41

Реализация туристского продукта

1. Каналы сбыта туристского продукта

Продвижение и реализация сформированного туроператором туристского продукта осуществляются через каналы сбыта. Под каналом сбыта (продвижения) туристского продукта понимают совокупность организаций, принимающих на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю [М, с 285].

Все многообразие способов реализации туристского продукта можно свести двум типам каналов сбыта: прямым и косвенным.

Прямые каналы сбыта имеют место в том случае, когда туроператор реализует, сформированный туристский продукт непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. С этой целью туроператорами традиционно используется открытие собственных бюро продаж (торговых точек), представительств, филиалов в различных регионах страны и за рубежом. Они осуществляют непосредственную деятельность по обслуживанию туристов: информирование об имеющихся в продаже турах, прием заявок на бро­нирование, заключение договоров на продажу, получение оплаты, оформление и выдачу туристских документов (ваучеров, проездных билетов), рассмотрение жалоб и т.д. [О, с 185]. Прямой канал сбыты позволяет производителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и вознаграждения для посредников.

Косвенные каналы сбыта предполагают реализацию туристского продукта при помощи различного рода независимых посредников. Традиционно в туризме в качестве последних выступают турагенты. Использование туроператором посредников для реализации туристского продукта является самым распространенным активным способом максимального привлечения клиентов. Сотрудничество туроператором и турагентом дает обеим сторонам существенные выгоды. Наличие у туроператора широкой и разветвленной турагентской сети обеспечивает ему:

- увеличение объемов продаж сформированных туристских продуктов;

-выход на новые туристские рынки;

- сокращение расходов на содержание собственного персонала, аренду и оснащение помещений для организации собственных бюро продаж, филиалов и представительств [о, с. 185].

Во многих фирмах каналы продвижения турпродукта комбинированные, т. е. наряду с существующими структурами и подразделениями собственных продаж действует также и контрагентская сеть.

Условно агентская сеть туроператора может иметь следующие схемы:

1. Туроператор — турагентство — турист. Эта схема используется малыми и средними туроператорскими фирмами. Крупные туропе­раторы привлекают множество посредников для реализации сбыто­вой деятельности, что требует создания разветвленной сети. В боль­шинстве случаев работу по созданию разветвленной сети крупный туроператор сам не выполняет, а поручает ее турагентству-оптовику.

2. Туроператор — турагентство-оптовик — турагент­ства — турист. Оптовик является посреднической туроператорской фирмой, которая специализируется на деятельности в определенном регионе, централизованно закупая туры у нескольких отечественных и/или зарубежных туроператоров. Турагентство-оптовик создает собственные сети мелких дилеров, которые доводят информацию о существующем турпродукте до потребителя.

В настоящее время за рубежом значительная часть продаж совер­шается не в турагентствах, а их агентами вне офисов. Потенциальные туристы в силу психологических факторов больше склонны верить друзьям, знакомым, близким и вообще людям, побывавшим в турпоездке, чем рекламе. В связи с этим возникает необходимость еще одного звена в агентской схеме – агента, работающего непосредственно с индивидуальным потребителем.

3. Туроператор — турагентство-оптовик — турагентства — агент — турист. Агент работает по методу прямой продажи и находит клиен­та, прежде всего, из круга своих знакомых и родственников, по реко­мендации, на службе, в общественных учреждениях и т. д. Агент ра­ботает или в пределах определенной территории, или по социальным группам населения, или по видам предприятий и т. д. Важнейшими качествами для агента считаются: отсутствие синдрома нерешитель­ности, отсутствие боязни получить отказ при обращении к незнако­мому человеку, изобретательность в действиях, общительность и ком­муникабельность, личное обаяние и привлекательный образ, умение расположить к себе собеседника и вести беседы доверительного ха­рактера, надежность и честность. В японской системе подготовки агентов существует уникальный контрольный тест — кандидат в аген­ты должен выйти на оживленную городскую улицу и публично спеть песни независимо от того, есть у него голосовые данные и слух или нет. В большинстве случаев агентская работа не является основной, работник совмещает ее с иными видами деятельности.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управле­ние и контроль функционирования сбытовой сети. Кроме того, за счет возрастания количества посредников происходит увеличение конеч­ной цены туристского продукта.

Помимо длины, канал сбыта характеризуется еще и таким поня­тием, как ширина канала, определяющая количество участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель про­дает через нескольких участников сбыта, при широком — через мно­гих.

Для определения числа посредников на каждом уровне канала сложились три основных подхода: интенсивное распределение, экс­клюзивное распределение и селективное распределение.

В рамках интенсивного распределения (интенсивный сбыт) предприятие предоставля­ет право заниматься реализацией туристского продукта любому по­среднику, имеющему желание и возможности. Кроме позитивной стороны – роста объёмов продаж - такой подход имеет и недостатки. В частности, когда продукт туроператора реализуется большим числом независимых друг от друга посредников, туроператор рискует потерять контроль над каналами сбыта. При этом не всегда удается поддерживать имидж торговой марки и обеспечивать эффективное позиционирование туристского продукта на рынке.

Эксклюзивное распределение (исключительный сбыт) характеризуется сегментированным охватом целевого рынка, снижением затрат и издержек на поддержа­ние его функционирования, высокой степенью управляемости и воз­можностями контроля и осуществляется на основании агентского со­глашения, предоставляющего турагенту определенные привилегии в виде:

• предоставления исключительных прав на реализацию туристско­го продукта на определенной территории;

• более низкой цены туристского продукта;

• повышенного комиссионного вознаграждения;

• предоставления гарантированной квоты на туристский продукт.

При этом туроператор получает определенные рычаги воздейст­вия на агента, такие как:

• возможность фиксировать конечную цену продукта;

• установление стандартов и технологических требований к обслу­живанию клиентов;

• возможность контроля над сбытом тур продукта;

• ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроперато­рами.

Особой формой исключительного сбыта является франчайзинг, при котором участник канала сбыта (туроператор), именуемый держателем привилегий (франчайзером), предоставляет другому участнику (франчайзи) право ведение определённого бизнеса и под определённой товарной маркой.

Наиболее распространенным является метод селективного рас­пределения, который подразумевает выборочное отношение к потен­циальным агентам, некий конкурс среди них, после которого к совмест­ной работе допускаются организации, максимально отвечающие требо­ваниям оператора. Этот метод позволяет добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля над каналом сбыта и при до­статочно низких издержках [о, с. 188].

Выбрав наиболее приемлемых для включения в каналы сбыта посредников, туроператору необходимо определить препочтительные формы партнерств, позволяющие сблизить интересы сторон и создать основу для взаимовыгодного сотрудничества. Правовое обеспечение взаимодействия туроператора и турагентов, регулируется договором, который регламентирует права и обязанности сторон и является базой для решения возникающих споров и разногласий. Наиболее распространённой формой договорных отношений между туроператором и турагентом является агентское соглашение.

Регулирование отношений между туроператором и турагентом осуществляется законодательно. В соответствии со ст. 9 Закона о туристской деятельности продвижение туристского продукта турагентом осуществляется от имени и поручению туроператора либо от своего имени (если это предусмотрено договором).

Обязательными (существенными) условиями договора о продвижении и реализации туристского продукта, заключаемого между туроператором и турагентом, являются:

• условия продвижения и реализации турагентом туристского продукта;

• полномочия турагента на совершение сделок с туристами и (или) иными за­казчиками от имени туроператора;

• условия, предусматривающие возможность (невозможность) заключения турагентом договоров на продвижение и реализацию туристского продукта с другими турагентами (субагентский договор);

• порядок взаимодействия туроператора и турагента в случае предъявления пре­тензий туристов или иных заказчиков по договору о реализации туристского продукта;

• условие, предусматривающее возможность осуществления выплат туристам и (или) иным заказчикам страхового возмещения по договору страхования ответственности туроператора либо уплаты денежной суммы по банковской гарантии в случае заключения договора о реализации туристского продукта между туристом (или иным заказчиком) и турагентом;

• взаимная ответственность туроператора и турагента, а также ответственность каждой из сторон перед туристом и (или) иным заказчиком туристского про­дукта за непредставление информации или представление недостоверной информации о ту­ристском продукте, за неисполнение или ненадлежащее исполнение обяза­тельств по договору о реализации туристского продукта.

Туроператор, рассчитывающий на получение ощутимой отдачи от сотрудничества с турагентствами, обязан проводить с ними постоянную работу и поддерживать их усилия по продвижению и реализации туристского продукта, в частности:

• обеспечивать посредников исчерпывающей информацией и рекламными материалами о предлагаемых турах;

• проводить регулярное обучение сотрудников турагентств;

• устанавливать оптимальный порядок (технологию) получения и подтверждения заявок на продажу туров;

• разрабатывать программы мотивации и стимулирования деятельности турагентов;

• сформировать в своей структуре специальную группу (в крайнем случае – выделить сотрудника) по работе с турагентствами.

Организация работы с посредниками предполагает также осуществление со стороны туроператора контроля их деятельности. Он, как правило, основывается на оценке ряда показателей, таких как обеспечение необходимого объёма сбыта, соблюдение установленных технологий и стандартов обслуживания туристов [о, с. 189-190].