Таблиця 2.2

Порівняльна характеристика дистриб'ютора і агента

Дистриб'ютор	Агент
Купує за свій рахунок і бере на себе право власності Отримує прибуток залежно від обсягу продажу, ціни Встановлює необхідний рівень сервісу Має склади і товарні запаси Займається рекламою у засобах масової інформації Сам встановлює рівень цін	Не має права власності на товар Отримує платню у вигляді від­сотка від суми угоди (операції) Вид сервісу визначається влас­ником Склади відсутні, крім вистав­кових залів Не займається рекламою Не управляє цінами. Керується ціновими установками власника

Основними функціями дилера є:

• укладання договору з фірмою-виробником;

• торгівля транспортними засобами або іншими товарами, які ви­роблені однією фірмою, іноді й технікою конкурентів;

• надання інформації про ринок, ціни; організація реклами;

• здійснення гарантійного, післягарантійного сервісу реалізо­ваних товарів.

Дилерський доход створюється за рахунок різниці між ціною прид­бання товару і ціною продажу.

7. Торговий маклер — посередник, який сам не бере участі в укла­данні угоди, а тільки вказує на можливість її укладання.

Він займається посередницькою діяльністю при укладанні торгових угод на біржі, веде торги, зводить брокера-продавця і брокера-покупця.

7. Посилторговець — оптовик-посередник, що займається реа­лізацією товарів шляхом розсилання каталогів потенційним покупцям.

Для виконання своїх функцій посередник повинен передбачити наявність у нього складського приміщення, застосування ефективного виду транспорту. Використовуючи каталоги, посилторговець допома­гає промисловим і роздрібним підприємствам, споживачам мати інфор­мацію про товарний асортимент, що пропонується. Отримавши замов­лення від покупців, оптовик висилає скомплектовану партію товарів поштою, автомашиною або іншим видом транспорту.

7. Комівояжер — це збутовий посередник, який за дорученням підприємства не тільки продає, але й доставляє товар покупцю.

Особливості діяльності комівояжера:

• організація продажу товарів, як правило, вдома у покупців, здійснення післяпродажного обслуговування;

• роз'їзний характер роботи, формування особистих контактів з клієнтами, постійний пошук нових споживачів;

• наявність у комівояжера зразків товарів, рекламних проспектів ' для показу продукції та надання інформації.

Комівояжери як представники торгових фірм забезпечують достат­ньо ефективну рекламу товарам, сприяють зміцненню каналів збуту, створюють зручні умови для споживачів при придбанні продукції з точ­ки зору мінімізації витрат часу. Мають справу з обмеженим асортимен­том товарів першої необхідності та нетривалого зберігання (хліб, мо­лочні продукти, ковбаси та ін.).

10. Аукціоніст — посередник, який організує та проводить аукціон­ну торгівлю.

Аукціонна торгівля — спосіб продажу товарів, які мають індиві­дуальні властивості, з публічного торгу у заздалегідь встановлений час та у визначеному місці.

Аукціонна торгівля відноситься до категорії посередницьких опе­рацій. Суб'єктами аукціонної торгівлі є: аукціоніст, аукціонатор, аук- ціонери.

Аукціонатор — це особа, яка передає товар аукціоністу за договором для його подальшої реалізації на аукціоні згідно з умовами договору та правилами аукціону.

Аукціонери — це потенційні покупці, які беруть участь в аукціоні.

Схему відносин між суб'єктами аукціонної угоди подано на рис. 2.13.

Передача Продаж

Власник товару Посередник Покупець

Рис. 2.13. Схема здійснення аукціонної операції

За допомогою аукціоніста-посередника власник товару (продавець) з метою одержання максимального прибутку має можливість підвищу­вати стартову ціну товару, використовуючи пряму конкуренцію кількох потенційних покупців, присутніх на аукціонних торгах. Товари, що ви­ставляються на аукціон, мають стартову ціну і, як правило, пропону­ються до продажу лотами.

Стартова ціна — це початкова ціна, яка визначається аукціонатором і аукціоністом в аукціонному договорі. З неї розпочинається публічний торг під час проведення аукціону.

Лот — неподілена партія товару (комплект, гарнітур та ін.), що вис­тавляється на аукціонний продаж. Усі лоти під певними номерами мо­жуть виставлятись для попереднього огляду до початку аукціону.

Продавець призначає стартову ціну товару, яка підвищується у ході аукціону до свого граничного рівня, виходячи з платоспроможності присутніх при продажу покупців. Цей вид торгівлі використовується переважно для збуту досить обмеженого переліку товарів: вироби з кош­товних металів, антикваріат, художні вироби, хутро, чай, тютюн, поро­дисті види худоби та ін.

Аукціони організуються підприємствами, що спеціалізуються на їх проведенні. Наприклад, аукціони, які організуються акціонерними то­вариствами, кооперативами, асоціаціями. Аукціони можуть прово­дитись підприємствами, для яких торги не є основним видом діяльності, але статутом передбачено право на їх проведення. Це аукціони, що про­водяться біржами, художніми салонами, музеями, постійно діючими виставками, торговими організаціями.

Залежно від порядку організації аукціони бувають:

• примусові - проводять, як правило, державні організації з ме­тою продажу конфіскованих, незапитаних та неоплачених то­варів, закладеного і невикупленого у строк майна;

• добровільні — проводяться власниками товарів (майна) з метою найбільш вигідного їх продажу.

Аукціонний торг може проводитись гласним та негласним спо­собами.

ІІри негласному торзі покупці подають аукціоністу заздалегідь умовні знаки про згоду підняти ціну на встановлену величину надбав­ки. Аукціоніст кожного разу оголошує нову ціну, не називаючи покуп­ця. Негласне проведення торгу дозволяє зберегти у таємниці ім'я по­куття. При продажу на аукціоні, на відміну від звичайного продажу, усувається відповідальність продавця за якість проданого товару.

Розглянемо більш детальніше порядок проведення аукціону.

Управління проведенням аукціону здійснюється аукціонним комі­тетом. До його складу входять: голова (директор аукціону), комерсант, юрисконсульт, експерт, аукціоніст, бухгалтер. Для прийому товарів на аукціон продавці повинні оформити пропозицію на висунення товару, призначеного для аукціонного продажу. У пропозиції вказуються: по­вне найменування товару, його стислий опис, характеристика спожив­чих властивостей та якісних параметрів, дані про кількість примірників, відомості про власника тощо. Експертна оцінка товару (майна) завер­шується встановленням стартової ціни. У деяких випадках продавець і працівники аукціонного комітету можуть домовлятись про граничну (резервну) ціну, нижче якої товар не може бути проданим. Усі умови аукціонного продажу товару фіксуються в аукціонній угоді, що підпи­сується зацікавленими сторонами.

Прийняті від продавців товари сортуються залежно від якості по лотах (стандартна партія або одиниця товару) і від кожної партії доби­рається зразок. Кожному лоту надається номер, за яким він буде прода­ватись з аукціону. По завершенні сортування аукціон випускає каталог із зазначенням номерів лотів та розсилає його можливим покупцям ра­зом з додатком правил аукціонного торгу.

Обов'язкова умова організації аукціону — надання можливості по­тенційним покупцям попереднього ознайомлення з товарами. Усі то­вари, заявлені для продажу і внесені в аукціонну відомість, повинні бути виставлені для огляду. Потенційні покупці мають змогу ще до початку аукціону ознайомитись з реальними примірниками товарів, оскільки після продажу товару на аукціоні будь-які нарікання до якості не прий­маються (окрім прихованих дефектів).

Аукціони заздалегідь інформують продавців (постачальників) про строки проведення торгу. Для цього до початку аукціону, як правило, за 1,5—2 місяця, у пресі розміщуються рекламні оголошення із зазна­ченням умов, місця та часу проведення торгів, кількості та асортимен­ту пропонованих до продажу товарів. Досить ефективним засобом інформування слугують яскраво оформлені рекламні щити і транспа­ранти, що розміщуються у місцях проведення аукціону, на території торгових підприємств, фасадах будівель, де проводиться аукціон. У рек­ламних матеріалах вказуються режим роботи аукціону, дата та час його проведення, перелік товарів, які приймаються до продажу. Крім цього, можуть застосовуватись й радіо- та телевізійна реклама, розсилання потенційним покупцям рекламних брошур-проспектів, рекламних ли­стівок та ін.

Торги розпочинаються у визначений день і час та проводяться зви­чайно у спеціальному аукціонному залі, що має форму амфітеатру.

При гласному способі аукціоніст-посередник оголошує номер чер­гового лота, називає початкову ціну і запитує: "Хто більше?" Якщо чер­гового підвищення ціни не передбачається, аукціоніст після триразо­вого питання "Хто більше?" ударяє молотком, підтверджуючи, що да­ний лот проданий останньому, хто назвав найвищу ціну.

Покупець, бажаючи придбати товар, піднімає сигнальну табличку та оголошує ціну, що перевищує стартову. Аукціоніст повторює кожну ціну, що пропонується покупцями, та називає місце, звідки вона по­ступила. У тих випадках, коли через відсутність інтересу до даного лоту або через зговір покупців не вдається досягнути наміченого рівня про­дажної ціни, аукціоніст має право без пояснень зняти лот з торгу та ви­ставити його знову пізніше. Після закінчення торгів по певному лоту покупець оформлює аукціонну угоду. Для оплати купленого товару на аукціоні бухгалтер виписує товарний чек у двох примірниках, у якому вказує найменування товару, номер лота, остаточну аукціонну ціну, відомості про покупця, дату продажу. На підставі сплаченого товарно­го чека бухгалтер реєструє продаж товарів в аукціонній відомості для подальшого розподілу аукціонної виручки (різниці між стартовою та продажною ціною) між власником товарів і організаторами аукціону. Порядок розподілу аукціонної виручки передбачається в аукціонній угоді.

У деяких зарубіжних країнах застосовуються автоматизовані спо­соби проведення аукціонного публічного торгу. Зміна ціни у бік підви­щення фіксується покупцями за допомогою електронних кнопок, які висвічують ціну на циферблаті. Лот купляє той, хто перший натисне електронну кнопку. Покупець визначається за блокованою палаючою лампочкою. Автоматизовані системи проведення аукціону дозволяють суттєво прискорити процес проведення торгів.

11. Мерчандайзер — це посередник між дистриб'ютором та роздрі­бним торговцем, який не має права власності на товар, виступає на рин­ку в інтересах компанії виробника.

На рис. 2.14 наведена схема відносин учасників операцій за участі мерчандайзера. Одночасно мерчандайзер виступає як суб'єкт (учасник) мерчандайзингу.

Рис. 2.14. Схема взаємозв'язку учасників операцій із залученням мерчандайзера

Мерчандайзинг—це комплекс заходів, спрямованих на активізацію реклами, посилення привернення уваги потенційних споживачів до новинок, прискорення процесу купівлі-продажу. Це відбувається шля­хом організації спеціальної викладки та оформлення товарів у торгово­му залі роздрібного підприємства, установки дисплеїв, розміщення

фірмових рекламних матеріалів, використання методів стимулювання збуту.

Мерчандайзинг є досить популярним явищем у торговельній ме­режі розвинутих країн, а в Україні він знаходиться на стадії формування, У зв'язку з посиленням конкуренції на товарному ринку та боротьбою за кожного споживача деякі добре відомі компанії (виробники) стали приділяти більше уваги розміщенню і викладки своїх товарів у роздріб­них підприємствах та залученню мерчандайзерів.

Найбільша доцільність та результативність мерчандайзингу забез­печується:

• у магазинах самообслуговування, коли у покупців більше сво­боди та можливості особистого ознайомлення з виставленим товарним асортиментом;

• при продажу нових товарів невеликих розмірів, продукції імпульсного попиту.

Основні функції мерчандайзера:

• на закріпленій території відвідує заплановану кількість роздрі­бних торговельних підприємств або інші місця продажу товарів своєї компанії. Пересування по території регламентується затвердженим маршрутом. Встановлюється мінімальна кількість відвідувань торговельних точок зони обслуговування мерчандайзера за певний період;

• забезпечує найбільш ефективну присутність продукції вироб­ника, на користь якої він діє, в супермаркетах, універмагах, спеціалізованих магазинах, барах, на ринках; слідкує за органі­зацією процесу торгівлі, правильною викладкою рекламної ат­рибутики та товарів своєї компанії в місцях продажу; своєчас­но поповнює торгові зали фірмовими рекламними матеріала­ми;

• формує тісні контакти з працівниками магазинів, проводить з ними інформаційно-роз'яснювальну роботу з питань якісний та експлуатаційних параметрів товарів даної компанії;

• 129

  складає звіт про свою роботу на закріпленій території за визна­чений термін, де вказуються фейсинг (ґасїп§), час початку і кінця відвідування торгової точки, її назва та адреса, представ­лений товарний асортимент компанії, дата останньої поставки конкретного товару, загальна кількість рекламних матеріалів, потреба у проведенні додаткових заходів з питань поставки, реклами, обладнання.

5 Основи підприємництва

На підставі цього звіту можна зробити висновки про ступінь ефек­тивного відвідування та роботу мерчандайзера.

Ефективне відвідування — це відвідування, за час якого були роз­міщені будь-які рекламні матеріали, торгове устаткування, дисплеї, був здійснений тренінг персоналу магазину чи був збільшений фейсинг продукції.

Фейсинг — це кількість одиниць продукції, яка звернена до спо­живача. У мерчандайзера існують певні правила визначення фейсингу, виходячи з установок компанії, на яку він працює.

Мерчандайзер — комунікабельна людина, знає основи психології при спілкуванні з людьми, добре орієнтується в асортименті продукції своєї компанії. Менеджер компанії періодично працює з мерчандайзе- ром і перевіряє результати його праці.

При виборі того чи іншого посередника потрібен економічно зва­жений підхід і обережність, оскільки від його діяльності залежать кількісні та якісні характеристики збуту, репугація компанії на товар­ному ринку, серед ділових кіл. Успішна робота у сфері посередництва визначається не тільки вибором конкретного виду посередника, але й використанням системи стимулювання і контролю.

При виборі посередника рекомендується:

• переконатись у тому, що посередник не працював на користь конкуруючої фірми, оскільки може викликати чимало проблем і ризикових ситуацій;

• віддавати переваїу спеціалізованому посереднику у зв'язку з тим, що він як універсал має більший досвід з продажу певного то­вару;

• з'ясувати джерела фінансування посередника: чи надаються йому певні відсотки, кредити, знижки, пільги;

• надавати перевагу відомим посередницьким структурам, які ма­ють найбільш високу репутацію на ринку;

• визначити ступінь оснащення матеріально-технічної бази посередника (склади, контори, демонстраційні зали, транспорт, ремонтні майстерні), рівень кваліфікації працюючого персона­лу (досвід спілкування, експлуатації та ремонту продукції, що постачається);

• на початковому етапі формування комерційних відносин з но­вим посередником укладати пробні короткотермінові угоди з посередництва (на один рік), що дозволить на практиці дізна­тись про можливості і ділову відповідальність посередника;

• розширити мережу посередницьких організацій, оскільки при їх обмеженій кількості підвищується залежність від них та ступінь ризику;

• мати на увазі можливості збутової мережі, ступінь географічно­го розповсюдження, спеціалізацію і номенклатуру товарів, по­слуг', що пропонуються, загальну маркетингову стратегію, про­граму посередника;

• не зосереджуватись лише на одному посереднику.

Після того як зроблено вибір найбільш прийнятного посередника, у роботі з ним доцільно дотримуватись таких принципів.

1 .Персонал посередника є частиною власного персоналу, тому не­обхідно формувати довіру у відносинах.

2. Винагорода посередника (продавця) стимулює його якісну актив­ну роботу зі збуту товарів.

3. Навчання посередника правильним прийомам роботи сприяє ефективності комерційної діяльності більше, ніж суворі покарання.

4. Стандарти обслуговування допомагають посереднику з'ясувати, які критерії будуть прийняті при оцінці його роботи, що ставить посе­редників на усіх ринках у рівні позиції.

5.Зв'язок з продавцем-посередником повинен періодично під­тримуватись на достатньо високому рівні. Посередник зобов'язаний регулярно надавати звіти про хід та підсумки збуту.

Якщо продавець знає, що його прибуток залежить від обсягу прода­жу, то він не займається виконанням інших своїх функцій: навчанням персоналу, наданням додаткових послуг споживачу. Іноді це призводить до прямого нав'язування споживачам товарів. Уникнути цього можна за допомогою різних систем додаткових стимулів, які орієнтують продавця не на зростання загального обороту торгівлі, а на прибуток виробника.

На практиці найбільш розповсюдженими формами роботи підприємства-виробника з посередником є:

1. Екстенсивний збут — розміщення та реалізація товару на будь- яких підприємствах посередників, які готові та здатні цим займатись.

На сьогодні таким шляхом розподіляються технологічно прості, дрібні та недорогі вироби масового попиту. У цьому випадку виробник випускає свою продукцію великими партіями і робить її доступною для багатьох споживачів через розгалужену збутову мережу.

2. Г"

   5*

   131

   Виключний збут — вибір одного торгового посередника у даному регіоні, який і буде продавати продукцію виробника. Цьому посеред­нику, як правило, Надається виключне право на реалізацію товару у да­ному регіоні.

3. Вибірковий (селективний) збут — вибір обмеженої кількості по­середників залежно від характеру їх клієнтури, можливостей обслуго­вування і ремонту продукції, рівня підготовки персоналу.

Даний метод застосовується тоді, коли товари вимагають спеціаль­ного обслуговування, забезпечення запчастинами, створення ремонт­них майстерень або спеціально підготовленого сервісного персоналу. Цей метод вигідний при збуті дорогих, престижних товарів, які найдо­цільніше продавати у відповідному оточенні.