Удержание конкурентных преимуществ.
То, как долго можно удерживать конкурентные преимущества, зависит от трех факторов. Первый фактор определяется тем, каков источник преимущества. Существует целая иерархия источников конкурентного преимуществ с точки зрения их удерживаемости. Преимущества низкого ранга, такие как дешевая рабочая сила или сырье, довольно легко могут получить и конкуренты. Они могут скопировать эти преимущества, найдя другой источник дешевой рабочей силы или сырья, или же свести их на нет, выпуская свою продукцию или черпая ресурсы там же, где и лидер.
Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, или тесные связи с клиентами, укрепляемые тем, что менять поставщика клиенту будет накладно) можно удерживать более длительное время. Им присущи определенные особенности.
Во-первых, для того чтобы добиться таких преимуществ, требуются большие навыки и способности – специализированный и более тренированный персонал, соответствующее техническое оснащение и во многих случаях тесные связи с главными клиентами.
Во-вторых, преимущества высокого порядка обычно возможны при условии долговременных и интенсивных капитальных вложений в производственные мощности, в специализированное обучение персонала, зачастую сопряженное с риском, в проведении НИОКР им в маркетинг. Выполнение некоторых видов деятельности (реклама, сбыт продукции) создает материальные и нематериальные ценности – репутацию фирмы, хорошие отношения с клиентами и базу специальных знаний. Часто первой реагирует на изменившуюся ситуацию та фирма, которая дольше, чем конкуренты, вкладывала средства в эти виды деятельности. Конкурентам придется вкладывать столько же средств, если не больше, чтобы получить такие же преимущества, или изобретать способы достижения их без таких крупных расходов. Наконец, за наиболее долго удерживаемыми преимущества стоит сочетание крупных капиталовложений с более высоким качеством выполнения деятельности, что придает преимуществам динамичный характер. Постоянные инвестиции в новые технологии, маркетинг, развитие сети фирменного обслуживания по всему миру или в быстрою разработку новых товаров еще больше осложняют конкурентам задачу. Преимущества более высокого порядка не только дольше сохраняются, но и связаны с более высоким уровнем продуктивности.
Преимущества на основе лишь уровня издержек, как правило, не стойки, как на основе дифференциации. Одна из причин этого заключается том, что любой источник снижения затрат, как бы прост он ни был, может разом лишить фирму преимущества по части расходов. Так, если рабочая сила дешева, можно обойти фирму с гораздо более высокой производительностью труда, в то время как в случае дифференциацией, чтобы обойти конкурента, нужно, как правило, предлагать такой же набор товаров, если не больший. Кроме того, преимущества на основе только затрат более уязвимы еще потому, что появление новых товаров или другие формы дифференциации могут уничтожить преимущество, полученное при производстве старых товаров.
Вторая определяющая удерживаемости конкурентного преимущества – количество имеющихся у фирм явных источников конкурентного преимущества. Если фирма опирается только на какое-либо одно преимущество (скажем, менее дорогую конструкцию или доступ к более дешевому сырью), конкуренты постараются лишить ее этого преимущества или найти способ обойти его, выгадав на чем-нибудь другом. Фирмы, долгие годы удерживающие лидерство, стремятся обеспечить себе как можно больше преимуществ во всех звеньях цепочки ценности. Так, японские малогабаритные копировальные аппараты имеют современные конструктивные особенности, повышающие удобство использования, они дешевы в производстве благодаря высокой степени гибкой автоматизации, продаются через широкую сеть агентов (дилеров) – это обеспечивает более многочисленную клиентуру, чем традиционная прямая продажа. К тому же они имеют высокую надежность, что снижает расходы на послепродажное обслуживание. Наличие у фирмы большего числа преимуществ перед конкурентами значительно осложняет последним задачу.
Третья и самая важная причина сохранения конкурентного преимущества – постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Если лидер, достигнув преимущества, будет почивать на лаврах, практически любое преимущество со временем будет скопировано конкурентами. Если хочешь сохранить преимущество, нельзя стоять на месте: фирма должна создавать новые преимущества, по меньшей мере, с такой же скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.
Главная задача – неустанно улучшать показатели фирмы, чтобы усилить имеющиеся преимущества, например более эффективно эксплуатировать производственные мощности или организовать более гибкое обслуживание клиентов. Тогда конкурентам будет еще труднее обойти ее, ведь для этого им потребуется срочно улучшать собственные показатели, на что у них может просто не хватить сил.
Тем не менее в конечном счете для того, чтобы удержать конкурентное преимущество, необходимо расширять набор его источников и совершенствовать их, переходить к преимуществам более высокого порядка, которые дольше сохраняются. Именно так поступили японские автомобильные фирмы: первоначально они вышли на зарубежные рынки с недорогими машинами малого класса и достаточно высокого качества, добиваясь успеха за счет дешевой рабочей силы. Но уже тогда, еще имея это преимущество, японские автостроители начали совершенствовать свою стратегию. Они стали активно вкладывать средства в строительство крупных заводов с современным оснащением и получать выгоду от эффекта масштаба, затем стали обновлять технологию, первыми внедрив систему "точно в срок" ("just in tame") и ряд других методов повышения качества и эффективности. Это дало более высокое качество, чем у зарубежных конкурентов, и, как следствие, надежность и удовлетворенность покупателей товаром.
Для сохранения преимущества нужны изменения; фирмы должны извлекать пользу из наблюдающихся в отрасли тенденций, ни в коем случае не игнорируя их. Фирмы также должны вкладывать средства, чтобы защитить участки, уязвимые для конкурентов. Так, если биотехнология грозит изменением направления исследований в фармацевтической промышленности, фармацевтическая компания, стремящееся сохранить конкурентное преимущество, должна без промедления создать биотехнологическую базу, превосходящую ту, что имеется на вооружении у конкурентов. Надежда на неуспех новой технологии, применяемой конкурентом, игнорирование нового сегмента рынка или канала сбыта – явные признаки того, что конкурентное преимущество ускользает. А такая реакция, увы, встречается сплошь и рядом.
Для удержания позиций фирмам иногда приходится отказываться от имеющихся преимуществ, чтобы добиться новых. Например, корейские судостроительные фирмы вышли в мировые лидеры только тогда, когда они резко увеличили мощности судоверфей, существенно повысили эффективность за счет новых технологий, сократив при этом потребность в рабочей силе, и освоили выпуск более сложных типов судов. Все эти меры уменьшили значение затрат на рабочую силу, хотя в то время у Кореи еще было преимущество в этом отношении. Кажущийся парадокс, заключающийся в отказе от прежних преимуществ, часто действует отпугивающее. Тем не менее, если фирма не сделает этого шага, каким бы трудным и противоречащим здравому смыслу он ни казался, за нее это сделают конкуренты и в итоге выиграют.
Причина того, что лишь не многим фирмам удается удержать лидерство, кроется в том, что любой успешно действующей организации крайне трудно и неприятно менять стратегию. Успех рождает самоуспокоенность; принесшая успех стратегия становится рутиной; прекращается поиск и анализ информации, которая могла изменить ее. Прежняя стратегия обретает ореол святости и непогрешимости и глубоко укореняется в мышлении фирмы. Любое предложение внести изменение расценивается чуть ли не как предательство интересов фирмы. успешные фирмы часто ищут предсказуемости стабильности; они всецело заняты сохранением достигнутых позиций, и внесение изменений сдерживается тем, что фирме есть что терять. О том, чтобы заменить старые преимущества или добавить новые, задумываются только тогда, когда от старых преимуществ уже ничего не осталось. А старая стратегия уже закостенела, и, когда в структуре отрасли происходят изменения, лидерство меняется. Новаторами и новыми лидерами становятся небольшие фирмы, руки у которых не связаны историей и прежними инвестициями. Кроме того, смена стратегии блокируется еще и тем, что прежняя стратегия фирмы воплощена в навыках, организационных структурах, специализированном оборудовании и репутации фирмы, и с новой стратегией они могут "не заработать". Неудивительно, ведь как раз на такой специализации и основывается получение преимущества. Перестройка цепочки ценностей – процесс трудный и дорогостоящий. В крупных компаниях, кроме того, сам масштаб фирмы затрудняет изменение стратегий. Процесс изменения стратегии зачастую требует финансовых жертв и хлопотных, нередко болезненных изменений структуры фирмы. Фирмам, не обремененной старой стратегией и прежними капиталовложениями, принятие новой стратегии, вполне вероятно, обойдется дешевле (в чисто финансовом плане, не говоря уже о меньших организационных проблемах). Это одна из причин того, что аутсайдеры, упомянутые выше, выступают в роли товаров.
Далее, тактика, направленная на удержание конкурентного преимущества, для фирм, закрепившихся в отрасли, - во многих отношениях нечто неестественное. Чаще всего компании преодолевают инерцию мышления и помехи развитию преимущества под давление конкурентов, воздействием покупателей или сложностей чисто технического характера. Редкие фирмы вносят значительные преимущества или меняют стратегию добровольно; большинство делают это по необходимости, и происходит это в основном под давлением снаружи (т.е. внешней среды), а не изнутри.
Руководство компаний, удерживающих конкурентные преимущества, всегда находится в несколько тревожном состоянии. Оно остро чувствует угрозу лидирующей позиции своей фирмы извне и предпринимает ответные действия. Влияние обстановки в стране на действия руководства фирм – важный вопрос.
Стадии жизненного цикла товара.
Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить
основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять
стадий или фаз:
1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара
на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения
товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является
новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в
выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены
на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается
медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп
роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена.
Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех
маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет
большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы
на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь
являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой
фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее
инновация, тем выше неопределенность.
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет
существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара
покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается.
Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число
модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и
предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает
значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством
интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно
увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой
объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы
распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе
являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных
покупок.
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей
уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд
традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок.
Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется
сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия.
Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется
конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты
уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума
эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы.
Этот этап является самым протяженным по времени.
4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно
снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия
на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании
стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не
увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного
технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап
соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними
нет.
5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли.
Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная
причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений
потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта
уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их
число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой
платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во
избежание больших финансовых потерь.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность
цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На
жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом,
уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.
Виды кривых жизненного цикла товара.
В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ
существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и
по форме проявления отдельных фаз.
Кривая бум (рис. 5) описывает очень популярный продукт со стабильным
сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть
напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма
производит товар и получает прибыль длительное время.
Кривая увлечения (рис. 6). Она описывает товар с быстрым взлетом и
падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве
примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые
сейчас нельзя даже встретить в продаже.
Кривая продолжительного увлечения (рис. 7). Описывает также популярный
товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.
Кривая сезонности (рис. 8). Кривая такого товара, который хорошо
продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть:
зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Кривая нового старта или ностальгии (рис. 9). Спрос на этот товар
падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть
возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х
годах.
Кривая провала (рис. 10). Характеризует товар, который почти сразу
перестает пользоваться спросом у покупателей.
Кривая новых подъемов (рис. 11). Такую кривую имеют товары, сбыт которых
перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления
дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким
товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала
"становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все
лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от
применения старых (сахар).
Кривая неудачного выведения (рис. 12). Такую кривую имеют товары,
выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при
повторной попытке выведения они получили большой успех.
2. Реклама и жизненный цикл товара.
На схеме показано, каким обpазом значения паpаметpов пеpеменных хаpактеpизуют каждую стадию жизненного цикла продукта.
Мультиатрибутивная модель продукта
Мультиатрибутивная модель продукта – это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.
Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от на первый взгляд однородных продуктов могут очень сильно различаться качественно. Поэтому для маркетолога очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование.
Потребительная ценность продукта для конкретного потребителя определяется набором его существенных неотъемлемых свойств. И каждое свойство продукта имеет свои атрибуты. Атрибут – это слово, словосочетание (и даже выражение), которое имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) продукта. Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов. Атрибуты продуктов служат для потребителя своего рода индикаторами – именно через наличие/отсутствие определенных атрибутов потребитель делает вывод о том, какими свойствами обладает продукт или какую полезность он принесет потребителю.
Здесь важно понимать, что имеющиеся в сознании потребителя ассоциации (атрибут – свойство – полезность) могут не иметь ничего общего с реальностью. Чаще всего потребитель не является экспертом в той отрасли, продукт которой он хочет приобрести, поэтому ассоциации он выстраивает на основе субъективного восприятия своего прошлого опыта, либо воздействия информационного окружения (СМИ, рассказы других людей, случайно полученная техническая информация и т.п.). Эти ассоциации могут быть некорректны, либо просто ошибочны, но тем не менее они работают и влияют на принимаемые потребителем решения о покупке. Чтобы использовать этот психологический инструмент для повышения продаж своего продукта, необходимо очень хорошо представлять структуру воспринимаемых потребителями свойств и атрибутов для этого типа продуктов вообще.
Классификации свойств продукта
По классификации Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):
продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.); продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины); продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как
родовые (функциональная полезность); периферийные (связанные с основной функцией продукта: комфортность, экономичность, обслуживание и др.); добавленные (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового).
П. Диксон предлагает рассматривать свойства продукта в глазах потребителей как:
основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов); добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов). Методы построения мультиатрибутивной модели продукта
Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:
как сформировать набор атрибутов; как оценить набор атрибутов.
Методика развертывания функции качества (РФК)
Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем. Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями. Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).
Методы оценки набора атрибутов
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.
В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.
Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).
Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий).
Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).
Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).
Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».
Товар может быть классифицирован по следующим основаниям.
1. В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:
- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. - Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. - Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. - Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. - Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. - Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.
Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.
2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:
- Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. - Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.
3. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.
4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.