Глава 1. Исследование деятельности службы маркетинга и сбыта оао “Вяземский хлебокомбинат”.

1. Функции маркетинга на предприятии.

Термин "маркетинг" образован от английского слова "market" -рынок и подразумевает деятельность фирмы в условиях рынка.

Маркетинг - явление разноплановое, комплексное, включающее систему взглядов, координацию различных направлений деятельно­сти фирмы с целью увязки ее производственных возможностей и по­требности рынка в соответствующей продукции.

Маркетинг может быть представлен:

- на макро-, мезо- и микроуровнях управления;

- при решении стратегических и тактических задач;

- в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности.

С учётом изложенного выше, маркетинг определяется так:

• функция управления, стоящая в начале цикла (исследование рынка);

• функция управления, стоящая в конце цикла (сбыт);

• совокупность некоторых общих функций управления (анализ, планирование, организация, координация, контроль) и специфических маркетинговых частных функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, товарной, инновационной, сбытовой, рекламной и сервисной политик);

• группа методов;

• рыночная философия предприятия, ориентированная на потребителя;

• деятельностная функция;

• позиционно - деятельностная функция.

Конечно, удовлетворять потребности возможно и без маркетинга в условиях полной определённости информации. Но существуют факторы неопределённости информации, чаще всего к ним относятся:

• число и статусы реальных и потенциальных потребителей;

• природа потребностей и факторы, определяющие их;

• место, где совершают покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;

• факторы влияния на потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);

• цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар.

Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на “ненужные” маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, - в результате теряют неизмеримо больше.

Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, которые обеспечат её повышенную конкурентоспособность.

2. Основные задачи управления маркетингом.

Управление маркетингом рассматривается как вид деятельности, направленный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования фирмы. Процесс управления включает следующие этапы:

- формирование целей,

- выявление проблем, которые могут возникнуть в ходе достиже­ния целей,

- оценка имеющихся в распоряжении предприятия средств для достижения поставленных целей,

- определение возможных вариантов путей достижения целей предприятия, их эффективности и последствий,

- выбор наиболее предпочтительного варианта,

- разработка детального плана (программы) деятельности и обес­печение его финансовыми и другими ресурсами,

- руководство исполнением программы (выдача рекомендаций, указаний, директив),

- контроль исполнения,

- оценка достижения поставленных целей,

- анализ процессов, происходящих в окружающей среде, тенден­ций ее изменения, и выработка действий по корректировке деятель­ности предприятия, создание обратных связей.

Основными задачами управления маркетингом на предпри­ятии являются планирование, информационное и коммуникационное обеспечение, контроль.

Планирование определяет основные задачи и критерии разра­ботки планов, структуру и резервы планов, устанавливает исходные данные и определяет общую организацию процесса.

На современном этапе считается наиболее целесообразным при­менение систем стратегического планирования, позволяющих ориен­тировать всю плановую работу на наиболее перспективные для фир­мы направления.

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности яв­ляется ключевой задачей организации всей системы управления. Такая роль информации объясняется общей ориентацией концепции маркетинга на изучение и всесторонний анализ рынков, потребителе и других факторов внешней среды. Потребность в разнообразной и достаточной по объему информации обуславливает использование системного подхода и формирование маркетинговых информацион­ных систем (МИС) на предприятии. Такие системы включают в себя подсистемы внутренней и внешней информации, отслеживание ре­зультатов деятельности и анализа.

Коммуникационное обеспечение маркетинга заключается в соз­дании системы обмена информацией на всех этапах МИС. Эта систе­ма включает источники получения первичной информации, методы представления первичных данных, создание баз данных и экспертные оценки.

Контрольпредставляет собой форму воздействия на производст­венно-коммерческую деятельность предприятия, основанную на сравнении фактических результатов работы с запланированными.

В рамках управления маркетингом рекомендуется осуществлять контроль по нескольким направлениям:

1. Проверка соответствия реальных показателей плановым зада­ниям в определенные временные периоды проводится по таким пока­зателям как объем продаж, рыночная доля, уровень затрат на произ­водство, доход, прибыль, поведение потребителей, состояние конку­рентов.

Цель подобного контроля состоит в определении фактических отклонений потребителей и выработке корректирующих мер. Он осуществляется высшим руководством фирмы, а также руководите­лями среднего звена.

2. Контроль прибыльности получил распространение в крупных фирмах, выпускающих широкий и разнообразный ассортимент това­ров, в крупных торговых фирмах, реализующих товары с помощью большого числа каналов товародвижения на многих целевых рынках.

Цель такого контроля заключается в отслеживании эффективно­сти отдельных товаров, особенно операций в системе товародвиже­ния. Обычно он осуществляется ревизионной службой предприятия.

3. Стратегический контроль означает, что предприятие должно периодически рассматривать и критически переоценивать перспек­тивные и социальные ориентиры своей деятельности. Динамичное развитие общества, структурные изменения в сфере производства, изменение принятой обществом системы ценностей, приводят к тому, что предприятие, стремящееся к долговременному успеху, должно периодически пересматривать перспективные цели своей деятельности методы и формы маркетинговой деятельности.

Организация контроля в фирме опирается на обратные связи, сформированные в рамках информационной и коммуникационной подфункции управления.

Концепции управления маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства:

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствование производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая- когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара: это ещё один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция интенсификации коммерческих усилий применяют к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о потреблении которых покупатель обычно не думает.

Концепция маркетинга это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд.

3. Общая характеристика предприятия.

Производственная структура Открытого Акционерного Общества «Вяземский хлебокомбинат».

ОАО “Вяземский хлебокомбинат” начал работать 27 сентября 1947

года. В настоящее время ОАО «Вяземский хлебокомбинат» осуществляет свою деятельность в сфере производства хлебобулочных и кондитерских изделий (продукция см. приложение 1).

Предприятие реализует производимую продукцию различным категориям своих потребителей, среди которых имеются частные предприятия и торговые организации, государственные и муниципальные учреждения и организации, включая детские сады, больницы, воинские части и т.д. Список потребителей продукции ОАО «Вяземский хлебокомбинат» представлен на рис. 1.1.

Основное производство состоит из хлебобулочного и кондитерского цехов. Хлебобулочный цех располагает производственным оборудованием, позволяющим выпускать различные виды хлеба и хлебобулочных изделий.

Филиповой Е.А.

Воинские части; № 12; Викторовой Е.

Дом инвалидов; № 18; Шувалова А. В.

ЖБШ; № 22; Семилуцкой В. А.

Военторг-814; «Циклон» и др. Петрик А. А. и др.

Специальная школа-Черное;

Новоникольский детский дом

Рис. 1.1. Основные покупатели и заказчики продукции ОАО «Вяземский хлебокомбинат».

Хлебобулочный цех включает отделение подготовки сырья, мукопросеивательное, тестомесильное, заквасочное, разделочное, расстоечное и печное отделение. В кондитерском цехе аналогичные отделения. Сырье поступает в цех со склада и в каждом из отделений проходит все стадии технологического процесса приготовления хлеба: замес теста и других полуфабрикатов, брожение полуфабрикатов, деление теста на куски определенной массы, формирование и расстойка тестовых заготовок, выпечка, охлаждение и хранение хлебных изделий.

Рис. 1.2.

Схема технологического процесса производства хлебобулочных изделий на примере батонов представлена на рисунке 1.2.

Пояснения к рисунку 1.2:

1 - Мукопросеиватель 77-2-77

2 - Тестомесильная машина А2-ХТЗ-Б

3 - Одновитковый дежеопрокидывателъ А2-ХПД1

4 - Тестоделительная машина А2-ХТН

5 - Тестоокруглительная машина Т1-ХТН

6 - Тестозакаточная машина И8-ХГЗ

7 - Расстоечный шкаф Р-1-57

8 - Печь ФТЛ-2-66

9 - Циркуляционный стол

Поставщиком основного сырья (муки) является ОАО «Вяземский мелькомбинат». Хранение муки на складе осуществляется бестарным способом, то есть в силосах, где влажность воздуха 70-75 процентов, а температура 8° С. Загрузка бункеров (силосов) мукой осуществляется сверху. Транспортирующий муку воздух удаляется через фильтр, установленный над бункерами, а мучная пыль задерживается и ссыпается в бункер.

Подготовка муки для использования в производстве заключается в смешивании ее отдельных партий или сортов в соответствии с рецептурой, просеивании, удалении металлопримесей и взвешивании. При просеивании удаляются посторонние предметы, мука разрыхляется, согревается и насыщается воздухом. Для этого применяются бураны марки П-2П («Пионер»). Удаление металлопримесей производится подковообразными магнитами.

Территория предприятия составляет 1,8гектаров. Численность промышленно-производственного персонала 240человек, 20человек из них составляет административно-управленческий персонал.

Вяземский хлебокомбинат не имеет своего автотранспорта и работает по договору с ОАО "Автоколонна №1134".

Работу основного производства обеспечивает вспомогательное производство, которое кроме склада бестарного хранения муки и экспедиции включает котельное отделение и ремонтный цех.

Рис.1.3. Производственная структура Открытого Акционерного Общества "Вяземский хлебокомбинат".

К обслуживающему производству относятся медпункт и магазины, в которых осуществляется реализация произведенной предприятием продукции.

Котельное отделение обеспечивает бесперебойное снабжение производства энергоносителями. В качестве таковых используют печное топливо и электроэнергию. Основным печным топливом является дизельное топливо. Среднегодовая норма расхода 94,8кг/тут, где ТУТ-тонна условного топлива. Норма расхода электроэнергии 19,9кВт/ч на 1 тонну продукции. Энергоснабжение предприятия, как и водоснабжение, централизованное. Основной задачей ремонтного цеха является обеспечение непрерывности работы всего парка машин и оборудования путем проведения всех видов ремонтов и текущего их обслуживания.