Питання для обговорення

1. Критерій оптимізації асортиментного ряду та його використання у плануванні банківського продукту.

2. Фактори оптимізації структури продуктового ряду.

3. Стадії процесу створення продукту-новинки.

4. Чинники, залежно від яких проводиться оцінка попиту.

5. Критерії аналізу цін та продуктів конкурентів.

Тестові завдання

1. Які запити клієнтів задовольняють послуги банку:

а) своєчасність надання послуги;

б) новина послуги;

в) якість банківської послуги.

2. Назвіть специфічні вимоги до якості послуг банку:

а) надійність послуги;

б) ціна послуги;

в) легкість та оперативність її отримання в банку.

3. Які запити клієнтів задовольняє послуга банку «надання кредиту»:

а) своєчасність надання;

б) новина;

в) якість.

4. Назвіть специфічну вимогу до якості послуги, яку надає банк:

а) надійність;

б) ціна;

в) легкість та оперативність її отримання.

5. Що впливає на цінову політику банку (ранжувати за важливістю):

а) конкуренти банку;

б) клієнти;

в) посередники;

г) зміна курсу валюти.

6. Які фактори впливають на рівень цін на банківські послуги:

а) витрати банку; б) ціни конкурентів; в) розмір попиту;

г) реклама; д) надбавка та знижки на користь клієнта.

Ключові терміни і поняття

Продуктова політика банку, характеристика банківських послуг, стратегія розвитку продуктового ряду, продукти-новинки. асортимент банківських послуг.

Питання для повторення

1. Стадії життєвого циклу продукту: характеристика та варіанти для різних видів банківських продуктів.

2. Розробка продукту-новинки.

3. Комерціалізація продукту-новинки.

4. Загальна послідовність визначення ціни на продукти банку.

5. Стадії процесу створення продукту-новинки.

6. Особливості процесу створення окремих типів банківських продуктів.

7. Асортиментна політика комерційного банку, її мета.

8. Загальна послідовність визначення ціни на продукти банку.

Теми для підготовки доповідей

1. Схема життєвого циклу банківського продукту (на власний вибір).

2. Стадії процесу створення продукту-новинки.

3. Асортиментна політика комерційного банку, її мета.

4. Особливості ціноутворення окремих типів банківських про­дуктів.

Бібліографічний список

1, 15, 19, 25, 29.

Змістовий модуль 3. Основи організації комунікації та контролю у банку Семінарське заняття №4

Тема 9. Організаційні аспекти маркетингу в банку.

План семінарського заняття

1. Різновиди банківських структур.

2. Організаційні структури банківського маркетингу.

3. Функціональна організація структур маркетингу.

4. Організація структур маркетингу за продуктовим принципом..

5.Організація структур маркетингу за географічним принципом.

Методичні рекомендації до семінарського заняття

При розгляді першого питання слід звернути увагу на те, що умови життєдіяльності українських банків на ринку, зростання їх матеріальних можливостей призводять до того, що питанням маркетингу банку, особливо в останній час, стали приділяти набагато більше уваги, ніж раніше. А це знайшло відображення в організаційній структурі деяких банків.

Організаційна побудова банку, якщо він хоче домогтися реальних успіхів на ринку, повинна забезпечувати тісну взаємодію всіх ланок управління, чіткий поділ праці і строгу регламентацію роботи кожного працівника.

У ряді комерційних банків України (АКБ "Надра", АППБ "Аваль", АКБ "Форум") переважає структурна організація комерційних банків не на фундаментальній основі, а за дивізіональною ознакою, що забезпечує орієнтування на надання найрізноманітніших банківських продуктів (послуг), роботу з різними групами клієнтів, а також облік регіональних факторів.

У цьому випадку управління будується таким чином, щоб забезпечувати керівництво в рамках цього напрямку.

У зв'язку з тим, що в даний час починає істотно посилюватися конкуренція в банківській сфері, яка швидко розвивається, зросли потреби в такій організаційній структурі, що була б більш еластичною та здатною швидко реагувати на зміну ринкової ситуації. До правил ефективного керівництва

відносяться наступні: передача (делегування) відповідним банківським структурам повноважень і відповідальності за результати використання наданої влади; планування основних напрямків роботи з людьми; неухильне прагнення до досягнення мети; чіткість і конкретність розпоряджень, що віддаються; співвіднесення можливостей виконавців зі складністю поставлених завдань; формування ділової і доброзичливої атмосфери у всіх підрозділам банку; заохочення за кращі показники в роботі і виключення каральних засобів і санкцій за недогляд; гласність у роботі (зрозуміло, при збереженні комерційної таємниці банку); постійний контроль за фізичним і психологічним станом працівників; матеріальна підтримка працівників у необхідних ситуаціях; регулярні контакти керівників із підлеглими і т. д.

Будь-які зміни в організаційній структурі банку зумовлені: впровадженням у практику нових банківських продуктів (послуг); змінами в характері обслуговування клієнтів; наміром керівництва розширити ступінь охоплення ринку; використанням кращої техніки; нових методів роботи.

Для успішної діяльності банку об'єктивно необхідна служба маркетингу. Організація служби маркетингу багато в чому залежить від рівня розвитку банку. Створені останнім часом дрібні і середні комерційні банки, які надають клієнтам обмежений набір послуг і діють на невеликому територіальному просторі, звичайно мають невелику групу по маркетингу, яка працює за функціональною ознакою. Конкретним працівникам доручають окремі ділянки -маркетингові дослідження, рекламу і стимулювання збуту, ціноутворення.

Великі банки, як правило, створюють фундаментальні відділи маркетингу, які займаються всім спектром ринкових проблем.

Для українських маркетологів, які працюють у банківському бізнесі, особливо характерні наступні напрямки діяльності: забезпечення ринку збуту банківських продуктів (послуг); визначення характеру функціонування банку на ринку; налагодження партнерських відносин із клієнтурою, створення умов для конкурентоспроможності банку; формування цінової політики.

При розгляді другого питання необхідно вивчити види організаційних структур маркетингу. Розрізняють: функціональна організація (відділ маркетингових досліджень та інформації; відділ маркетингового планування; відділ маркетингового контролю; відділ комунікації; відділ розробки нових продуктів; відділ ціноутворення; відділ планування засобів доставки). організація за продуктовим принципом, організація за географічним принципом. Для українських комерційних банків, більшість з яких є невеликими за розміром і розвиваються в умовах реформування фінансово-банківської системи країни, можна запропонувати створення маркетингових служб за функціональною чи продуктовою ознакою, що розроблені нами на основі проведеного дослідження.

При розгляді третього питання необхідно вивчити особливості функціональної організації служби. Слід знати, що функціональна організація служби маркетингу характерна для невеликих банків. Останні мають порівняно маленьке географічне охоплення і спеціалізуються на наданні обмеженої кількості банківських продуктів (послуг). Ця організація передбачає керівництво маркетинговою діяльністю по окремих функціях, виконуваних маркетологами.

При розгляді четвертого питання необхідно вивчити організацію служби маркетингу за продуктовою ознакою не виключає. Продуктова організація маркетингової служби не набула широкого розповсюдження. Вона може бути доцільною тільки в умовах чітко вираженого галузевого управління комерційним банком в цілому і як тимчасовий варіант при диверсифікації діяльності банку. Суттєва відмінність полягає в акцентуванні маркетингових зусиль на розробці і просуванні окремих груп банківських продуктів.

При розгляді п’ятого питання необхідно вивчити географічний принцип організації служби маркетингу, який застосовується крупними універсальними банками, які мають розгалужену філіальну сітку і обширну географію діяльності. При цьому у кожній (або у переважній більшості) балансовій установі комерційного банку створюються організаційні підрозділи по маркетингу, структура, склад і функції яких визначаються центральним офісом банку, виходячи із рівня централізації і децентралізації управління банку та обсягів діяльності філіалу.

Питання для обговорення

1. Охарактеризуйте організаційні аспекти розвитку банківського маркетингу.

2. Охарактеризуйте особливості організації служби маркетингу за продуктовим принципом.

3. Охарактеризуйте організацію служби маркетингу за географічним принципом.