Тема 7. Продаж банківських продуктів.

Мета:

засвоєння, закріплення та систематизація знань про специфіку продажу банківських продуктів

План вивчення теми

1. Специфіка продажу банківських продуктів.

2. Вибір каналів збуту

3. Процес прийняття рішення щодо місць збуту банківських продуктів.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

При розгляді першого питання слід звернути увагу на те, купівля-продаж більшості банківських продуктів характеризується протяжністю в часі і не обмежується окремим актом. Системи доставки банківських продуктів мають особливості і залежать від розміру, типу послуги, способу її надання. У цьому

зв'язку можна виділити такі головні види систем доставки банківських продуктів споживачам: універсальні відділення; спеціалізовані відділення; автоматизовані відділення; малі відділення; автоматичні касові машини; фінансові супермаркети; системи електронних платежів у пунктах продажу; системи, засновані на картках; "розумні" термінали; банківські послуги на дому; телемаркетинг

При вивченні другого питання необхідно знати, що вибір каналів збуту може бути прямий і непрямий. Системи доставки: універсальні відділення, спеціалізовані відділення: кредитування; вкладні операції; нерухомість. Повністю автоматизовані відділення: операції по рахунках; довідки про стан рахунків; отримання готівки; інформаційні та консультативні послуги.

При розгляді третього питання необхідно звернути увагу на те, що місце виробництва та місце споживання товару не співпадають. Поняття “розподіл” об’єднує регулювання всіх виробничих заходів, які направлені на переміщення продукту просторі та часі від місця виробництва до місця споживання. Проблеми розподілу: вибір місця діяльності; вибір каналів збуту; фізичний розподіл.

Питання для самоконтролю

1. Спеціфічні ознаки продажу банківських продуктів

2. Тенденції розвитку стратегій розподілу

3. Збутові канали банківських послуг

Бібліографічний список до теми

3, 11, 18, 20, 22

Модуль I. Теоретичні та практичні засади маркетингу в банку

Змістовий модуль 3. Основи організації комунікації та контролю у банку

Тема 8. Комунікації банківських продуктів.

Мета:

засвоєння, закріплення та систематизація знань про етапи процесу розробки стратегії комунікацій

План вивчення теми

1.Поняття комунікаційної політики комерційного банку та її інструменти.

2. Зміст, етапів процесу розробки стратегії комунікацій.

3. Банківський імідж, стратегія його формування.

4. Етапи розробки рекламної стратегії та їх характеристики. Форми та інструменти стимулювання збуту банківських послуг.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

При розгляді першого питання слід звернути увагу на те, що комунікаційна політика охоплює комплекс заходів комерційного банку у взаємодії з наявними і потенційними клієнтами та зовнішнім оточенням банку. Основною метою комунікаційної політики є створення і підтримка позитивного образу банку і його послуг в суспільстві і по відношенню до наявних і потенційних клієнтів.

Структура комунікаційної політики представлена у формі певних типів інструментів комунікаційного впливу, які зазвичай об'єднують у чотири групи: особистий продаж; реклама; пропаганда; стимулювання збуту.

Вибір типу комунікаційної стратегії банку та відповідних йому інструментів обумовлюється дією таких основних чинників: характером загальної стратегії діяльності і розвитку банку; типом цільового ринку, на який спрямовується комунікаційний вплив; характером і рівнем спеціалізації банку; рівнем і гостротою конкуренції на ринку; можливостями банку; структурою і розгалуженістю філіальної сітки.

При вивченні другого питання необхідно памятати, що процес комунікаційної діяльності комерційного банку передбачає проходження ряду послідовних взаємопов'язаних етапів.

1. Визначення цільової аудиторії, на яку будуть спрямовуватися заходи комунікаційного впливу. Такими цільовими аудиторіями можуть бути: групи наявних клієнтів; групи потенційних клієнтів; широка громадськість; засоби масової інформації; державні органи; персонал банку.

2. Визначення конкретних цілей комунікаційної політики. У якості основних варіантів цілей комунікаційної політики можуть розглядатися наступні: доведення до цільової аудиторії загальної інформації про банк; покращення поінформованості про банк і про його послуги; формування позитивного іміджу банку; підтвердження іміджу банку; збільшення обсягу продаж наявним клієнтам; спонукання до випробування продукту; залучення нових клієнтів; зміна поведінки цільової аудиторії.

При розгляді третього питання необхідно звернути увагу на що стратегія формування банківського іміджу не вичерпується рекламними заходами, включаючи в себе всі зовнішні прояви діяльності банку, серед яких важливе місце займає робота з громадськістю. Робота з громадськістю (public relations) - це сукупність зусиль банку, спрямованих на створення сприятливого клімату для своєї діяльності шляхом взаємодії з усіма секторами зовнішнього середовища (у першу чергу, створення позитивної суспільної думки). У той час як рекламні заходи обмежуються рамками ринків збуту, робота з громадськістю виходить за ці межі.

При вивченні четвертого питання необхідно пам’ятати, що у діяльності банків використовуються також і неособисті комунікації, основною з яких є реклама. Дієвість реклами виражається не тільки в зростанні популярності банку. Вона здатна здійснювати чималий вплив і на результати надання послуг.

Основними функціями реклами в банківській сфері є: формування довіри клієнта до банку; інформування клієнта про асортимент послуг; переконання клієнта в перевагах послуг, які рекламуються банком; стимулювання клієнта споживати послугу, вироблену даним банком.

Механізм формування комерційної банківської реклами можна подати як таку послідовність дій: визначення стратегічних цілей (формування комунікації здійснюється під впливом факторів, пов'язаних з розвитком марки, впливом конкуренції, особливостями конкретних банківських продуктів. Стратегічні цілі комерційної реклами в банківській сфері полягають у створенні та просуванні сильної марки, на тлі якої здійснюється просування продуктів); визначення стратегічних об'єктів впливу (реальна та потенційна клієнтура, партнери, тобто комерційна мережа або бізнес-середовище, стосовно якого буде здійснюватися інтенсивна рекламна політика); визначення творчої концепції. Ще однією класифікацією видів банківської реклами є групування залежно від конкретних цілей рекламної кампанії. З цього погляду розрізняють такі види реклами: вступна (ознайомлення з банком і сферою його діяльності); експансивна (залучення нових клієнтів і розширення частки банку на ринку); нагадуюча (утримання постійних клієнтів і збереження частки ринку); обмежувальна (використовується при скороченні окремих банківських операцій).

Межа між рекламою та стимулюванням збуту досить умовна. Стимулювання збуту являє собою набір інструментів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках маркетингової стратегії банку. На відміну від реклами стимулювання збуту є короткостроковим інструментом впливу на ринок. Воно не може забезпечити стійке зростання попиту на послуги банку. Однак ефект від використання методів стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж у результаті використання інших інструментів комунікаційної політики банку. Інструменти стимулювання збуту поділяються на такі групи: стимулювання споживачів: оснащення банківських приміщень для підвищення якості обслуговування клієнтів; обладнання приміщень для клієнтів необхідними інформаційними матеріалами (довідниками, каталогами, консультаційними листівками та проспектами); проведення акцій із залучення клієнтів (організація консультаційних днів, конкурсів, лотерей, вручення подарунків, випуск календарів, авторучок і іншої атрибутики з фірмовою символікою банку, надання премій, знижок на ціни тощо), стимулювання працівників банку (премії, подарунки, додаткові відпустки, конкурси).