22 Модель расчета цен

Этап анализа	Содержание этапа
1. Постановка задачи	Выживаемость фирмы Максимизация прибыли Стабилизация доли рынка
2. Определение спроса	Верхняя граница цены
3. Расчет издержек производства	Нижняя граница цены
4. Анализ цен и товара конкурента	Цены и товары конкурентов
5. Выбор метода ценообразования	а) на основе текущих цен при данной себестоимости б) средние издержки + прибыль в) безубыточность с целевой прибылью г) “ощущаемая ценность товара” д) на основе закрытых торгов
6. Установление варианта окончательной цены	Первоначальная цена предложения
7. Установление окончательной цены	Продажная окончательная цена
8. Корректировка цены товара	Корректировка цены товара в зависимости от стадии его жизненного цикла

Следует отметить, что фирмы развитых стран определяют уровни цен почти точно. В зависимости от конкретных условий для определения цены применяют такие методы: полных затрат; ориентации на усредненные затраты; предельных затрат; на основе нормальных (стандартных) издержек производства; целевой цены или целевой нормы прибыли, учитывающей прямые затраты. Рассмотрим их более подробно.

Метод полных затрат основан на расчетной цене, которая определяется совокупностью всех прямых и косвенных издержек производства товара и его реализации [Под прямыми понимаются затраты, связанные с производством отдельных видов продукции и относимые непосредственно на эту продукцию по прямому признаку (сырье и основные материалы, покупные изделия и полуфабрикаты и др.). Косвенные — это затраты, связанные с производством нескольких видов продукции и распределяемые между ними пропорционально принятой экономически обоснованной базе (например, расходы на содержание и эксплуатацию оборудования, общепроизводственные и общехозяйственные расходы и т. п.).]. Условно этот метод расчета можно представить так. Все статьи прямых затрат берутся за основу. К ним прибавляют сумму накладных расходов и прибыли. Прибыль рассчитывается из средней по отрасли нормы прибыли, скоординированной на определенный ссудный процент, среднюю скорость оборота капитала и степень конкуренции в отрасли.

Метод ориентации на усредненные затраты. В основном расчеты те же, что и в предыдущем случае. Определяют средние затраты (переменные и постоянные) на единицу продукции.

Метод средних затрат чаще используют в том случае, когда фирма в течение определенного времени хочет сохранить цены на прежнем уровне.

Метод предельных затрат позволяет учесть затраты, связанные с расширением производства. Его используют тогда, когда фирма увеличивает объем производства и хочет завоевать большую долю рынка, увеличивать сбыт.

Предельными затратами считают изменения общих затрат в результате увеличения производства на единицу продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних. А это зависит от характера и масштабов увеличения спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения спроса при существующих производственных мощностях, а также других факторов.

Метод на основе нормальных (стандартных) издержек производства — это специфический метод расчета цены не из фактических, а из предполагаемых затрат фирмы при существующих условиях производства и существующих материальных и стоимостных нормативах.

Для метода целевой цены, или целевой нормы прибыли, учитывающего прямые затраты, исходными также являются издержки производства при определенном уровне загрузки мощностей. Но подход к установлению прибыли иной: фирма устанавливает такую рыночную цену на свой товар, в которой заранее заложена определенная прибыль.

Какой метод расчета цены выбрать? Обычно руководствуются объемами производства, степенью охвата (долей продажи) и устойчивостью рынка, характером самой цены (временная или относительно постоянная), видом товара, его взаимозаменяемостью другими товарами. Надо учесть, что расчетная цена товара — это еще не реальная рыночная цена. Рыночные цены корректирует рынок. Соотношение расчетных и реальных рыночных цен различно. Общая закономерность такова: чем более устойчивое положение на рынке занимает предприятие и чем больше у него опыта маркетинговой стратегии, тем ближе ее расчетная цена к рыночной.

При маркетинговом подходе, кроме обоснованного расчета рыночной цены, важна политика изменения цен. Повышение, снижение, стабилизация цен осуществляются по-разному: постепенно и равномерно, ступенчато, скачкообразно, исходя из принятых формул или при сочетании вариантов. Выбор той или иной политики изменения цен зависит от конкретных условий рынка, характера реализуемой продукции (новизна, взаимозаменяемость, уровень патентной защиты), а также положения предприятия в своей отрасли на рынке.

В немалой степени цена зависит и от фазы жизненного цикла товара. Так, по машинам и оборудованию на этапе зарождения жизненного цикла используют обычно максимальную, но эластичную цену. Проектирование нового ассортимента, создание опытного образца и серии, реклама и другие методы продвижения товара требуют больших расходов, чем при крупносерийном или массовом производстве и освоенном рынке. Поэтому на стадиях развития и зрелости жизненного цикла таких изделий цены, как правило, постепенно снижаются, а на этапе старения стабилизируются снова. В фазе отмирания товар имеет минимальную цену.

Соответственно меняется и заложенная в цене прибыль: от убытков до минимальной (в фазе зарождения); от ниже средней до средней (в фазе развития); максимальная (на этапе зрелости); от средней до ниже средней (в период старения); минимальная (в фазе отмирания жизненного цикла).

Основой маркетинговой стратегии является качество и конкурентоспособность товаров. Это учитывается в цене, как и уровень сервиса. Ничто не требует так много расходов, как хорошее обслуживание.

В условиях маркетинга используется так называемая гибкая цена. В отличие от жесткой, которая не меняется под влиянием рыночной ситуации, гибкая цена чувствительна к изменению спроса и предложения. Именно гибкая цена является основой саморегулирующегося рынка.

Необходимо принимать во внимание другие относящиеся к делу факторы:

цены конкурентов;

желаемый возврат вложенных инвестиций;

условия в экономике;

уровень спроса;

месторасположение бизнеса;

факторы рынка;

факторы продукции;

сезонные условия;

взаимоотношения цены и качества (и другие факторы).

Теперь, исходя из вышеизложенного, сформулируем стратегию предприятия, которая необходима ему в области ценообразования.

Одним из основных элементов, на котором основывается цена товара (услуги), является самоокупаемость.

Точка самоокупаемости является важнейшим понятием, которое необходимо знать каждому предпринимателю прежде, чем начать заниматься бизнесом. Под ней понимается та точка, в которой сбыт продукции предприятия покрывает все затраты. Если сбыт не достигнет этого уровня, фирма оказывается “на мели”. Однако, если предприятию удастся пройти эту точку, начинает расти его прибыль.

23

Каналы товародвижения — это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям, совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах. Так, для реализации связей с торговлей производители товаров создают инфраструктуру сбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т. д.

Существуют два основных типа каналов товародвижения — прямые и косвенные. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Следовательно, прямой канал сбыта осуществляется по схеме: производитель — потребитель, а косвенный: производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель.

В товародвижении понятие длины канала касается числа независимых участников. К коротким каналам относятся прямые, к длинным — косвенные каналы товародвижения.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком — через многих.

Как же решаются задачи по выбору каналов распределения и методов сбыта продукции?

При выборе тех или иных каналов предприятия должны руководствоваться не только такими критериями, как быстрота и удобство доведения продукции до потребителя.

Анализ библиографических источников, а также изучение опыта работы предприятий, фирм, компаний как за рубежом, так и в России показывает, что при определении каналов сбыта предприятия (фирмы) обычно учитывают:

потребности и предпочтения покупателей;

издержки;

возможность и желательность определенной гибкости в действиях;

методы продвижения товаров на рынок и стимулирование продаж;

сроки поставок товаров;

репутацию фирмы;

уровень товарных запасов;

вопросы транспортировки;

другие критерии.

В некоторых случаях предприятию (фирме) предпочтительнее использовать свой сбытовой аппарат, в других — прибегнуть к услугам торговых агентств.

Важное звено в системе товародвижения — оптовая торговля. За рубежом это крупные торговые компании с самой современной складской, холодильной, транспортной, компьютерной и другой техникой. К сожалению, у нас оптовая торговля находится в крайне запущенном состоянии.

Конечным звеном системы товародвижения является розничная торговля, которая в системе маркетинга занимает особое место. Розничная торговля напрямую связана с покупателями и потребителями. В маркетинге разделяют покупателей и потребителей товаров и услуг.

Сбытовая политика должна иметь адресную направленность. От нее зависит успех сбытовых операций. Оптовая торговля — промежуточный покупатель. Окончательными покупателями, а фактически потребителями, могут быть семьи, отдельные люди, группы людей, коллективы.

К продаже привлекают торговых посредников и агентов, общества, ассоциации, фирмы.

Торговые посредники — агенты конкретных товаропроизводителей и торговых предприятий, действующие на комиссионных началах: брокеры, дилеры.

Торговые агенты промышленных и торговых предприятий ведут деловые коммерческие переговоры, от имени фирмы заключают контракты и соглашения, способствуют реализации товаров, определяют каналы сбыта. В отличие от них брокеры оказывают полезные услуги и договариваются об условиях сделки, но и берут на себя материальную ответственность за товары. Они знакомы с образцами товаров, хотя бывают случаи, когда брокеры не видят продаваемых ими товаров. За свои услуги брокеры получают комиссионные, которые выплачиваются только после завершения сделки и выполнения соглашения.

Дилеры — мелкие независимые предприниматели, которые закупают товары у фирм и сами продают их потребителям или при помощи своих продавцов.

. В зависимости от особенностей продукции (условий ее хранения, транспортировки, сроков производства и поставки, характера потребления и т. д.) выбирают наиболее приемлемый вариант товародвижения:

• от производителя до промежуточного потребителя (это в основном предприятия, перерабатывающие сырье и комплектующие изделия);

• от производителя до конечного потребителя;

• через производителя, через оптовую торговлю к потребителю;

• от производителя через оптовую и розничную торговлю к потребителю;

• от производителя через посредников (брокеры, комиссионеры, дилеры) в розничную торговлю к потребителю.

Отличительная особенность сбытовой политики маркетинга в том, чтобы у работников, занятых в системе распределения, была высокая личная заинтересованность в больших объемах реализации. При этом возрастает и ответственность сотрудников по сбыту.

В маркетинговой стратегии удорожание процесса торгового обслуживания во всех каналах товародвижения считается нормальным, но при этом должно существенно повышаться и качество этой работы. Торговые фирмы и посредники могут получить дополнительную прибыль только в результате повышения качества и расширения объема услуг покупателям.

Накопленный опыт свидетельствует, что вся система товародвижения зависит и от товарных запасов. С одной стороны, повышение уровня обслуживания влечет за собой увеличение объема запасов, так как нужна надежность в удовлетворении спроса. С другой, увеличение запасов ведет к росту издержек обращения; растут и расходы на транспорт, хранение, кредиты. Мерой эффективности здесь является соотношение затрат и конечных результатов не только финансовых (уровень прибыли), но и качественных (уровень обслуживания). Это и скорость доставки и исполнения заказов, возврат некачественных товаров поставщикам, разнообразные услуги по установке, ремонту, поставке запасных частей. На каждый из видов услуг рынок устанавливает свои стандарты качества.

Важными элементами товародвижения являются: оптимизация товарных запасов, организация складского хранения и транспортировки. Оптимальные объемы товарных запасов должны позволить удовлетворить спрос покупателей и получить при этом наибольшую прибыль.

При оптимизации товарных запасов учитывают их объемы у производителей, в товаропроизводящей сети и у потребителей, степень обеспеченности потребителей товарами, зависимость объема запасов от организации товародвижения, включая транспортировку и организацию продажи.

К важным элементам сбытовой деятельности также относится анализ динамики реализации, ведение торговой отчетности; расчет торговых бюджетов и квот (в том числе расходов на стимулирование сбыта), а также планирования товарооборота по ассортименту и сбытовым организациям.

Если предприятие строит свою деятельность на принципах маркетинга, то ему необходимо изменить структуру и функции подразделений, занимающихся сбытом. Работники отделов сбыта должны быть не только исполнителями заказов, но и высококвалифицированными специалистами, способными дать нужные технические и экономические консультации торговым агентам и посредникам оптовой и розничной торговли, знающими рекламное дело, способными организовать выставки-ярмарки, эффективно выложить товары в торговых залах и на витринах магазинов, т. е. умеющими представить товар покупателям, помочь торговле продать поставленную продукцию и оказать сервисные услуги.

Из всего вышесказанного следует, что в условиях маркетинга мало произвести качественную продукцию. Нужно также уметь воздействовать на процесс продажи, используя все, что оказывает непосредственное влияние на торговлю, а именно: комплекс специально организованных мероприятий, формирующих спрос покупателей, которые из массы аналогичных товаров предпочитают купить товары вашего предприятия; система мер по материальному стимулированию торговых посредников и продавцов; проведение разного рода встреч, кампаний, чтобы создать надежные связи с потребителем (так называемый паблик рилейшнз); внедрение образа (имиджа) фирмы; расширение услуг, спонсорства, специальной рекламы и информации, сопровождающей товар.

Все эти акции и мероприятия направлены на воспитание потребителя, формирование у него привычек, вкусов, предпочтений и потребностей, которые определяют покупательский выбор, нужный фирме. Делается это с помощью рекламы, специальной информации, персональной продажи, презентации образцов товаров, организации выставок и др.

24

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

расширение связано с диверсификацией;

сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (DПр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

DПр = DД - DР (1),

где DПр - изменение прибыли, DД - изменение дохода, DР - изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

Перипетии ассортиментной политики

Чаще всего борьба ассортиментов происходит в рамках формирования и противоборства крупных экономических кластеров - комплексных хозяйственных формирований, проникающих во многие прибыльные и развивающиеся отрасли экономики.

этот процесс также связан с противостоянием олигархических кланов и промышленно-финансовых формирований (групп), которые способны прибегать к лоббированию как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также недобросовестному ограничению конкуренции путем создания искусственных барьеров вхождения на рынок.

Среди таких барьеров необходимо выделить следующие:

Сравнительная реклама.

Дискредитация хозяйствующего субъекта.

Купля-продажа товаров, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом.

Склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта.

Склонение поставщика к дискриминации покупателя (заказчика).

Склонение хозяйствующего субъекта к расторжению договора с конкурентом.

Подкуп работника поставщика.

Подкуп работника покупателя.

Достижение неправомерных преимуществ в конкуренции.

Данные действия квалифицируются с точки зрения украинского законодательства как недобросовестная конкуренция.

Помимо противозаконных методов борьбы на рынке существуют и общеэкономические (конъюнктурные) условия, названные Майклом Портером барьерами для входа на рынок, среди них:

Экономия, обусловленная ростом масштабов производства.

Дифференциация продукта.

Потребность в капитале

Более высокие издержки.

Доступ к каналам потребления.

Политика правительства.

Компании, принимающие решение о сокращении ассортимента могут сталкиваться также и с барьерами выхода из рынка. Среди них:

. Наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Такие активы могут оказаться либо малоликвидными, либо требуют значительных затрат на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку.

Стратегия компании направлена на комплексную диверсификацию и сокращение одного из сегментов может повлечь организационный и финансовый дисбаланс в смежных ассортиментных группах.

Высокие потери необратимых затрат: существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг, рассчитанные на перспективу.

Утрата или ограничение доступа к смежным рынкам.

Социально-экономические последствия, связанные с сокращением персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных институций.

Ущерб для общего имиджа компании.

Расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях:

увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;

внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;

продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;

комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.

Ассортимент и брэнд

Проблемы, связанные с изменением ассортимента тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития брэнда.

Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) компании, все чаще прибегают к политике диверсификации, развиваемых брэндов. Это, в первую очередь, связано со спецификой сознания потребителей, для которых выявленные и обнародованные (иногда даже незначительные) недостатки в товаре под определенной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент продукции, выпускаемой под данным брэндом.

Огромное значение имеет понимание менеджментом компаний того факта, что растущая рыночная стоимость брэнда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя брэнда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций.

Принятие решения о создании нового брэнда или использовании старого, как мощного маркетингового инструмента, связано с необходимостью оценки возможных сценариев восприятия новых видов продукции на потребительском рынке, а также возможности вмешательства госструктур и независимых общественных организаций.

Если новый товар продвигается на рынке под старым брэндом то возможны два следующих исхода.

Первый сценарий (оптимистический) - успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого брэнда.

Второй сценарий (пессимистический) - неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы.

В том случае, когда новый товар выходит на рынок под новым брэндом, то возможные последствия (финансовые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг значительно возрастают, при этом также возможны два следующих схода.

Первый - оптимистический - "рыночный успех" слабо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг старого брэнда. При этом компания возросшую прибыль "делит" с упущенной выгодой.

Второй - пессимистический - "рыночный провал" не распространяется на торговые марки, существовавшие ранее, поэтому финансовые убытки и имиджевые потери минимизируются.

Правильное решение должно приниматься на основе сопоставления размеров риска (вероятности) развития событий по всем вышеописанным сценариям.

Решение дилеммы о том, под какой торговой маркой (новой или старой) расширять ассортимент также возможно на основе внедрения системы тотального управления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового брэнда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы.

25

Коммуникационная политика

Содержание и назначение коммуникационной политики в комплексе маркетинга

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием "комплекс маркетинга".

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте; 2) ценовые решения; 3) решения о каналах распределения; 4) решения о продвижении.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.

Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых, с помощью Public Relations. Что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли.