2.2 Базы данных в Internet, их использование в маркетинговой деятельности предприятия.

На современном предприятии используются различные данные, как правило, объединенные в базы данных. Для совершенствования управления этими базами применяются автоматизированные системы обработки данных. Ниже рассмотрены типы баз данных, используемых на предприятиях и примеры систем обработки данных.

Для исследования внешней среды маркетинга применяют общие статистические и демографические данные, позволяющие оценить состояние рынка, перспективы его развития, тенденции изменения предложения и спроса. Данный сектор информационных источников охватывает сведения государственной стати­стики, экономические прогнозы, аналитические исследования, выполненные различными организациями и специалистами, результаты опросов общественного мнения и социологических исследований. Эти сведения хранятся в базах данных учетно-статистической информации, которые разрабатываются международными организациями (Всемирный банк ЮНИДО и др.), органами Госкомстата, Таможенного комитета, Торгово-про­мышленной палатой РФ, научно-исследовательскими институтами.

Помимо общих статистических данных в маркетинговой деятельности используется широкий спектр коммерческой информации. В соответствии с растущими потребностями предпринимателей в России происходит достаточно интенсивный рост коммерческих информационных продуктов и фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями.

В настоящее время на рынке представлены четыре типа информационных баз данных, которые могут стать внешними источниками формирования баз данных предприятия.

А. Базы данных первого типа наиболее многочисленны. Они содержат наименование предприятия, его почтовые и связные реквизиты. Применяются для установления контрактных отношений, а также для формирования списка рассылки.

Б. Базы данных второго типа помимо указанных сведений содержат информацию о поставляемой и потребляемой предприятием продукции. Содержащаяся них информация может быть использована для поиска партнеров по бизнесу, анализа конкуренции, сегментации рынка и позиционирования товаров.

В. Базы данных третьего типа помимо более полного представления информации предусматривают также возможность дополнений и исправлений. Информация о фирмах в подобных продуктах содержит три блока: адресно-телефонные сведения, технико-экономические показатели, коммерческие предложения предприятия.

Г. Базы данных четвертого типа содержат сводные реквизиты юридических и физических лиц, данные о поставляемой и потребляемой продукции; име­ется возможность дополнять и исправлять базы данных, возможность обратной связи.

В настоящее время многие предприятия, в особенности крупные, самосто­ятельно формируют базы данных. Необходимость такого рода деятельности воз­никает в связи со сложностью обработки значительного объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое ко­личество потребителей, сложная структура связей по поставкам). Формирова­ние собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также служит инфор­мацией для стратегического анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз данных определяются отраслевой принадлежностью, особенностя­ми предприятия и типом выпускаемой продукции.

На промышленных предприятиях процесс создания базы данных состоит в следующем.

Первоначально определяется состав исходной информации. Исходными источниками информации служат следующие данные:

а) портфели заказов (клиенты и их связные реквизиты, необходимое количество продукции, ее марки, размерность, график отгрузки, вид взаиморасчетов;

б) сведения об отгруженной продукции;

в) сведения о поставщиках, которые формируются на основе как внутренних, так и внешних источников.

Далее с использованием стандартных программ Excel и Access, с применением различных информационных фильтров в режиме диалога по запросам менеджера, можно решать различные типы задач: определять структуру потребностей по типам продукции, маркам, географии потребителей, по стоимости, динамику данных по­стелей. Аналогичная информация может быть получена и по поставщикам.

В маркетинге потребительских товаров также формируются клиентские базы данных, которые становятся не просто эффективным маркетинговым инстру­ментом, но и одним из ведущих активов предприятия. Основная информацион­ная единица клиентской базы — потребитель, которая описывается по призна­кам: демографическим, экономическим, географическим, социальным, поведенческим. Конкретный состав признаков зависит от специфики товара, сферы его применения и целей формирования данных. Клиентская база данных позволяет устанавливать долговременные отношения с имеющимися потребителями, более чутко» реагировать на изменения их потребностей, предлагать и рекламировать новейшие товары, проводить мероприятия по стимулированию сбыта и т.д. Она также открывает возможности для привлечения потенциальных потребителей.

Базы данных могут пополняться за счет проведения полевых и кабинетных исследований.

Работа с базами данных обеспечивается на основе использования программ пакета MS Office (Excel, Access) или за счет приобретения специальных прикладных программ по работе с базами данных.

В качестве примера систем обработки данных способных решать задачи управления маркетингом можно привести такие программные продукты как «1С Бухгалтерия» и «БЭСТ-ПРО»

3. Разработка Web-узла для ОАО “Вяземский хлебокомбинат”.

Web-сайт можно разработать либо сотрудникам фирмы и разместить наWeb– сервере предприятия, либо заказать его разработку профессионалам в областиWeb– дизайна и разместить на серверах, предоставляемых для этих целей специализированными организациями. Организацияweb-сайта предполагает его разработку, постоянное обновление и распространение информации обweb-сайте. Для самостоятельной разработкиweb-сайта следует воспользоваться специальными программами, содержащимиweb-мастера. Для информационного обновления – создать специализированную группу сотрудников фирмы. Для распространения информации оweb-сайте следует сформировать группу продвижения, которая должна воспользоваться специализированными изданиями, проспектами, каталогами, поисковыми машинами и Интернет-каталогами.

Различают следующие уровни разработки web-сайта: начальный (Entrypoint), полнофункциональный (Firststep), корпоративный (NextExtention).

Web-сайт начального уровня имеет фиксированную структуру, включающую сведения о компании, её услугах или продуктах (предложениях), реквизиты (координаты), регистрацию доменного имени второго уровня, адрес электронной почты, содержит до пяти страниц и несколько фотографий (1-3), возможность загрузки с сайта предложений, интерактивную форму для обратной связи и др.

Полнофункциональное Интернет-представительство компании включает в себя типовую структуру бизнес-сайта, регистрацию доменного имени второго уровня, адрес электронной почты, систему навигации и индивидуальные графические решения как страниц, так и фирменного стиля, содержит до 10 страниц, включает контекстный поиск по документам на сайте, интерактивные формы обратной связи, гостевую книгу, баннеры различного формата для рекламной кампании в сети, регистрацию во всех российских поисковых системах и тематических каталогах, систему новостей на сайте и др.

Размещение web-сайта определяется географией экономической деятельности фирмы. Ориентация на российский рынок предполагает размещениеweb-сайта на сервере российского провайдера. При ориентации на международный рынок следует использовать сервер американской компании, что повысит скорость доступа и соответственно эффективность работыweb-сайта.

Работа на обоих рынках предполагает разработку двух вариантов web-сайта: русскоязычный и англоязычный, размещая его на одном сервере или на двух, ориентированных на соответствующий сегмент рынка.

Содержание коммерческого web-сайта. Это один из наиболее важных вопросов, возникающих при созданииweb-сайта фирмы. В общем видеweb-сайт должен содержать:

• Информацию о фирме: историю создания, основные достижения, цели бизнеса, отзыв клиентов и партнёров и др.;

• Перечень продукции и/или услуг: характеристику, модели, прайс-лист, условия поставки и сервисного обслуживания и т.п.;

• Техническую поддержку: консультацию, рекомендации, условия эксплуатации и т.п.;

• Дополнительную информацию: аналитические обзоры, события и др. ;

• Форму заказа;

• Регистрацию и счётчик посетителей;

• Текущие новости и др.

Процесс построения web-сайта можно разбить на этапы:

1. Определение цели: увеличение объёма продаж, расширение географии сбыта, организация рекламы и т.п. Здесь следует определить взаимосвязь бизнеса и работы в Internet.

2. Разработка структуры: определение совокупности web-страниц, связанных между собой гиперсвязями, оформление основной страницы, информационного раздела к страницам, установка текста и графики.

3. Выбор web-адреса: текст адреса, как правило, состоит из имени фирмы или легко запоминающиеся сокращения или аббревиатуры. Не следует использовать имена с числом знаков более 5-7.

4. Определение логотипа фирмы: он должен быть кратким, хорошо запоминающимся, не содержать большого числа графических объектов, что ведёт к большому времени загрузки и соответственно к снижению интереса у посетителя.

5. Установка цвета фона: следует подбирать с особой тщательностью: не мешать чтению текста, быть воспроизводимым любым браузером и большинством типов мониторов.

6. Выбор объёма web-страницы. При их разработке следует учесть, что длинные страницы легче запомнить и распечатать, но они дольше загружаются и требуют использования прокрутки, что не всегда нравится пользователям.

7. Использование графики: следует соразмерить объём графического(их) файла(ов) и допустимое время его(их) загрузки. В противном случае можно потерять клиента.

8. Обеспечение регистрации посетителей выполняется с помощью:

• гостевой книги – раздел сайта, предназначенного для регистрации посетителей, фиксации информации о них. Раздел включает в себя перечень вопросов, содержание которых не должно затрагивать личные и финансовые аспекты. Для привлекательности гостевой книги можно использовать различные бонусы в форме лотерей, посылки проспектов, приглашения и т.п. по электронной почте;

• запроса информации по электронной почте, предполагающего запись посетителем своего e-mail или почтового адреса (телефона), указание информации, которую желает получить посетитель, соединяя эти данные с бланком нового сообщения по электронной почте;

• формы заказа – краткой записи информации о посетителе и о тех товарах и услугах, которые его интересуют.

9. Загрузка и проверка web-страниц осуществляется либо с дискет владельца web-сайта или передаётся по электронной почте провайдеру для их загрузки. О процессе установки web-страниц следует договориться с провайдером.

Рынок, на котором работает ОАО “Вяземский хлебокомбинат” очень насыщен товаропроизводителями, у предприятия существует множество конкурентов:

• Частные пекарни;

• Сафоновский хлебокомбинат, который выпускает хлебобулочную и кондитерскую продукцию обширного ассортимента;

• Предприятие “Вязьмапищевик” выпускает кондитерские изделия;

• Кондитерские цеха, организованные при кафе, ресторанах г. Вязьма, которые выпускают торты и пироженные.

• Предприятия других городов, например, таких как Сычёвка, Гагарин, Москва, производящие кондитерскую и хлебобулочную продукцию.

Для обеспечения конкурентоспособности и устойчивого положения на рынке г. Вязьма ОАО «Вяземский хлебокомбинат» необходимо повысить качество выпускаемой продукции, снизить цены, расширить ассортимент продукции. Поэтому всё время необходимо изучать рынок с целью отслеживания ассортимента и уровня цен. Так как продукция хлебокомбината имеет ограниченный срок хранения, перед предприятием остро стоит проблема сбыта товара за ограниченное время. Для решения этой проблемы хлебокомбинат разработал:

• упаковку для хлебобулочных изделий;

• расфасовки по ½ изделия.

Важную роль в сбыте продукции играет маркетинг и реклама. Для улучшения реализации товара проводятся рекламные акции, распродажи, мероприятия по продвижению товара на рынок. Для повышения эффективности проведения маркетинговых исследований, рекламы производимой продукции и более тесного взаимодействия с удалёнными потребителями считаю целесообразным разработку полнофункционального Web-узла ОАО «Вяземский хлебокомбинат» (главная страница и некоторые другие страницы Web-узла см. приложение 2.). На предприятии установлены средства вычислительной техники – 6 ПЭВМ, объединённые в локальную одноранговую вычислительную сеть. Internet – сервера, имеющего необходимую защиту от внешнего несанкционированного доступа и подключённого к глобальной компьютерной сети нет, поэтому разместить разработанный Web – узел можно на сервере какого – либо провайдера, например, Смоленского филиала компании «Центртелеком» или Смоленского филиала компании «МТС». Однако, указанные услуги предприятию необходимо будет оплачивать. Если руководство предприятия не желает тратить финансы на поддержание web – узла для рекламы своей деятельности и продукции в Internet, то разработанный web – узел можно разместить на безвозмездно предоставляющем подобные услуги web – сервере «narod.ru». Учитывая тот факт, что ОАО «Вяземский хлебокомбинат» является структурной составляющей более крупного акционерного общества ОАО «Вяземский машиностроительный завод», который имеет собственный Internet – сервер. Поэтому ещё одним вариантом размещения web – узла «Вяземского хлебокомбината» является internet – сервер «Вяземского машиностроительного завода».

Рассмотрим общую структуру сайта. На главной странице размещаются ссылки к страницам: “Историческая справка”, “Желающему участвовать в маркетинговых исследованиях”, “Продукция предприятия”, “Условия сотрудничества”. Структура Web-узла ОАО “Вяземский хлебокомбинат” рис. 2.3.

Страница «Историческая справка» имеет две гиперссылки: 1. «История предприятия», 2. «Историческая справка о хлебе». Web – страница, соответствующая ссылке 1, содержит информацию об истории ОАО «Вяземский хлебокомбинат», которая охватывает почти полувековой период его функционирования (предприятие построено сразу после окончания Великой Отечественной войны). Web – страница, соответствующая ссылке 2, содержит информацию о возникновении технологии изготовления хлеба кустарным и промышленным способом.

На web – странице “Желающему участвовать в маркетинговых исследованиях” размещены анкеты двух типов, сведения которых позволят аналитикам ОАО «Вяземский хлебокомбинат» сделать заключение о качестве и других параметрах продукции, производимой предприятием, и выполнить сравнительный анализ своей продукции и изделий конкурентов. Полученные данные позволят принять эффективные управленческие решения по вопросам управления ценообразованием и качеством продукции. Наличие web – страницы “Желающему участвовать в маркетинговых исследованиях” на сайте ОАО «Вяземский хлебокомбинат» позволит привлечь к маркетинговым исследованиям более обширную аудиторию потенциальных потребителей продукции, в том числе и территориально более отдалённых.

Web – страница “Продукция предприятия” содержит информацию о всех видах продукции, производимой предприятием, в соответствии с группами: хлебобулочные изделия, булочные изделия, торты, пироженные, печенье, сухари, её весовым параметрам и ценам отдельных изделий.

На web – странице “Условия сотрудничества” размещены бланки примерных договоров о поставке продукции с промышленными, частными предприятиями и организациями, а также бланк договора на поставку сырья. Потенциальный потребитель продукции ОАО «Вяземский хлебокомбинат» или поставщик сырья для производства хлебобулочной или другой продукции предприятия может воспользоваться информацией указанной страницы и сократить время на подготовку и оформление необходимой документации для взаимовыгодного экономического сотрудничества.

Рис. 2.3. Структура Web-узла ОАО “Вяземский хлебокомбинат”

Алгоритм разработки Web-узла ОАО «Вяземский хлебокомбинат».

1. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Вяземский хлебокомбинат», сбор информации об истории предприятия, производимой продукции и способах её реализации.

2. Разработка анкеты для проведения маркетинговых исследований.

3. Сбор графического материала, соответствующего информации, которую необходимо представить на сайте.

4. Обработка графического материала средствами программы Photoshop 7.0

5. Разработка структуры сайта.

6. Разработка системы навигации по сайту.

7. Разработка главной и всех других страниц.

8. Активизация гиперссылок в соответствии с разработанной

навигацией.

9. Проверка работоспособности Web-узла, путём его размещения на сервере локальной сети и организация доступа к нему с произвольной рабочей станции посредством Internet Explorer.

ГЛАВА 3. Повышение эффективности маркетинговой деятельности с помощью целенаправленного комплексного маркетингового исследования рынка на котором реализует свою продукцию ОАО “Вяземский хлебокомбинат”.

1. Маркетинговые исследования: цели, задачи, методика проведения.

Для увеличения объёмов реализуемой продукции, совершенствования методов и приёмов работы предприятий с поставщиками и потребителями продукции многие известные торговые и промышленные компании проводят маркетинговые исследования. Такие исследования могут преследовать ряд целей: во-первых, цели исследований могут носить поисковый характер, т.е. предусматривать сбор определённых данных для их анализа и выявления условий, факторов, действующих на производство или сбыт продукции, формирование плана выпуска изделий или для каких-либо других нужд, во-вторых, цели исследований могут быть описательными, т.е. результаты проведённых исследований позволяют качественно или количество описать особенности или характеристики потребителей продукции, их отношение к производителю или к самой продукции, в-третьих, экспериментальными, т.е. позволяющими проанализировать результаты проведённого эксперимента, например, по снижению цены на изделия или изменения внешнего оформления продукции, а, возможно, её качественных или количественных характеристик.

Методология маркетингового анализа подчинена целям исследования, определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации.

В маркетинговом исследовании существуют два направления: формализованное, которое базируется на количественных оценках и моделировании изучаемых явлений и процессов, и неформальное, качественное, основанное на визуальных, а иногда и интуитивных оценках и прогнозах.

Анализ может быть оперативным, охватывающим ограниченные аспекты рыночной деятельности и сравнительно небольшой отрезок времени, и сочетать в себе неформальные оценки с констатирующими статистическими оценками. Анализ стратегический, который ставит своей целью выявление и моделирование закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., неизбежно должен опираться на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчётов. В свою очередь статистические расчёты могут считаться достаточно надёжными, если они базируются на наблюдении определённого количества единиц, т.е. совокупность должна быть массовой. Методология маркетингового анализа использует следующие статистические методы: абсолютные, средние, относительные величины, динамические ряды и ряды распределения, группировки, индексы, вариационный и дисперсионный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащийся в источниках (статистических данных или отчётах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путём опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделения методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т.е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации – это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило трудно проверить достоверность и надёжность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификации объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, используются такие приёмы:

• Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификации данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.

• Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника.

Степень первичности источника вторичной информации означает приближённость к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и её обобщение, расчёт показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

Вторичные источники не являются непосредственным сборщиком обработанной информации, а предоставляют её на основе публикаций из других источников, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.

Таблица 3.1. Методы работы с документами

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ документов	Метод анализа сути материала с конкретной точки зрения	Выделяет основные мысли и идеи, прослеживает логику связей, противоречия. Анализирует зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоёмкость
Информативно-целевой анализ	Метод анализа информативности материалов	Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения	Анализу могут быть подвержены только текстовые материалы
Контент – анализ документов	Метод анализа определённых смысловых категорий в содержании материалов	Предоставляет возможность статистической обработки. Высокая объективность	Должно быть задано однозначное правило формализации содержания, не исчерпывающее раскрытие содержания. Использование ограничивается обязательным наличием большого массива информации

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио – и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус – групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно – целевой анализ, контент – анализ документов. Общая характеристика методов анализа документов представлена в табл. 3.1.

Полевые методы сбора информацииработают с источниками первичной информации.

Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создаёт информацию в соответствии с поставленными целями её сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:

• собираются в точном соответствии целями исследования;

• методика сбора информации контролируется самой фирмой;

• результаты надёжны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоёмким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.

Так как процесс сбора первичной информации опирается на коммуникации, ему присущи три вида проблем: семантические, прагматические и технические.

Семантические проблемы связаны с возможностями толкования смысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки вопроса, вероятность искажения информации в этом случае велика. Также важно исследователю правильно понять высказывания или действия респондента.

Прагматические проблемы связаны с возможностью оказывать по средством информации определённое воздействие на её получателя. Характер собираемой информации в значительной степени зависит от её назначения для принятия решений.

Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации.

К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение- этот метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации исследователем определённых процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

• короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

• наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение и происходит на публике;

• наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желание запоминать.

Эксперимент– это метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователя в определённые процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно – следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т.е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки, представленные в табл. 3.2.

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объёма продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в исследовательской практике.

Таблица 3.2. Основные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинговой информации.

Достоинства	Недостатки
Возможность изучать причинно-следственные связи между событиями Высокая объективность, так как результаты эксперимента - это фактически произошедшие события Возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг) Возможность контроля окружающей обстановки	Сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счёт конкретной независимой переменной Неопределённость пригодности результатов эксперимента для других условий среды Наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений Влияние посторонних факторов Большие затраты времени и средств Большой риск

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определённой переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах – экспериментальной (Которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

Опрос –это метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент– Это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса (табл. 3.3.)

Таблица 3.3. Формы опроса.

Классификационный признак	Формы опроса
По виду преследуемой цели	Качественные опросы – исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Количественные опросы – исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку
По типу опрашиваемого субъекта	Экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области. Потребительские опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта
По частоте проведения	Единичные исследования – исследование проводится один раз. Многоразовые исследования – сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется
По количеству одновременно опрашиваемых лиц	Индивидуальные опросы – исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально. Групповые опросы – исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов
По степени стандартизации	Структурированные опросы – исследования, в ходе которых жёстко задаётся последовательность и формулировка вопросов
По способу сбора данных	Устные опросы – исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы. Письменные опросы – исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно
По виду используемых коммуникаций	Телефонные опросы – исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы – исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи. Личные опросы – исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте

Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования.

Фокусирование (фокус - группа) – это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панель– это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Панельные исследования в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды, показанные на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Виды панельных опросов по объекту исследования.

Качественные методы опроса включают в себя следующие формы:

• глубинные интервью;

• анализ протокола;

• проекционные методы;

• фокус – группы.

Эти методы предполагают опрос в свободной форме, проводимый по специальной методике с целью выявить качественные параметры поведения потребителей.

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства.

Анкета– орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, однако требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начале её широкого использования.

Проектирование анкеты.

Композиция анкеты учитывает, во-первых, избранную исследователем методику построения последовательности вопросов в анкете, во-вторых, цели постановки вопроса, в-третьих, приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ, в-четвёртых, способ связи с респондентом.

Последовательность вопросов в анкете может определяться на основании двух подходов:

• туннельный подход предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;

• секционный подход предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.

В зависимости от цели постановки вопросы подразделяются на такие группы:

• вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая “паспортичка”), это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т.д.;

• результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;

• функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом, подразделяются на функционально-психологические, контрольные и фильтрующие. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с её помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

Функционально-психологические вопросы помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки поведения вопросы, завершить беседу.

Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента в какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то товара.

Контрольные вопросы (Так называемый детектор) оценивают как искренность и серьёзность респондента, так и порядочность интервьюера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Форма вопроса (закрытая или открытая) учитывая возможности респондента предоставить достоверные сведения.

Закрытые вопросы предлагают респонденту “подсказки” в виде какого-то набора возможных вариантов ответа; имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если присутствует вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведёт к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в тех случаях, когда отсутствует информация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, аудитория имеет чёткое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специалисты) или требуется осуществлять разнообразную группировку ответов.

Композиция анкеты должна принимать во внимание способ связи с респондентом. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации, проводящей исследование, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно удалить из текста, поручив озвучить её самому интервьюеру.

Методика маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы.

1. Разработка концепции исследования.

   1. Определение целей.

   2. Постановка проблемы.

   3. Формирование рабочей гипотезы.

   4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

   1. Разработка рабочего инструментария.

   2. Процесс получения данных.

   3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

   1. Разработка выводов и рекомендаций.

   2. Оформление результатов исследования.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределённости в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель – это общая постановка задачи, то определение проблематике – совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения , либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

• предсказуемость (не только объяснить, но и служить основной для решения проблем);

• проверяемость (чтобы можно было проверить её положения на эмпирическом материале);

• возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Выбор тех или иных методов анализа обусловлен рядом факторов: степенью срочности получения выводов, наличием и широтой собранной или доступной информации, характером изучаемых процессов и явлений, наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих существо проблемы и в то же время владеющих статистической и эконометрической методологией.

На предприятии ОАО “Вяземский хлебозавод” проводятся маркетинговые исследования с помощью анкетирования для достижения следующих целей:

1. Анализ мнения потребителя о продукции позволяющий сделать заключения о её качестве, цене и другим параметрам. (см. приложение 3)

2. Сравнительный анализ мнения потребителей о продукции предприятия и его ближайших конкурентов, с целью повышения конкурентоспособности продукции. (см. приложение 4)