3.2.Фирма как экономический субъект

В хозяйственной практике термин фирма используется для обозначения образования ведущего коммерческую деятельность. В таком аспекте фирму можно опреде-лить как хозяйственную единицу, обладающую обособленным имуществом и правом позволяющим вести хозяйственную деятельность (для обеспечения чьих то потреб-ностей) под свою имущественную ответственность.

Неоклассическая теория фирмы рассматривает ее как производственную технологическую единицу, деятельность которой описывается производственной функцией, а целью является максимализация объема прибыли. Главная задача фирмы по этой тео-рии нахождение такого соотношения ресурсов, которое обеспечить минимальные из-держки производства. В этой связи возникает проблема оптимизации размеров фирмы, выступающая как результат действия эффекта масштаба. Но опорной предпосылкой та-кой трактовки фирмы является заданное условие деятельности (cовершенство инфор-мации, полная рациональность поведения, стабильность цен), что игнорирует особен-ности внутренней организации фирмы, отсутствие альтернатив выбора решений, делая ее уязвимой с точки зрения хозяйственной практики.

Институциональная теория исходит из того,  что фирма является сложной иерархической структурой, действующей в условиях неопределенности. Главная задача объ-яснения поведения фирмы в условиях неопределенности в поиске дорогостоящей и не-полной информации. Используя в качестве предпосылки наличие трансакционных из-держек осуществления сделок, а также неценовые методы распределения ресурсов. Эта теория определяет фирму как альтернативный рыночный механизм управления ресур-сами в целях экономии трансакционных ихздержек.

Вторая предпосылка исходит из того, что фирма является сложной иерархичес-кой организацией, выступает как совокупность отношений между владельцами ресур-сов. И фирма представляется в виде заключаемых контрактов между владельцами ре-сурсов, контроль которых должен обеспечить наиболее эффективное использование ресурсов.

Фирма имеет два типа контроля, где внешний уровень позволяет взаимо-действать с рыночными институтами и трасакционными издержками и особенностями внутренней организации фирмы, а также издержками внутреннего контроля. Оба вида контроля в фирме позволяет оптимизировать трансакционные издержки и издержки внутреннего контроля в процессе координации решений владельцев производственных ресурсов.

Бихейвористкие теории фирмы акцентируют внимание на активной роли фирмы, ее способности не только приспосабливаться к меняющейся рыночной среде, но и из-менять рыночную среду. Теория исходит из постулата невозможности максимализировать цели фирмы и концентрирует внимание на исследовании функции внутренних структур фирмы и проблем принятия производственных решений.

Одним из вариантов таких бихейвористких теорий является теория предпринимательской фирмы, которая является системой взаимодействия разных уровней пред-принимательской функции управления.

Еще одной разновидностью бихейвориских теории является эволюционная кон-цепция фирмы. По это концепции фирма эволюционирует под воздействием различных внешних и внутренних факторов, а управленческие решения в фирме принимаются исходя их особенностей внутренней организации и традиций фирмы. И поведение фирмы на рынке меняется в зависимости от рыночной ситуации.

Имеется наличие проблемы взаимодействия собственника и наемных менеджеров, поскольку они обладают информацией и специальными знаниями, и могут ис-пользовать это для собственной выгоды в ущерб интересам собственника

Типы фирм - предприятие образованное одним владельцем, где объединяются функции управления и собственности и целью такой фирмы является максимилизация прибыли, фирмы обычно небольшие c рыночным поведением и соответствующими конкурентными признаками.

Капиталистическая фирма - образование, cозданное многими владельцами со сложной организационной структурой в виде акционерного общества. Крайняя форма отделения собственности от управления, имеющая множественные цели. Характерно стремление к расширению доли рынка и поиск оптимального соотношения между уровнем капитализации, прибыли и дохода на капитал.

Самоуправляемая фирма - принадлежит коллективу рабочих. В США треть ра-бочих работает на таких предприятиях в основном в старых отраслях. Теоретически цель максимилизация трудового дохода, но на практике они нацелены на сохранение занятости. Поэтому для них характерно рыночное поведение, а в целом поведение более сложное, чем можно предположить теоретически.

Государственная фирма нацелена на деятельность направленную на максимализацию общественных выгод. ИХ функции носят характер естественной монополии.

Директорская - ключевые решения, принятие решений ориентированны на мак-симализации выгод менеджмента. Характерно низкая эффективность и значительная доля, административные издержки. Получили широкое распространение в экономике России.

Поведение фирмы может быть обусловлено интересами руководства, рыночными условиями, целями производства. Целевые установки фирм множественны - имеют иерархическую систему, эволюционируют во времени. Целями фирмы может быть максимализация выручки, экономический рост, опосредствующий расширению воз-можностей для маневра и защита от рыночной неопределенности. Мотивом деятель-ности также может быть выживание в долгосрочной перспективе. В условиях корпо-ративных образований стремится к удовлетворению интересов сторон.

В неоклассической теории в качестве цели используется стремление к максимализации прибыли, но в условиях неопределенности как цель максимализация прибыли малопригодна. По мере обособления управления как цель она устаревает и фирма, опасаясь усиления отраслевой конкуренции, могут не стремится к ее максимализации. Это положение может быть связано с дополнительными затратами, превышающими ожидаемые выгоды.

С точки зрения фирмы рынок представляет собой сферой конкурентного взаимодействия. Рыночная структура - совокупность, отражающая отраслевые особенности признаков рыночной организации, обуславливающая способ установления цены и объ-ема выпуска, а также определенный характер взаимодействия фирм. Cтепень концен-трации производства важнейший индикатор, определяющий тип рыночной стратегии. Фирма обладает рыночной властью, которая означает способность производителя или потребителя оказывать влияние на рыночные цены благ. Источником рыночной власти могут служить: доля фирмы отраслевом предложении, эластичность рыночного спроса, cтепень взаимозаменяемости продукта, характер взаимодействия фирм. Степень ры-ночной власти – коэффициент показывающей превышение цены фирмы над ее пре-дельными издержками и находится в обратной зависимости от эластичности спроса на ее продукции.

Рыночная доля обуславливает возможность влияния на цену. Небольшой масштаб фирмы означает неспособность изменить рыночные условия, а наличие мно-жества мелких фирм делает рыночную структуру конкурентной. Cтепень контроля над ценами показывает степень конкурент ости. Контроль следствие рыночной доли или дифференциации производства.

Конкурентная стратегия фирмы - это деятельность фирмы, направленная на приобретение и удержание конкурентных преимуществ в отношении конкурирующих фирм. Результативность конкурентной стратегии зависит от трех факторов:

- правильного выбора конкурентной стратегии, основанной на учете отраслевых особенностей и степени и ее разработки;

- способности фирмы гибко реагировать на изменение рыночных условий;

- cтратегии конкурентов.

Можно выделить несколько стратегий поведения фирм.

Первая стратегия - это стратегия лидерства по низким ценам нацелена на то, чтобы производства с низкими издержками, что позволяет диктовать нижний предел цен и увеличить долю рынка. Это позволяет конкурировать и противостоять про-никновению на рынок новых производителей и товары заменители. Эффективна такая стратегия, когда существует высокая степень стандартизации продукции. Стать ли-дером по цене фирма может когда:

- она окажется способной трансформировать цепи издержек в направлении их снижения;

-обеспечить лучшее управление издержками.

Первое возможно за счет модернизации оборудования, наращивания экономии от увеличения масштаба производства. Второе доступно за счет сокращения производственных издержек путем улучшения продукции, использования новых технологических процессов и технологий, автоматизации производства, сокращения трансакционных издержек, перемещения производства в экономически более благоприятные районы, близость источников сырья, более низкие затраты на покупку рабочей силы, более низкие налоги), углубления интеграции.

Стратегия дифференциации связана с приданием продукции специфических свойств товару, обеспечивающих лояльность потребителя, конкурентные преимущества в том,¸ что не только расширяется спрос, но он становится к тому же и неэластичным. Применение данной стратегии эффективно, когда имеется высокая оценка товара потребителем, когда имеются отличительные свойства продукции, разнообразны спо-собы ее использования. Дифференциация продукции может быть достигнута на основе разнообразных способов использования дифференциации товара. Дифференциация может достигаться на основе технического и технологического превосходства, высо-кого качества товара и качества послепродажного обслуживания. Основные задачи стратегии, чтобы обеспечить снижение издержек использования продукции для потребителя в результате создания удобств и легкости использования данной про-дукции. В связи с этим необходимы вложения в проведения НИОКР и активной маркетинговой деятельности. Правда, существуют риски, cвязанные с ошибкой выбора базы дифференциации и изменения предпочтений покупателями и другими причинами.

Стратегия на основе рыночной ниши основана на концентрации усилий фирмы в узкой части рынка. Порождаемые специализацией конкурентные преимущества могут быть связаны с более низкими издержками производства и уникальностью продукции. Источниками конкурентных преимуществ будут выступать различия в узости обслу-живаемой рыночной нишей, либо с близостью потребителя и лучшее знание рынка. Эффективна данная стратегия при наличие на рынке разных сегментов спроса. Стра-тегия достаточно прибыльна за счет размеров ниши, а также защиты ресурсов фирмы. Фирма может реализовать данную стратегию, если есть способ эффективно обслу-живать нишу, а ее размер настолько мал, чтобы привлечь крупные фирмы. Существует риск вероятности исчезновения рыночной ниши из-за изменения предпочтений потребителя и появления конкурентов из-за высоких прибылей.

Конкуренция на мировом рынке используется так положение на одном национальном рынке не зависит от условий конкуренции на другом национальном рынке и форм глобальной конкуренции.

В первом случае эффективность стратегии связана с институциональными факторами (развитие рыночных институтов, экономическая политика), и экономическими факторами (объем спроса, цены ресурсов, уровeнь конкуренции, налоги, наличие ин-формации) различий между странами. Стратеги исходит из особенностей национальных рынков, на которых присутствует фирма.

Во втором случае эффективность стратегии обусловлена глобализацией и взаимодействие продавцов, конкурирующих независимо от национальных условий. Такой тип конкуренции характерен для фирм, когда их производственная деятельность рас-средоточена по национальным рынкам и обусловлено снижением издержек из-за сни-жения транспортных издержек или высоких торговых барьеров. Для проведения такой стратегии необходимо более глубокая дифференциация продукта из-за особенности различий в национальных спросах. Конкурентные преимущества будут связаны не только с эффектом масштабов производства на разных национальных рынках, но с универсальным методом управления и маркетинга разных стран, что позволяет коор-динировать такие стратегии.

В этом смысле рыночная сила глобальной компании прямо пропорциональна количеству конкурентных преимуществ в каждой стране. Конкурентные стратегии мо-гут быть направлены на достижение преимуществ в издержках дифференциации продукта.

Стратегия ценообразования используется, когда цена в конкуренции всегда имеет важную особенность и обуславливает достижение целей фирмы. С одной стороны, цена должна способствовать расширению или, по крайней мере, сохранению доли рынка, а, с другой стороны, обеспечить должный уровень дохода. Наиболее распространенна стратегии цены целевого дохода, цены повышения дохода, цены проникновения, сня-тия сливок, цена ведомого.

Cтратегия цены целевого дохода нацелена на получение желательного уровня прибыли, которая реализуется при помощи принципа издержки + конечная цена + приемлемый процент. Другой способ определения уровня доходности на инвестированный капитал. Определение приемлемой величины прибыли и нормы объема производства определяет отношение к средним издержкам и плановой прибыли к объему производства. Cтратегия используется, поскольку позволяет обходится без анализа рыночных и производственных факторов.

Стратегия повышения дохода применяется, когда при широком ассортименте в условиях жесткой конкуренции определяющим фактором дохода является объем продаж. Устанавливая низкие цены на некоторые товары, фирма добивается положи-тельного отношения потребления, а, следовательно, роста объем производства, что приводит к увеличению выручки.

Cтратегия цены проникновение состоит в устойчивой низкой цене (близкой к уровню средних издержек) применяется при решении задач расширения доли рынка или для проникновения на новый рынок, для создания отраслевого барьера для новых конкурентов, выведения на рынок нового продукта. Данная стратегия эффективна, когда спрос имеет высокую эластичность по цене, а производство экономию от масш-таба. Всегда ограничена временными рамками, cводяшующуюся к отказу от крат-косрочной прибыли в пользу долгосрочной.

Стратегия снятия сливок, когда фирма устанавливают цены сама, что и является формой установления рыночной власти, основанной на базе инноваций, позволяющей опередить конкурентов в форме ценовой дискриминации при различной эластичности спроса у разных групп потребителей.

Стратегия цены ведомого используется фирмами, имитирующими цены отраслевых лидеров, поскольку фирмы не способны оказывать влияние на рынок по цене и это позволяет получать приемлемую прибыль.

66