того, продавці для своїх товарів передбачають засоби маркірування (етикетки і ярлики).
Етикетки і ярлики виконують кілька функцій: ідентифікують товар чи марку, указують на сорт товару, описують його (порядок використання, техніка безпеки, дата випуску), а також пропагують товар своїм графічним виконанням.