Тема 33. Міжнародна реклама та просування

Роль реклами та стратегії просування в концепції міжнародного маркетингу. Сучасний глобальний ринок реклами, його основні риси. Чинники, що визначають особливості міжнародної реклами. Планування міжнародної рекламної кампанії. Визначення цілей. Вибір засобів комунікацій у міжнародному маркетингу. Основні проблеми рекламування на зовнішніх ринках. Стандартизація та модифікація міжнародної рекламної кампанії. Глобальна реклама. Основні принципи створення ефективного рекламного звернення. Рекламні табу. Антиреклама. Пропаганда.

Регулювання рекламної діяльності. Контроль за рекламними агенціями та власними підрозділами, що розробляють і реалізують програми міжнародної реклами та просування. Вплив законодавства країни на підготовку рекламного звернення. Особливості рекламного законодавства різних країн. Правові засади регулювання міжнародної рекламної діяльності. Об’єкти і суб’єкти регулювання. Міжнародний рекламний кодекс.

Chapter Summary

An integrated marketing communications (IMC) program includes coordination among advertising, sales management, public relations, sales promotions, and direct marketing. Global marketers face unique legal, language, media, and production limitations in every market. These must be considered when designing an IMC program. During the late 1990s many large firms moved toward an advertising strategy of standardization. However, more recently even the most multinational companies changed emphasis to strategies based on national, subcultural, demographic, or other market segments.

The major problem facing international advertisers is designing the best messages for each market served. The potential for cross-cultural misunderstandings is great in both public relations and in the various advertising media. The availability and quality of advertising media also vary substantially around the world. Marketers may be unable to profitably enter markets for lack of appropriate advertising media-for example, some products require the availability of TV.

Advances in communication technologies (particularly the Internet) are causing dramatic changes in the structure of the international advertising and communications industries. New problems are also being posed for government regulators as well. Despite these challenges the industry is experiencing dramatic growth as new media are developed and as new markets open to commercial advertising.

Тема 34. Ціноутворення на міжнародних ринках

Стратегічне значення ціноутворення у комплексі міжнародних маркетингових заходів. Види цін. Цінова конкуренція. Цінові війни. Вплив на ціну паралельного імпорту та чорного ринку. Цінові стратегії на світовому ринку: полі, гео, та етноцентрична. Процес формування цінової політики підприємства.

Формування цін в умовах глобальної конкуренції. Класифікація чинників, що визначають цінову політику фірми на міжнародному ринку. Підходи до визначення ціни. Підхід, який базується на витратах. Ринковий, стратегічний та конкурентний підходи. Стратегія трансферного ціноутворення. Компенсаційні угоди як ціновий інструмент. Типи зустрічної торгівлі. Проблеми використання компенсаційної торгівля. Кероване ціноутворення. Причини використання адміністративного ціноутворення. Вплив картелів.

Причини виникнення і способи боротьби з ескалацією цін. Витрати на експортування. Адміністративні витрати. Податки. Мито. Інфляція. Дефляція. Коливання валютного курсу. Зміни вартості валют. Транспортні витрати. Витрати на посередників. Зниження вартості благ. Усунення мита. Зменшення витрат на дистрибуцію. Використання зон вільної торгівлі. Демпінг.

Chapter Summary

Pricing is one of the most complicated decision areas encountered by international marketers. Rather than deal with one set of market conditions, one group of competitors, one set of cost factors, and one set of government regulations, international marketers must take all these factors into account, not only for each country in which they are operating, but often for each market within a country. Market prices at the consumer level are much more difficult to control in international than in domestic marketing, but the international marketer must still approach the pricing task on a basis of established objectives and policy, leaving enough flexibility for tactical price movements. Controlling costs that lead to price escalation when exporting products from one country to another is one of the most challenging pricing tasks facing the exporter. Some of the flexibility in pricing is reduced by the growth of the Internet, which has a tendency to equalize price differentials between country markets.

Pricing in the international marketplace requires a combination of intimate knowledge of market costs and regulations, an awareness of possible countertrade deals, infinite patience for detail, and a shrewd sense of market strategy.