13 Рынок

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм ,

состоящий из огромного количества разнообразных производственных,

коммерческих, финансовых и информационных структур , взаимодействующих на

фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым

понятием - рынок.

По определению рынок - это организованная структура, где "встречаются"

производители и потребители, продавцы и покупатели, где в результате

взаимодействия спроса потребителей (спросом называется количество товара,

которое потребители могут купить по определенной цене ) и предложения

производителей (предложение - это количество товара, которое производители

продают по определенной цене ) устанавливаются и цены товаров, и объемы

продаж. При рассмотрении структурной организации рынка определяющее

значение имеет количество производителей (продавцов) и количество

потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего

эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар. Это количество

производителей и потребителей, характер и структура отношений между ними

определяют взаимодействие спроса и предложения.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений является

понятие конкуренции (competition) . Конкуренцию - это центр тяжести всей

системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по

поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это

конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция

между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и

объема спроса на рынке. Стимулом , побуждающим человека к конкурентной

борьбе , является стремление превзойти других . В соперничестве на рынках

речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере .

Конкурентная борьба - это динамический ( ускоряющий движение ) процесс. Он

служит лучшему обеспечению рынка товарами.

В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на

рынке компании используют , например , качество изделий, цену, сервисное

обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через

рекламу.

Функции конкуренции.

Функция регулирования. Для того чтобы устоять в борьбе,

предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель

( суверенитет потребителя ) . Отсюда и факторы производства под влиянием

цены направляются в те отрасли , где в них существует наибольшая

потребность.

Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и

риск одновременно:

-предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или

производят ее с меньшими производственными затратами , получают

вознаграждение в виде прибыли ( позитивные санкции ). Это стимулирует

технический прогресс;

-предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или нарушения

правил конкуренции своими соперниками на рынке , получают наказание в виде

убытков или вытесняются с рынка ( негативные санкции ) .

Функция распределения. Конкуренция не только включает стимулы к более

высокой продуктивности , но и позволяет распределять доход среди

предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом.

Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения

по результатам.

Функция контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую

силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то

же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди

нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция , тем справедливее цена.

Политика в области конкуренции призвана заботиться о том, чтобы

конкуренция могла выполнять свои функцию. Руководящий принцип "оптимальной

интенсивности конкуренции" в качестве целей политики в области конкуренции

предполагает, что:

- технический прогресс в отношении изделий и прогрессов быстро

внедряется ( инновация под давлением конкуренции) ;

- предприятия гибко адаптируются к меняющимся условиям (например,

склонности потребителей )( адаптация под давлением конкуренции ).

Масштаб интенсивности конкуренции определяется тем, как скоро

приемущества в прибыли теряются в результате успешного воспроизведения

инноваций конкурентам. В первую очередь это зависит от того, насколько

быстро конкуренты реагируют на рывок вперед предприятия-пионера и насколько

динамичен спрос.

В соответствии с руководящим принципом оптимальной интенсивной

конкуренции благоприятные условия для нормального функционирования

соперничества появляются тогда, когда имеют дело с "широкой" олигополией с

"умеренной" индивидуализацией продукции. "Узкая" олигополия с сильной

индивидуализацией продукции , напротив, уменьшает интенсивность

конкуренции.

В каждой рыночной экономике существует опасность того, что участники

конкурентной борьбы попытаются уклониться от обязательных норм и риска,

связанных со свободной конкуренцией, прибегая, например, к сговору о ценах

или имитации товарных знаков. Поэтому государство должно издавать

нормативные документы, которые регламентируют правила конкурентной борьбы и

гарантируют:

- качество конкуренции;

- само существование конкуренции;

- цены и качество изделий должны быть в центре внимания конкуренции;

- предлагаемая услуга должна быть соразмерной по цене и другим

договорным условиям;

- защищенные правовыми нормами товарные знаки и марки помогают

покупателю различать товары по их происхождению и своеобразию, а также

судить о некоторых их качествах;

- ограниченная по времени патентная защита (20 лет ) и

зарегистрированные промышленные образцы, а также образцы промышленной

эстетики .

Основные модели рынка

В зависимости от соотношения между количеством производителей и

количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур:

1. Большое количество самостоятельных производителей некоторого

однородного товара и масса обособленных потребителей данного товара.

Структура связей такова, что каждый потребитель, в принципе, может купить

товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности

товара, его ценой и собственными возможностями приобретения данного товара.

Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь

только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-

либо существенную долю общего спроса. Данная структура рынка называется

полиполией и порождает, так называемую, совершенную конкуренцию .

2. Огромное число обособленных потребителей и малое количество

производителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю

общего спроса. Такая структура называется олигополией, и порождает, так

называемую, несовершенную конкуренцию. Предельным случаем данной структуры,

когда массе потребителей противостоит единственный производитель,

способный удовлетворить общий спрос всех потребителей, является монополия.

В случае, когда рынок представлен относительно большим числом

производителей, предлагающих гетерогенную (разнородную) продукцию, то

говорят о монополистической конкуренции .

3. Единственный потребитель товара и множество самостоятельных

производителей. При этом единый потребитель приобретает весь объем

предложения товара, который поставляется всем множеством производителей.

Данная структура порождает особый тип несовершенной конкуренции, называемый

монопсонией (монополия спроса).

4. Структура взаимосвязей, где единому потребителю противопоставляется

единственный производитель (двусторонняя монополия),вообще не является

конкурентной, но также не является и рыночной.

14 Емкость рынка – понятие многоуровневое

Как своими силами оценить емкость рынка

Вывод нового продукта на рынок, выход в новый сегмент, запуск проекта и множество других ситуаций требуют определения емкости рынка. Если для бизнеса достаточно ориентировочных данных, их можно получить собственными силами.

Начать статью хочется с предупреждения: готовой методики, позволяющей однозначно и с минимальными финансовыми вложениями решить задачу оценки емкости рынка, нет. Но есть маркетинговые инструменты, которые можно адаптировать к той или иной ситуации.

Емкость рынка – это показатель продаж товаров или услуг на определенной территории за определенный период времени. Емкость рынка выражается обычно в денежных либо в натуральных показателях. Когда речь идет о размере рынка услуг, почти всегда используют денежные показатели. Натуральные показатели лучше использовать, когда есть возможность сравнить статистику за несколько лет, – чтобы не делать поправку на инфляцию.

На практике часто возникает путаница понятий «емкость рынка», «объем продаж», «рыночный спрос». Происходит это из-за того, что продажи происходят на нескольких уровнях: производители сбывают товар оптовым продавцам, те – розничным продавцам, а они в свою очередь – конечным потребителям. Таким образом, для каждого уровня можно определить свой показатель продаж, который и будет характеризовать его емкость рынка.

Рассмотрим, какие термины подходят для каждого уровня продаж (см. схему 1):

если компания является производителем, то ее прежде всего интересует емкость рынка оптовых покупателей, иными словами, объем продаж производителей оптовым компаниям (sales volume, B2B);

если компания является оптовой, то ее прежде всего интересует емкость рынка розничных покупателей, иными словами, объем продаж оптовиков розничным компаниям (sales volume, B2C);

если компания занимается розничными продажами, то ее прежде всего интересует рыночный спрос, иными словами, объем продаж розничных продавцов конечным потребителям (market demand, market penetration).

Оценить перспективность рынка помогает не только показатель потенциала рынка, но и показатель насыщения рынка. Обычно насыщение рынка измеряется с помощью такого показателя, как market penetration – обеспеченность товаром на 100 человек населения.

Знание емкости рынка страны или региона помогает поставить цели по продажам в рамках территории страны или региона, но мало полезно для торгового представителя, которому важно знать потенциал продаж на его территории. Потенциал территории оценивается схожими методами, только выборки респондентов формируются с учетом территории их деятельности.

Возможные подходы к оценке емкости рынка

Как уже отмечалось, емкость рынка – понятие многоуровневое, поэтому в каждом случае необходимо решить, на каком уровне проводить оценку.

Определение емкости рынка в соответствии с уровнем продаж, на котором работает компания, приоритетно для нее, поскольку позволяет запланировать объем продаж на данном рынке на определенный период. В некоторых случаях решение этой задачи не только необходимо, но и достаточно.

В других ситуациях для компании может оказаться полезным определение емкости рынка на других уровнях. Например, если компания-производитель – или дистрибьютор – планирует выход на региональный рынок либо ищет способы увеличения продаж на нем, ей интересны и объемы продаж конкурентов, и объемы продаж дилеров (розничных продавцов), и спрос конечных потребителей. Для продвижения отдельных марок продукции или создания (укрепления) имиджа компании-производителя необходимы главным образом данные о конечном потреблении. Если же компания готовит обоснование для инвестиционного проекта, ей нужна информация о емкости рынка на всех уровнях.

При определении емкости рынка необходимо определить его границы, поскольку неоднозначность рынка в плане границ затрудняет анализ. Кроме того, необходимо решить, емкость каких сегментов будет оцениваться.

Один и тот же рынок можно сегментировать по разным критериям. Например, рынок вина можно сегментировать по стране происхождения, по товарным категориям, по ценовым категориям.

Методы оценки емкости рынка

Выбор метода оценки емкости рынка зависит от задачи, которую решает компания.

Множество разных ситуаций требует определения емкости рынка: вывод нового продукта на рынок, выход в новый сегмент, создание нового бизнеса, запуск проекта и т. д.

Оценка емкости рынка на основе данных о производстве

Оценка емкости рынка товара на основании данных о производстве чаще всего делается в масштабах страны. Емкость рынка того или иного товара в масштабах страны можно выразить следующей формулой: MS = Vp – Ep + Ip, где MS – емкость рынка выбранного товара; Vp – объем производства этого товара в масштабах страны; Ep – объем экспорта товара; Ip – объем импорта товара.

Такая оценка, как правило, не требует проведения опросов, поскольку необходимую статистику можно купить в Госкомстате, в Государственном таможенном комитете и в некоторых коммерческих организациях, предостав-ляющих официальные данные. Однако для некоторых рынков обойтись без опроса производителей не удастся.

Оценка емкости рынка на основе данных о продажах оптовых продавцов (B2B)

В случаях, когда надо сделать оценку емкости рынка узкой рыночной ниши, самый подходящий метод, пожалуй, интервью с оптовыми продавцами. У них можно выяснить такие необходимые для вычисления емкости рынка параметры, как средний объем покупки, средняя частота покупок, предпочтения марок, и т. д. Емкость рынка на основании результатов опроса можно определить по формуле: MS= XA + XB + XC...+ XN, где MS – емкость рынка товара Х, XA – норма потребления1 компании А XB – норма потребления компании В и т. д. Оценка емкости рынка на основе данных о продажах розничных продавцов (B2B)

Чтобы определить емкость рынка на основе данных о розничных продажах, за основу расчетов можно взять годовой оборот реальных магазинов или торговых сетей.

Данные о среднем обороте можно получить либо путем экспертных оценок, либо путем аудита розничных продаж.

Оценка емкости рынка на основе данных о потреблении (B2B и B2C)

Этот подход имеет смысл использовать в первую очередь, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении, то есть спрос на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей (для разработки маркетинговой политики предприятия, для продвижения отдельных марок продукции или создания/укрепления имиджа производителя или продавца).

16

Источники информации

Первичные

Мониторинг собственных продаж. Каждый менеджер по продажам должен вести свою клиентскую базу. Желательно, чтобы в этой базе была колонка для суммарных годовых затрат с разбивкой на категории покупок по каждому клиенту.

Опросы. Производителей, оптовых и розничных компаний, потребителей.

Вторичные

Справочники/базы данных. Простой подсчет по базе данных количества компаний – потенциальных покупателей на той или иной территории – может дать ключ к оценке размера рынка этой территории. Например, если из опыта известно усредненное количество картриджей для принтера, которое требуется компании-потребителю на год (для крупных, средних и мелких компаний), примерный размер рынка можно получить, вычислив для каждого сегмента примерное количество потребляемых ежегодно картриджей.

Статистика занятости. Из открытых источников можно получить статистику количества работников, занятых в компании, что позволяет судить о ее размере. Этот показатель служит руководством к действию для менеджеров по продажам тех или иных товаров и услуг. Например, продавцы копировальных аппаратов из опыта знают, сколько малых (средних, крупных) фирм надо обзвонить, чтобы продать один копировальный аппарат. Зная количество компаний того или иного формата бизнеса на территории продаж, можно примерно определить размер рынка и потенциал продаж.

Статистика по аналогичным рынкам. Размер рынка можно оценить путем сравнения с другим, аналогичным рынком, размер которого известен. Например, при сравнении индустриальных рынков США и Великобритании первый нередко оказывается в шесть раз больше второго. Такая оценка, конечно, очень грубое приближение, однако его можно взять за основу, а затем сделать ряд экспертных поправок, проанализировав разницу в уровне технологий, практике использования товара потребителями, количестве лет присутствия товара на рынке и т. д.

Статистика по смежным рынкам. Потребность, например, в индустриальных бобинах связана с объемом выпуска одежды, размер рынка специальных резаков для бумаги связан с выпуском бумаги определенных типов и т. п. В некоторых случаях оценку потенциала индустриального рынка можно сделать на основе данных о производственных мощностях. Статистику по выпуску товаров можно найти в соответствующих отраслевых НИИ.

Статистика потребления и покупательной способности. Такую статистику можно найти в Госкомстате, в департаментах потребительского рынка городских и областных администраций, в отчетах исследовательских агентств, часть которых находится в открытом доступе.

17

Анализ объема и доли рынка

измерение объема рынка и доли, которую занимает компания, является главной задачей рыночного исследования. Практика маркетинговых исследований показала, что данная информация имеет огромное значение для бизнеса. Понимание этих показателей необходимо как для расширения доли рынка компании, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Результатами исследования являются:

объем рынка (в натуральном и/или денежном выражении);

доли исследуемого продукта и продуктов конкурентов на данном рынке;

позиции продукта, предприятия и конкурентов на рынке.

Сбор данных осуществляется посредством аудита розничных точек для определения перечня основных товаров - конкурентов, их предложения на рынке, определения розничных цен и опроса потребителей, на основе репрезентативной (представительной) выборки среди физических и юридических лиц.

Оценка потенциала рынка по конкретному продукту

В рамках этого исследования анализируется и оценивается максимально возможный (потенциальный) объем продаж исследуемого продукта при различных уровнях цены.

Параллельно с этим определяется оптимальная цена исследуемого продукта, которая для большинства потенциальных потребителей воспринимается как адекватная.

Результатами исследования являются:

максимально возможный объем продаж продукта/услуги предприятия при различных уровнях цены;

интервал допустимых цен на исследуемый продукт;

определение оптимальной цены на исследуемый продукт.

Сбор данных осуществляется путем опроса потенциальных потребителей продукта/услуги Вашего предприятия по специально разработанной анкете.

 

Характеристики рынка и тенденций его развития (комплексное исследование)

Целью комплексного исследования рынка является выявление возможностей компании занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем адаптации выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции к спросу и требованиям рынка.

Данное исследование включает в себя изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на выбранном рынке в их взаимосвязи; изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры.

Результатами этого исследования являются:

структура рынка (потребители, конкуренты, поставщики, особенности их взаимодействия);

формы и методы сбыта и продвижения;

коммерческая практика и другие условия;

текущий объем и потенциал рынка;

требования потребителей к товарам;

история и перспективы развития отрасли.

Сбор данных осуществляется путем анализа вторичной информации, аудита розничных точек, сбора экспертных оценок, проведения фокус-групп и опроса потребителей методом личного интервью.

Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

18

Основные направления изучения фирмы и оценка ее деятельности на рынке. Анализ хозяйственной деятельности фирмы. Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы: активы, основной капитал, количество и стоимость произведенной продукции, число и размещение производственных и сбытовых предприятий, характеристика инфраструктуры фирмы и ее научно-исследовательского потенциала. Показатели эффективности деятельности фирмы: прибыль, отношение прибыли к активам, к объему продаж, к реальному основному капиталу, стоимости реализованной продукции, издержкам производства. Коэффициенты оборачиваемости основного капитала и капиталовооруженности труда и т.д. Показатели финансового положения фирмы. Анализ конкурентоспособности продукции, анализ конкурентоспособности фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы. Изучение форм и методов коммерческой и маркетинговой работы фирмы. Планирование новой продукции на основе увязки потенциальных возможностей рынка и предприятия. Уровень валовой прибыли, предельный объем продаж и запас прочности.

Сбыт и распределение.

Деятельность предприятия (фирмы) в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и в такое время, которые более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и всемерно стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Арсенал средств, используемых предприятиями (фирмами) для стимулирования продаж, весьма разнообразен. Помимо рекламы, через средства массовой информации и целевой тактики в него входят такие методы воздействия на покупателей, как личные контакты персонала фирмы с покупателями, создание благоприятной общественной репутации фирмы, разнообразие вида премий и подарков, лотереи и конкурсы, выставки и т. п. Для товаров с высокой ценой важным средством привлечения покупателей является предоставление рассрочки платежа, для изделий длительного пользования — организация их послепродажного обслуживания.

Большинство предприятий используют несколько из названных способов активизации спроса. Предприниматели не жалеют денег на “продвижение” товара и имеют на это свой расчет — каждая вложенная сюда денежная единица сулит обернуться десятками единиц прибыли. В табл. приведена классификация важности средств коммуникации для организации продаж.

Вид ускорения продаж	Для товаров широкого спроса	Для инвестиционных товаров
Реклама	Очень важно	Полезно
Личная продажа	Важно	Очень важно
Стимулирование сбыта	Очень полезно	Очень полезно
Пропаганда	Полезно	Важно

Важнейшим средством стимулирования спроса, а также резкого увеличения сбыта продукции является потребительский кредит. Особенно это относится к изделиям длительного пользования. Важным фактором, влияющим на сбыт, является воздействие внешней среды. Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации. И, естественно, ощущает ее воздействие, а также необходимость решения проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т. д.); национальная экономика (цикличные подъемы и спады, политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле (например, электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию центральному отоплению на мазуте), непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления). Задаваясь вопросом: “Каким бизнесом мы занимаемся?” и приходя к заключению, например, что предприятие занимается проблемой центрального отопления жилых помещений в комплексе, а не просто производством котлов, можно рассчитывать на больший успех в области маркетинга и сбыта, поскольку они прямо ориентированы на удовлетворение соответствующего комплекса потребностей клиентов.

“Эффект давления” со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Определенную значимость при планировании маркетинговой деятельности представляет собой способ личной продажи, характеристики которой приведены в табл.

Фактор	Описание фактора
Личностный характер	Обеспечивается взаимное общение двух лиц. Каждый участник может задавать вопросы контрагенту и изменять свое поведение
Становление отношений	Продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу
Побуждение к ответной реакции	Личная беседа заставляет каким-либо образом отреагировать на предложение продавца, даже если в форме вежливой благодарности будет оформлен отказ
Стимулирование сбыта	В ходе стимулирования коммуникаций используются купоны, лотереи, конкурсы, премии, различные приглашения и т. п.
Привлекательность и информированность	Привлечение внимания и наличие информации, которая может вывести потребителя на товар
Побуждение к совершению покупки	Предполагается какая-то уступка, льгота или содействие, представляющие ценность для потребителя
Приглашение к совершению покупки	Содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку

Еще один аспект воздействия внешней среды на сбыт заключается во влиянии неконтролируемых внешних факторов, а именно: привычки и наклонности потребителя или пользователя; конкуренция; торговые традиции; контроль со стороны правительства: технологический, социально-культурный, экономический, правовой и т. д.

В планах сбыта необходимо выделить и учитывать проблемы и использовать благоприятные возможности, которые связаны с перечисленными факторами. Это должно находить отражение в сбытовой политике предприятия (фирмы).

Сбытовая политика в системе маркетинга — это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку, хранение.

Внутренний рынок нашей страны проигрывает потому, что представленный на нем ассортимент товаров отечественного производства ориентирован на так называемого среднего потребителя, которого просто не существует. Не дифференцированные по покупательским предпочтениям товары не дают возможности выбора. При маркетинговых решениях подобные случаи исключены.

Маркетинговые разработки должны являться основой сбытовой политики любого предприятия, так как, основываясь на материалах маркетинговых исследований, фирма выбирает наилучший вариант распределения и наиболее удобную форму сбыта — розничную продажу. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в торговлю (более эффективных методов хранения, обработки и розничной продажи товаров), меняющейся тактикой конкурентов, осуществляющей свой маркетинг, и др.

В этой связи для предприятия (фирмы) особое значение имеет прогнозирование емкости рынка и объема сбыта. Окончательная оценка общего плана производственной деятельности предприятия зависит от прогноза вероятных объемов продаж продукции или прогнозируемой величины выручки от сбыта. Отсюда прогнозирование емкости рынка и объемов сбыта не только играет центральную роль в маркетинге и сбытовой деятельности, но и является решающим фактором для определения других направлений деятельности (например, в производстве — при планировании загрузки производственных мощностей, в снабжении — при определении потребностей в сырье, в финансовой сфере — при планировании денежных ожиданий и капиталовложений).

Центральным пунктом прогнозирования в области сбыта является определение следующих показателей:

краткосрочные: сбыт каждого вида продукции (объем и стоимость); сбыт по географическим направлениям (объем и стоимость); сбыт по видам покупателей (объем и стоимость); цены конкурентов; целевые установки торговому персоналу; уровень запросов;

среднесрочные: общий сбыт по категориям продукции; цены; общеэкономические условия; особенности продвижения товаров на рынке; внедрение новой продукции;

долгосрочные: общий объем сбыта по категориям продукции; точки насыщения рынка; внедрение новой продукции; уход существующей продукции с рынка; важнейшие особенности исследований маркетинга и т.д.

Прогнозирование основывается на способности определять и понимать действующие на рынке силы, а также предсказывать будущие тенденции развития этих сил.

При прогнозировании необходимо учитывать не только краткосрочные, но также средне- и долгосрочные оценки и прогнозы. Факторы, относящиеся к двум последним временным горизонтам, могут иметь частичное, но заметное влияние на краткосрочный прогноз (например, изменение в технологии, доступность того или иного сырья и т. д.).

При этом обязательным условием является определение связи между прогнозами емкости рынка и объемов сбыта и бюджетом.

Прогнозом рынка и сбыта называется оценка будущего сбыта данной комбинации товаров и услуг в натуральном выражении (прогноз количественных показателей сбыта) и по стоимости (прогноз выручки от сбыта) за определенный период времени (кратко-, средне- и долгосрочный) с учетом фактических и потенциальных клиентов.

Бюджетом называется финансовый документ о прогнозируемых (вероятных) доходах, расходах и количестве проданной продукции за определенный период времени.

Прогноз емкости рынка и объема сбыта становится бюджетом в том случае, когда он рассмотрен и утвержден управляющими или директорами, ответственными за общую деятельность предприятия.

19

Понятие рыночной стратегии

Концепция стратегического управления представляет стратегическое управление в виде важнейшей составляющей жизни современной организации, касающейся трех таких жизненно важных, ключевых сфер организации, как выработка и осуществление стратегии развития и поведения во внешней сфере, выработка и осуществление стратегии в отношении создаваемого организацией продукта и, наконец, выработка и реализация стратегии в отношении персонала организации.

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.

Как было сказано выше, в самом общем виде стратегия это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении верхнего уровня организации. Для более низкого уровня в иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она является средством. При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке:

- какой бизнес прекратить;

- какой бизнес продолжить;

- в какой бизнес перейти;

Это значит, что стратегия концентрирует внимание и связана с тем:

- что организация делает и чего не делает;

- что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.

Существуют три основные области выработки стратегии фирмы на рынке.

Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Данный тип стратегий связан с тем, что кампания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате этого она может за счет низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, хорошую технологическую и инженерно-конструкторскую базу, а также хорошую систему распределения продукции, т.е., чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.

Вторая область выработки стратегии связана со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг для того, чтобы становиться лидером в производстве своей продукции. Это приводит к тому, что потребители выбирают данную марку, даже если цена и достаточно высокая. Фирмы реализующие этот тип стратегии имеют высокий потенциал для проведения НИОКР, имеют прекрасных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга.

Третья область определения стратегии относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. В этом случае фирма не стремиться работать на всем рынке, а работает на его четко определенном сегменте, досконально выясняя потребности рынка в определенного типа продукции. В данном случае фирма может стремиться к снижению издержек либо же проводить политику специализации в производстве продукта. Возможно и совмещение этих двух подходов. Однако совершенно обязательным для проведения стратегии третьего вида является то, что фирма строит свою деятельность на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка, т.е., должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов.

Находясь в конкурентном окружении, фирмы прибегают к множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции продуктом. Однако значение и роль конкуренции продуктом в общей конкурентной борьбе фирмы не уменьшается. Более того, именно конкуренция продуктом в конечном счете является решающей для долгосрочного выживания фирмы. Обратимся к конкретным примерам.

1.2 Элементы стратегии

Стратегия есть определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей.

Размещение ресурсов связано с возможными затратами, которые необходимы для достижения поставленных целей. Если действия не поддерживаются соответствующими ресурсами, тогда цель не будет достигнута.

Ресурсные составляющие(факторы производства) - это те необходимые компоненты, которые требуются для нормального функционирования организации. Это все то, без чего организация не может существовать или выполнять свои задачи. Ресурсы организации подразделяются на четыре основные категории: финансовые, материальные, человеческие и интеллектуальные ресурсы. Сначала необходимо провести анализ всех имеющихся ресурсов, а затем, в соответствии с целями организации размещать их для достижения этих целей.

Основная цель (миссия) организации выражает главный смысл ее существования. Это та цель, осуществлению которой подчинены все другие цели.

Цели являются исходной точкой планирования, становятся инструментом стратегического управления, когда они определены и сформулированы, известны работниками и приняты ими к исполнению. Точная формулировка цели определяет судьбу организации, ее успех или неудачу, поэтому к формулировке предъявляются определенные требования.

Стратегические цели организации определяются ее руководством высшего уровня, как правило, советом директоров.

Задачи стратегического уровня выполняются руководством высшего звена организации. Они рассматриваются в свете большого числа переменных факторов, которые оказывают влияние на организацию, поэтому руководители, отвечающие за принятие решений, должны уметь учитывать одновременно все эти факторы. Руководитель должен предвидеть, каким образом внешние и внутренние воздействия могут повлиять на результаты деятельности организации.

Но помимо стратегических целей существуют еще и оперативные цели.

Цели оперативного уровня реализуются менеджерами среднего и низшего звена организации, охватывают более короткий период времени и позволяют осуществить внутреннюю деятельность организации во взаимодействии со стратегическими целями.

Стратегия маркетинга является примером стратегии оперативного уровня. По своей природе маркетинг является неотъемлемой частью взаимодействий между фирмой и рынком. За последнее десятилетие внимание к стратегическим решениям в этой сфере значительно возросло. Концепции марочного капитала, жизненного цикла товара, глобального бренд - менеджмента, управление товарными категориями, анализа потребностей покупателей, другие инструменты, -все они помогут улучшить качество стратегических решений.

После того как организация определит цели стратегического уровня, формируются оперативные задачи таким образом, чтобы они обеспечивали выполнение стратегических целей, при этом цели стратегического уровня и задачи оперативного уровня должны быть согласованы между собой, они должны соответствовать друг другу.

После того как анализ внутренней и внешней среды завершен, организация определяет основные ориентиры своей деятельности, основанные на итогах предыдущего этапа. иногда определение целей в стратегическом планировании предшествует анализу среды.

Одной из моделей, широко применяемой для объяснения того, кто же оказывает влияние на формирование целей, является модель Менделоу. Согласно этой модели, всех заинтересованных лиц (лица или сторона, которые могут влиять на деятельность и политику организации или сами могут оказаться под влиянием ее деятельности) можно классифицировать в зависимости от двух переменных - их интересов и их власти:

Власть заинтересованного лица определяет его способность оказывать влияние на организацию;

Интерес заинтересованного лица определяется его желанием влиять на организацию.

Из этого следует, что:

ВЛИЯНИЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННОГО ЛИЦА=ВЛАСТЬ*ИНТЕРЕС.

Фактическое влияние заинтересованного лица будет зависеть от той позиции, которая позволяет ему оказывать это влияние.

С помощью данной схемы можно определить, какое заинтересованное лицо будет, скорее всего, наиболее влиятельным в вопросе определения целей организации и какие заинтересованные лица могут, вероятнее всего, оказаться в потенциальном конфликте друг с другом во время определения стратегических целей организации.

Строго говоря, самой важной целью организации является задача выживания, другие цели зависят от типа организации и от характера окружающей среды.

Экономические цели можно выразить с помощью финансовых показателей. Для коммерческой организации основным финансовым критерием целей является ее доход.

Коммерческие организации постепенно включают социальные цели в стратегическое планирование. Хотя их социальные цели, как правило, подчинены экономическим целям, эти организации могут поддерживать социальные программы или программы, связанные с охраной окружающей среды, если они верят в их целесообразность.

На некоторых этапах жизнедеятельности организации наиболее важными становятся цели, связанные с ее ростом или развитием, особенно это относится к организациям, которые должны развиваться и сохранять свои позиции, чтобы оставаться конкурентоспособными или опережать своих соперников.

Наконец, многие стратегические цели организации связаны с ее отношением к конкурентам. Такие цели определяют позицию организации по сравнению с другими, особенно если речь идет о ее конкурентах. Эти цели могут быть ограничены лозунгами типа «мы вас разгромим» или «мы лучше вас». Результаты деятельности, превосходящие результаты деятельности других организаций, - вот единственная цель, достигнув которую организация сможет обойти своих ближайших соперников.

Характеристики и тенденции стратегического рыночного управления

Стратегическая сфера деятельности организаций отличается определенными индивидуальными тенденциями и характеристиками. Рассмотрим подробней эти тенденции:

Внешняя ориентация.

Упреждающие стратегии.

Роль информационной системы.

Анализ информации и принятие решений в режиме реального времени.

Управление знаниями.

Предпринимательский стиль.

Организационное поведение.