Формироввание товарной политики

1. Понятие товара.

2. Жизненный цикл товара.

3. Товарный ассортимент.

1. Товар – это любое средство, которое можно предложить на рынке для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей покупателей.

С маркетинговой точки зрения товар – это решения для удовлетворения потребностей. В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара.

товар с подкреплением

товар в реальном исполнении

товар по замыслу

Товар обладает определенным качеством, т.е. совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением товара. Показатели качества представляют собой конкретные характеристики товара применительно к определенным условиям его производства, эксплуатации и потребления. Товар выполняет несколько функций:

1. Потребительскую. Выражается в полезности товара, которая может быть

основной или дополнительной.

2) Символическую. Выражается в том, что товар является символом, с помощью которого люди общаются.

3) Эмоциональную. Выражается в том, что при покупке и использовании товара включаются различные органы чувств.

Все три функции определяют ценность товара для потребителя.

2. Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

1 этап – внедрение товара на рынок. Характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продаж. На этой стадии наблюдается медленный рост производства, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значения издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика включает мероприятия: по увеличению объемов продаж, ориентированных на качество товара; эффективную рекламу; снижение цены; организацию послепродажного сервиса.

2 этап – рост товара. Характеризуется увеличением объемов продаж, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, и все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичного по значению, но чаще всего, лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников. Повышенный интерес потребителей к товару конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирме необходимо проводить ряд мероприятий: улучшение качество товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиления рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей.

3 этап – зрелость товара. На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.

Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения . Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, поиску новых путей повышения качества товара, совершенствование маркетинговой деятельности, увеличению расходов на стимулирование продаж, улучшает сервис. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

4 этап – спад товара. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров.

В таких условиях фирма может принять ряд мер по продлению жизни товара:

1) оставить производство товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу,

2) изменить упаковку,

3) организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли,

4) снять товар с производства и реализации.

Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль притом же объеме продаж. Также возможна передача устаревшего товара другой фирме для получения части прибыли. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличить продолжительность стадий роста и зрелости путем заблаговременного введения на рынок, до момента его насыщения одним товаром, нового товара. Такие действия доступны не каждому производителю, т.к. это требует соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

Краткие основные характеристики жизненного цикла товара

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей	Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке	Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка	Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Потребители	Новаторы (любители нового)	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы (отстающие)
Товарный ассортимент	Базовая модель	Растущее число разновидностей (усовершенствование)	Дифференцирован – полная ассортиментная группа	Отдельные товары
Сбыт	Отдельные торговые точки, распределение неравномерное	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Торговые точки сокращаются, селективное распределение
Ценообразование	Зависит от товара	Растущий диапазон цен	Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное (напоминающее)	Информационное (распродажа)
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся	Низкие

3. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Основные характеристики товарного ассортимента:

1 – Глубина и широта,

2 – Принцип формирования,

3 – Структура,

4 – Поведение товара на рынке.

Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп. Глубокий ассортимент основан на количестве позиций в каждой ассортиментной группе. При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия и дополняемости товара, что привлекает различные категории покупателей. Предприятие лучше приспособится к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять широким ассортиментом довольно сложно. Для этого требуется более сложные административные, производственные и торговые структуры.

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

- функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары),

- потребительским (магазины детских товаров, магазины военных товаров),

- сбытовым (универсамы, мелкооптовые рынки),

- ценовым (магазины низких цен, элитные магазины).

Структура. Для эффективного функционирования предприятия на рынке важна возрастная структура товарного ассортимента. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, то он будет находить меньшее количество покупателей. Если ассортимент новый, то требуется определенное время для достижения достаточного уровня спроса.

По поведению товара на рынке их делят на несколько групп:

а) товары-лидеры. Определяют успех предприятия, широкую клиентуру и прибыль.

б) товары-локомотивы. Тянут за собой другие изделия предприятия и способствуют утверждению фирменной марки.

в) зазывные товары. Привлекают покупателей низкой ценой или это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.

г) тактические товары. Дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкурентам.

д) внедряемые товары. Нуждаются в поддержке и благоприятном моменте выхода на рынок.

е) уходящие товары. Требуют модификации или ухода с рынка.

Выпуская товары на рынок предприятие должно позаботиться о его узнаваемости. Для этого используют знаковую символику и информацию.

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других продуктов и указания производителя.

Существует 4 типа обозначения товарного знака:

- фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести,

- торговый образ – персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара,

- фирменный знак (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести,

- торговый знак – это изображение, символ, картинка, стилистический условный рисунок, который может сопровождаться, а может и не сопровождаться текстом — буквами или словами и который является опознавательным знаком производимой или реализуемой продукции.

Использование товарного знака сопровождается специальным обозначением. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговое обозначение и не обеспечивает юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрирован как торговый знак.

Товарный знак предусматривает гарантию качества, индивидуализацию товара фирмы, создание спроса и т.д.

Использование торгового знака позволяет: облегчить идентификацию товара, гарантировать определенный уровень качества при повторной покупке, обеспечить ответственность предприятия за товар, увеличить престиж товара.

Маркетинговые решения по обеспечению роста компании

Любой бизнес, любая фирма ориентирована на рост. Вряд ли кто-нибудь будет ставить своей целью деградацию компании - для этого никаких целенаправленных усилий прикладывать не надо. Соответственно, как бы ни сложились обстоятельства - как внешние, так и внутренние, - любая фирма, пока она существует, направлена на рост бизнеса. Иначе ни владельцы бизнеса, ни персонал не будут мотивированы на какую-либо деятельность.

Что такое рост и в чем он может выражаться. Это может быть рост компании, численности персонала. Рост объема продаж. Рост прибыли. Или рост доли рынка. В любом случае, речь идет об улучшении позиций компании.

Зачем нужен рост с точки зрения маркетинга. Рост связан с проявлением эффекта масштаба (эффекта опыта), который открывает возможности для ценовой конкуренции и таким образом придает фирме устойчивости на рынке [24, c.17].

Расти фирма может по-разному. Принято выделять три основных направления:

1. Органический рост - фирма растет преимущественно за счет своих внутренних возможностей. Темпов роста, компания может добиться за счет увеличения производства и повышения продаж. Это исключает какой-либо прибыли или роста, приобретенных из поглощений, приобретений или слияний. Органический рост является истинной роста центра компании. Это является хорошим показателем того, насколько хорошо управление использует свои внутренние ресурсы для расширения прибыли. Органический рост также указывает на то, что используют менеджеры свои навыки для совершенствования бизнеса.

2. Интегративный рост - фирма растет "вверх" и "вниз" в рамках производственной цепочки или осуществляет горизонтальную интеграцию, преимущественно за счет внешних приобретений.

В зависимости от того с кем совместно действует компания, выделяют следующие виды стратегий интегративного роста:

прогрессивная

горизонтальная

вертикальная

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы .

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Вертикальная интеграция - это процесс приобретения или включения в состав предприятия новых производств, входящих в технологическую цепочку выпуска основного продукта на ступенях до или после процесса производства.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

3. Диверсификационный рост - фирма использует возможности за пределами своего основного вида деятельности.

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт [21, c.112].

Рост фирмы по данным направлениям оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы. .).

Как понять фирме, в каком направлении лучше развиваться. Ответ будет зависеть от состояния как внутренней, так и внешней среды предприятия. Для стратегического анализа и выбора стратегии роста используются следующие инструменты:

матрица Ансоффа;

матрица внешних приобретений;

новая матрица БКГ.

Модель развития товара/рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж, может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностическим инструментом. Матрица Игоря Ансоффа (табл.1) предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

По одной оси в матрице рассматривается вид товара - старый или новый, по другой оси - вид рынка, также старый или новый [35].

Таблица 1. Матрица Ансоффа

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	диверсификация

Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие:

1. Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

2. Товарная экспансия (развитие продукта) - стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

3. Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

4. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок)

Матрица внешних приобретений ("область деятельности/тип стратегии") позволяет реализовать стратегию приобретения как один из возможных способов роста предприятия, за счет выбора интегрированного или диверсифицированного пути роста.

Матрица позволяет решать стратегическую задачу определения места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям.

Диверсификация оправданна, если производственная цепь, в которой находится предприятие, предоставляет мало возможностей для роста. Различают дивергентные и конвергентные приобретения.

В основе матрицы БКГ лежат два предположения :

1. Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

"Трудные дети" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) - это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель - "сбор урожая".

"Собаки" (медленный рост/малая доля) - это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование.

Опыт использования матрицы БКГ показал, что она полезна при определении стратегических позиций фирмы, а также при распределении стратегических ресурсов на ближайшую перспективу. Однако необходимо отметить, что прежде, чем использовать для анализа матрицу БКГ, важно убедиться в том, что рост объема производимой продукции может быть надежным показателем перспектив развития, а относительную позицию фирмы в конкурентной борьбе можно определить по ее доле на рынке .

Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.