Ключові терміни і поняття

Організаційні структури банку, маркетингова служба, побудови маркетингових служб.

Теми для підготовки доповідей

1. Організаційні аспекти банківського маркетингу.

2. Організаційні структури маркетингу у банку.

3. Особливості організації служби маркетингу за продуктовим принципом.

Бібліографічний список до семінарського заняття

11, 18, 20, 22.

4. Методичні рекомендації до практичних занять

Модуль I. Теоретичні та практичні засади маркетингу в банку

Змістовий модуль 1. Особливості маркетингу в банківській сфері

Практичне заняття № 1

Тема 2. Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз.

Мета заняття: закріплення теоретичних знань та набуття практичних

навичок щодо дослідження та аналіза банківського ринку.

Обладнання: ЕКОМ.

Методичні рекомендації до практичного заняття

Банківський ринок - сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку. Сегментація ринку - процес розподілу споживачів на групи на підставі різниці у потребах, характеристиках або поведінці. Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які поводять себе не так, як інші клієнти. Критерії сегментації: кількісні параметри сегмента; доступність сегмента для банку; суттєвість сегмента; прибутковість сегмента; сумісність сегмента з ринком основних конкурентів; ефективність роботи на обраному сегменті ринку; захищеність обраного сегмента від конкурентів.

Напрями сегментації розробляються, виходячи з того: хто купує та як; кому купують.

Категорії сегментації мають бути: вимірні; доступні; життєздатні; однорідні;

доречні.

Групи клієнтів: корпоративний ринок; роздрібний ринок; кредитно-фінансові установи; урядовий ринок.

Фактори сегментації споживчого банківського ринку (табл.4.1)

Таблиця 4.1

Фактори сегментації споживчого банківського ринку

Фактори	Зміст факторів
1	2
Географічні	регіонально-адміністративний поділ
	чисельність населення (міста)
	щільність населення
	Клімат
Демографічні	Вік
	Стать
	склад сім’ї
	сімейний стан
	рівень доходу
	вид професії
	рівень освіти
	Віросповідання
	Раса
	Національність
1	2
Психографічні	соціальна верства
	стиль життя (богемний, елітарний, спортивний тощо)
	особисті якості (амбіційність, імпульсивність тощо)
Поведінки	ступінь випадковості покупки
	пошук вигід
	статус постійного клієнта
	ступінь потреби у продукті
	ступінь лояльності до банку чи продукту
	емоційне ставлення до продукту

Аналіз ринку проводиться за методом ситуаційного аналізу, основні етапи якого: прийняття рішення про проведення аналізу; маркетинговий аналіз (опис поточного ринкового стану банку; вичленення можливих альтернатив подальшого розвитку; класифікація факторів зовнішнього середовища, які впливають; встановлення цілей); маркетинговий синтез (оцінка цілей; прийняття рішення); стратегічне планування (висунення стратегій; вибір стратегій); тактичне планування (визначення тактики; оперативний план; реалізація оперативного плану); контроль (збір даних; порівняльна оцінка очікуваних та фактичних результатів)

Напрямки досліджень під час ситуаційного аналізу наведено у додатку А.

Оцінка конкурентного становища проводиться за параметрами: абсолютна частка ринку; відносна частка ринку; тенденція у відношенні до частки ринку; відносна рентабельність; порівняльна якість обслуговування; концентрація клієнтів; рівень інновації послуг.