Питання для самоконтролю

1. Які основні підходи до визначення банківського маркетингу склалися в економічній теорії і практиці?

2. Які чинники обумовлюють необхідність застосування прийомів та інструментів маркетингу у банківській сфері?

3. Визначіть основні функції банківського маркетингу і охарактеризуйте їх.

4. У чому полягає зміст завдань банківського маркетингу?

5. Принципи банківського маркетингу і механізм їхньої реалізації.

6. Маркетингова система банку, її структурні елементи та механізм взаємодії.

7. Характеристика спільних рис банківського та інших галузевих видів маркетингу.

8. Специфічні риси та особливості банківського маркетингу.

Бібліографічний список до теми

3, 4, 5, 7, 12, 15, 20

Модуль I. Теоретичні та практичні засади маркетингу в банку

Змістовний модуль 1. Особливості маркетингу в банківській сфері

Тема 2. Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз

Мета:

засвоєння, закріплення та систематизація знань про аналіз та дослідження банківського ринку.

План вивчення теми

1.Поняття банківського ринку та його сфера.

2.Сегментація банківського ринку за групами споживачів, за характеристиками послуг, що пропонуються.

3.Цілі та об’єкти маркетингових досліджень у банківській сфері. Методичні рекомендації до самостійної роботи

При вивченні першого питання необхідно пам’ятати, що ринок банківських послуг є однією із важливих і невід'ємних складових сучасної ринкової економки. Тому сьогодні зростає інтерес до різних аспектів діяльності банків та методів управління ними. Банки поступово перетворилися у основних посередників у перерозподілі капіталів, у забезпеченні безперервності процесу економічного відтворення. Умови зростаючої конкуренції і комерціалізації діяльності диктують необхідність реорганізації структур, розробки гнучких ринкових стратегій, проведення сегментації ринку банківських послуг, розвитку нових його сегментів, послуг та методів обслуговування. Процес формування ринкових відносин в економіці України поступово виявляє значне зростання попиту на послуги установ кредитної системи як з боку суб'єктів підприємницької діяльності, так і з боку фізичних осіб. Сучасні особливості організації бізнесу визначають потреби підприємців не лише у традиційному кредитно-розрахунковому банківському обслуговуванні, а й у значно ширшому спектрі різноманітних послуг комерційних банків, спроможних забезпечити оптимальні умови для ефективного прибуткового господарювання своїх клієнтів. Щодо самих банківських установ, то потреба у розширенні діапазону їхніх операцій об'єктивно випливає з умов конкурентного середовища, яке складається на вітчизняному ринку. Крім того, в умовах кризових явищ в економіці країни, нестабільності виробництва, інфляції, традиційні кредитні операції банків неспроможні забезпечити їм належний рівень прибутковості, що поглиблює, тенденції, до універсалізації банківської справи та створення повноцінного ринку банківських послуг, як специфічної сфери ринкових відносин, що забезпечує попит і пропозицію на послуги банків з метою задоволення потреб клієнтів.

Отже, ринок банківських послуг - це специфічна сфера економічних відносин, функцією яких є балансування попиту і пропозиції на банківські продукти. Функціонування ринку банківських послуг має свої особливості, серед яких можуть бути виділені: тісне поєднання державного і ринкового регулювання з метою підтримки його стабільності; регулювання і регламентація відносин на ринку нормами міжнародного права і внутрішнім законодавством; прозорість інформації про стан ринку та його учасників; необмежена кількість учасників ринку; широкий асортимент і диверсифікація банківських продуктів.

Інфраструктура ринку банківських послуг - це сукупність організаційно - правових форм, які обслуговують формування попиту і пропозиції, купівлю-продаж банківських послуг через кредитно -фінансові інститути. Основними складовими елементами інфраструктури ринку банківських послуг є центральні і комерційні банки, небанківські кредитно-фінансові інститути, інформаційні технології і засоби зв'язку, консалтингові компанії, офшорні зони тощо.

Ринок банківських послуг може бути класифікований за певними ознаками. З точки зору інституційної структури він представляє собою сукупність носіїв попиту і пропозиції, які взаємодіють між собою. Носіями пропозиції виступають комерційні банки та інші економічні суб'єкти, яким згідно чинного законодавства дозволяється надання фінансових послуг банківського характеру. Носіями попиту є вся сукупність юридичних і фізичних осіб.

В сучасних умовах функціонування та розвитку національної економіки найбільш ефективним методом  управління виробництвом і реалізацією товарів та послуг є маркетинг. Останнім часом актуальним є питання застосування принципів маркетингу в банківській діяльності. Як відомо, в основі сучасного маркетингу лежить стратегія максимального задоволення потреб клієнтів яка в свою чергу, приводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків.

Сьогодні банківські установи, в основному, надають стандартні послуги, але в зв’язку із посиленням конкуренції в банківській сфері виникає потреба в наданні конкурентоспроможних продуктів та послуг банківської системи. Тому необхідним є використання як традиційних, так і інноваційних маркетингових технологій, що дозволить максимально задовольнити  потреби існуючих клієнтів та залучити нових.

Основним фактором посилення впливу банківської системи на зміни в економічних процесах держави є перехід від операційної банківської діяльності до маркетингової.

Маркетингова діяльність банків спрямована на виявлення резервів та пошуку способів найкращого задоволення потреб різних суб’єктів економічних відносин.

Розглядаючи друге питання необхідно відмітити, що сегментація ринку - процес розподілу споживачів на групи на підставі різниці у потребах, характеристиках або поведінці.

Критерії сегментації: кількісні параметри сегмента; доступність сегмента для банку; суттєвість сегмента; прибутковість сегмента; сумісність сегмента з ринком основних конкурентів; ефективність роботи на обраному сегменті ринку; захищеність обраного сегмента від конкурентів.

Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які поводять себе не так, як інші клієнти.

Напрями сегментації розробляються, виходячи з того: хто купує та як; кому купують.

Категорії сегментації мають бути: вимірні; доступні; життєздатні; однорідні; доречні.

Вивчаючи третє питання, необхідно знати, що основними цілями є забезпечення рентабельної роботи банку у постійно змінних умовах ринкового середовища; підтримка ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників банку при загальному високому іміджу банку; максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурою і якістю послуг, що створює умови для стабільних ділових відносин; комплексне вирішення організаційних проблем.