Тема 28. Маркетингові дослідження у формуванні глобальної стратегії підприємства

Процес міжнародного маркетингового дослідження. Етапи міжнародного маркетингового дослідження. Окреслення проблеми та формулювання цілей дослідження. Оцінка витрат та переваг маркетингового дослідження. Аналіз та підведення підсумків. Відповідальність за результати проведеного маркетингового дослідження. Основні відмінності, які необхідно врахувати при порівнянні результатів досліджень у різних країнах. Інтерпретація та комунікація результатів дослідження для тих, хто ухвалює рішення. Організаційні проблеми дослідження у багатокультурному маркетинговому середовищі.

Методи отримання та опрацювання маркетингової інформації в міжнародному маркетингу. Джерела інформації для вивчення міжнародних ринків. Проблеми вторинних даних: доступність, надійність, зіставність, вагомість. Кількісний та якісний аналіз первинних даних. Труднощі збору первинної інформації. Міжнародні маркетингові дослідження в мережі Інтернет. Переваги та недоліки використання сучасних мультимедійних технологій у міжнародних маркетингових дослідженнях.

Chapter Summary

The basic objective of the market research function is providing management with information for more accurate decision making. This objective is the same for domestic and international marketing. In foreign marketing research, however, achieving that objective presents some problems not encountered on the domestic front.

Customer attitudes about providing information to a researcher are culturally conditioned. Foreign market information surveys must be carefully designed to elicit the desired data and at the same time not offend the respondent's sense of privacy. Besides the cultural and managerial constraints involved in gathering information for primary data, many foreign markets have inadequate or unreliable bases of secondary information. Such challenges suggest three keys to successful international marketing research: (1) the inclusion of natives of the foreign culture on research teams; (2) the use of multiple methods and triangulation; and (3) the inclusion of decision makers, even top executives, who must on occasion talk directly to or directly observe customers in foreign markets.

Тема 29. Планування, організація та управління міжнародним маркетингом

Планування маркетингової діяльності в міжнародному середовищі. Ранжування цілей підприємства за наявних обмежень. Підготовчий етап: попередній аналіз та відбір ринків. Стандартизація або диверсифікація (адаптація) маркетинг-міксу. Розроблення маркетингового плану. Формування стратегій. Еволюція поглядів на глобальну маркетингову стратегію.

Альтернативні стратегії входження на міжнародний ринок. Критерії оцінки і вибору стратегій охоплення закордонних ринків. Експорт як стратегія входження. Прямий та непрямий експорт. Ліцензування: причини, переваги, недоліки. Франчайзинг як форма партнерства із зарубіжними фірмами. Вихід на зовнішні ринки через інвестування. Місцеве виробництво, виробництво за контрактом, спільне підприємництво. Стратегічні союзи.

Управляння реалізацією маркетингового плану в умовах глобальної конкуренції. Організація маркетингової служби міжнародної компанії. Способи прийняття рішень. Централізована та децентралізована управлінська структура. Менеджмент продажу та управління торговими агентами на закордонних ринках. Вимоги, підбір та підготовка персоналу. Контроль, оцінка та мотивація представників компанії, що працює на закордонних ринках.

Chapter Summary

Expanding markets around the world have increased competition for all levels of international marketing. To keep abreast of the competition and maintain a viable position for increasingly competitive markets, a global perspective is necessary. Global competition also requires quality products designed to meet ever-changing customer needs and rapidly advancing technology. Cost containment, customer satisfaction, and a greater number of players mean that every opportunity to refine international business practices must be examined in light of company goals. Collaborative relationships, strategic international alliances, strategic planning, and alternative market-entry strategies are important avenues to global marketing that must be implemented in the planning and organization of global marketing management.