Тема 10. Контроль у банківському маркетингу

Мета:

засвоєння, закріплення та систематизація знань про основи організації фінансів місцевих органів влади у зарубіжних країнах

План вивчення теми

1.Сутність маркетингового контролю та його функції.

2. Об’єкт контролю маркетингу.

3. Ефективність контролю.

4.Впровадження контролінгу в банківській діяльності.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

При розгляді першого питання слід звернути увагу на те, завершальним етапом процесу управління маркетинговою діяльністю комерційного банку служить контроль. Система маркетингового контролю визначає необхідність і види коректування маркетингових планів в умовах мінливого ринкового середовища. Маркетинговий контроль визначають як процес постійної і неупередженої перевірки і оцінки становища та процесів у сфері маркетингової діяльності і забезпечення на цій основі досягнення визначених цілей. Маркетинговий контроль передбачає наступну послідовність етапів: встановлення стандартів; вимірювання фактично досягнутих результатів; здійснення коригувальних дій. Перший етап маркетингового контролю - встановлення стандартів передбачає чітке визначення певних параметрів, відносно яких буде здійснюватися оцінка банку в цілому і його маркетингової діяльності зокрема. Відзначені планові параметри повинні мати кількісну, якісну, часову і просторову характеристику. Забезпечення відповідності стандартів контролю цілям діяльності банку в окремих випадках може бути ускладнено тим, що не всі цілі діяльності банку можна трансформувати у чіткі стандарти. В таких випадках стандарти контролю визначаються системою непрямих кількісних показників, які в сукупності будуть відповідати визначеним цілям. Відсутність стандартів у  будь-якому  випадку  робить  систему  маркетингового  контролю неефективною, а інколи і практично неможливою.

При розгляді другого питання слід звернути увагу на те, об'єктами контролю маркетингу Ф. Котлер визначає такі;

• макросередовище фірми (демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні чинники, чинники культурного порядку);

• мікросередовище фірми (ринок, клієнтура, конкуренти, система розподілу і ділери, постачальники, допоміжні маркетингові організації, контактні аудитори);

• стратегія маркетингу (програма діяльності фірми, завдання і цілі маркетингу, сама стратегія);

• організація служби маркетингу (формальна і функціональна структура, ефективність взаємодії);

• система маркетингу (система маркетингової інформації, система планування маркетингу, система маркетингового контролю, система розробки нових товарів);

• результативність маркетингу (аналіз прибутковості, аналіз ефективності витрат);

• функціональні складові маркетингу (товар, ціна, розподіл, реклама, стимулювання збуту, пропаганда, торговельний апарат). Процес контролю складається з трьох основних етапів: установлення стандартів вимірювання (оцінки) фактично досягнутих результатів і проведення коригування в тому разі, якщо досягнуті результати істотно відрізняються від установлених стандартів.

Об'єктами оперативного контролю маркетингу виявляються завдання та показники оперативного (поточного) плану маркетингу, виділені засоби, що використовуються, інформація, організаційні процеси, що забезпечують реалізацію плану. Відносно організації він є внутрішнім контролем. Показники, що контролюються, тут більш деталізовані. Оперативний контроль здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу, а саме: контролюється реалізація комплексу заходів і їх результативність відповідно до розроблених програм (товарної, цінової, продажу, комунікацій) протягом декади, місяця, кварталу. При оперативному контролі оцінюється також вплив маркетингу на фінансові показники діяльності підприємства.

За регулярністю (періодичністю) проведення контроль маркетингу можна класифікувати на перманентний, тематичний і комплексний. Оперативний контроль за ходом реалізації заходів маркетингу ї коштів, що використовуються, є перманентним (безперервним). Контроль поточних показників має регулярний характер і проводиться щодекади, щомісяця, раз на квартал, після закінчення планового періоду. Ситуаційний аналіз чинників зовнішнього середовища і діагностика можливостей підприємства в межах стратегічного контролю є, як правило, регулярним. Разом із тим, можуть мати місце тематичні перевірки маркетингу ревізорами, аудиторами у зв'язку з різкими непередбаченими відхиленнями параметрів, що контролюються, від встановлених стандартів. Комплексний контроль маркетингу здебільшого проводиться при ревізії діяльності підприємства за господарський рік.

При розгляді третього питання слід звернути увагу на те, основним поточним етапом маркетингового контролю служить вимірювання фактично досягнутих результатів. На цьому етапі вирішуються такі основні завдання: визначення масштабів допустимих відхилень від стандартів; визначення періодичності і точності контрольних вимірів; вимірювання досягнутих результатів. Необхідність попереднього встановлення масштабів допустимих відхилень обумовлена неможливістю абсолютно точного передбачення динаміки показників і зміни ринкового середовища на перспективу. Як правило, масштаби допустимих відхилень встановлюються шляхом аналізу динаміки розходжень фактичних результатів і стандартів за ряд попередніх періодів і залежать від наступних чинників: якість контрольного стандарту; стратегія банку; масштаби діяльності банку. Періодичність контролю залежить в першу чергу від характеру, масштабів і пріоритетності процесів, що контролюється. Значний вплив на періодичність контрольних замірів справляє також і швидкість змін у контрольованих процесах. Завершальним елементом цього етапу є співставлення фактичних результатів з визначеними стандартами з урахуванням допустимих параметрів відхилення.

Серед показників результативності маркетингу, найбільший інтерес із точки зору стратегічного маркетингу мають показники продажу, що можуть бути згруповані за результатами ретроспективного контролю у певні інформаційні сукупності:

• глобальні показники: динаміка зростання (або скорочення) обсягу продажу (%); зміна абсолютної частки ринку (за видами продукції/послуг діяльності підприємства); зміна відносної частки ринку (по відношенню до провідного конкурента).

• показники продажу за асортиментними групами або видами продукції. зміна обсягів продажу продукції, які порівнюються зі зміною частки ринку; зміна частки даного виду продукції в загальному обсязі продажу (або валового доходу) підприємства; рентабельність продажу (виробництва продукції даного виду), які порівнюються з загальною рентабельністю підприємства.

• показники продажу за клієнтами (або їх групами): частка продажу даному клієнтові в загальному обсязі і динаміка зміни; кількість замовлень даного клієнта протягом періоду, що аналізується, і обсяг найбільшого замовлення; рентабельність продажу даному клієнтові і його внесок у загальний прибуток підприємства (в %); динаміка кредитів, що надаються.

• показники продажу за сегментами по ринку (для кожної географічної зони): зміна обсягу продажу на даному ринку; рівень проникнення підприємства на даний географі чнии ринок; доходи, що отримуються за рахунок даного ринку і їх динаміка; рентабельність продажу на даному ринку і її вплив на загальну рентабельність підприємства.

При розгляді четвертого питання слід звернути увагу на те, на актуальність та механізм впровадження контролінгу в банківській діяльності. Банківський контролінг можна охарактеризувати як систему управління процесом досягнення кінцевих цілей і результатів діяльності банку, яка базується на прийнятті ефективних управлінських рішень і елементами якої є інформаційне забезпечення, планування, аналіз і контроль за виконанням планів.

Перші згадки про особливу функцію управління під назвою «контролінг» з´явилися на початку XX століття в країнах Західної Європи. На самому початку розвитку контролінгу (1930-ті роки) під цим терміном мали на увазі лише особливу систему обліку. Трохи згодом на зміну такому трактуванню прийшла нова концепція, яка передбачала використання контролінгу вже в якості управлінської інформаційної системи (1970-1980 роки). І лише в середині 80-х років минулого століття вона еволюціонувала у багатомірну систему управління діяльністю підприємством. Саме тоді окремі елементи контролінгу з´явилися і у банківському бізнесі.

Першими в галузі впровадження банківського контролінгу вважають комерційні банки Швейцарії, Нідерландів та Німеччини, причому німецькі банки зберегли статус «законодавців моди» в цій сфері і донині, хоча на думку деяких фахівців найбільш розвиненою та функціональною системою контролінгу володіє французький банк «Креді Ліоне». У вітчизняній банківській системі окремі елементи комплексної системи управління діяльністю підприємства та реальної оцінки її прибутковості почали з´являтися кілька років тому у вигляді застосування окремих технологій планування та оцінки діяльності, переважно, скопійовані у зарубіжних компаній. Деякою мірою функції служби контролінгу в українських банках виконували планово-аналітичні відділи, бухгалтерія, відділи маркетингу. Проте сутність концепції контролінгу полягає в комплексному характері застосування його інструментів, а окреме використання окремих елементів навряд чи принесе успіх у цій сфері.

Нагальна необхідність впровадження контролінгових систем у вітчизняних комерційних банках зумовлена цілою низкою об´єктивних причин:

1. Суттєві прорахунки у розробці стратегії діяльності більшості комерційних банків, особливо у сфері побудови організаційних структур. Як правило, такі помилки проявляються у значних перевантаженнях роботою окремих підрозділів, у відсутності у співробітників чіткої уяви про організаційну структуру, в розподілі повноважень і відповідальності та ін.

2. Обмеженість асортименту та відсутність стандартів якості і уявлень про собівартість та прибутковість окремих банківських послуг. 3. Значний ступінь нестабільності зовнішнього середовища та несвоєчасне реагування на його зміни.

4. Недостатня кваліфікація персоналу та відсутність усталених корпоративних цінностей.

5. Слабке інформаційне забезпечення та відсутність ефективних систем підтримки прийняття управлінських рішень.

Таким чином, для українських комерційних банків, які на сучасному етапі розвитку потребують значних інновацій як у сфері управління, так і у сфері розробки окремих банківських продуктів, впровадження контролінгу набуває особливої актуальності, оскільки останній являє собою не просто управлінську систему, яка увібрала в себе функції обліку, планування, маркетингу і бюджетного контролю, а якісно новий зразок мислення менеджера, спрямований у майбутнє.

Питання для самоконтролю

1. Дайте характеристику та розкрийте зміст етапів процесу маркетингового контролю.

2. Зміст, особливості використання та значення попереднього маркетингового контролю.

3. Об'єкти оперативного маркетингового контролю.

4. Розкрийте зміст та особливості проведення контролю маркетингу в банку.

5. Контролінг: сутність та особливості застосування.

Бібліографічний список до теми

3, 11, 18, 20, 22

3. Методичні рекомендації до семінарських занять

Модуль I. Теоретичні та практичні засади маркетингу в банку

Змістовний модуль 1. Особливості маркетингу в банківській сфері

Семінарське заняття №1