Тема 30. Менеджмент міжнародного маркетингу споживчих та інвестиційних товарів та послуг

Особливості міжнародної товарної політики щодо споживчих та інвестиційних товарів. Визначення та підтримання якості. Сервісне та гарантійне обслуговування в міжнародній маркетинговій політиці. Параметри конкурентоспроможності товарів та послуг на світовому ринку. Стандарти та сертифікація. Особливості попиту на споживчому та інвестиційному ринках (В2С та В2В). Вплив технології та рівня розвитку країни. Цикл життя товару на міжнародному ринку. Адаптація компонентів продукту. Інноваційне виробництво та проникнення на закордонні ринки.

Розробка міжнародного товарного асортименту. поширення асортименту вітчизняного ринку на зовнішні ринки. введення додаткових товарів до міжнародного асортименту. Товарна диверсифікація на світовому ринку. Презентація та позиціювання. Виставки та ярмарки.

Характерні особливості товару, що забезпечують його сприйняття покупцем. Єдина торговельна марка (знак) на світовому ринку. Пристосування товарних марок для кожного ринку. Приватні та національні бренди. Глобальні бренди та ефект країни походження.

Chapter Summary

The growing globalization of markets that gives rise to standardization must be balanced with the continuing need to assess all markets for those differences that might require adaptation for successful acceptance. The premise that global communications and other worldwide socializing forces have fostered a homogenization of tastes, needs, and values in a significant sector of the population across all cultures is difficult to deny. However, more than one authority notes that in spite of the forces of homogenization, consumers also see the world of global symbols, company images, and product choice through the lens of their own local culture and its stage of development and market sophistication. Each product must be viewed in light of how it is perceived by each culture with which it comes in contact. What is acceptable and comfortable within one group may be radically new and resisted within others, depending on the experiences and perceptions of each group. Understanding that an established product in one culture may be considered an innovation in another is critical in planning and developing consumer products for foreign markets. Analyzing a product as an innovation and using the Product Component Model may provide the marketer with important leads for adaptation.

Industrial (business-to-business) marketing requires close attention to the exact needs of customers. Basic differences across various markets are less than for consumer goods, but the motives behind purchases differ enough to require a special approach. Global competition has risen to the point that industrial goods marketers must pay close attention to the level of economic and technological development of each market to determine the buyer's assessment of quality. Companies that adapt their products to these needs are the ones that should be the most effective in the marketplace.

The demand for products and services in business-to-business markets is by nature more volatile than in most consumer markets. The demand also varies by level of economic development and the quality of educational systems across countries. Ultimately, product or service quality is defined by customers, but global quality standards such as ISO 9000 are being developed that provide information about companies' attention to matters of quality. After-sale services are a hugely important aspect of industrial sales. The demand for other kinds of business services (e.g., banking, legal services, advertising) is burgeoning around the world. Trade shows are an especially important promotional medium in business-to-business marketing.