1

Понятие и сущность маркетинга.

Потребность в принесении пользы обществу

Потребность в самопознании

(реализация собственного потенциала личности, таланта,

способностей

Потребность в самоутверждении

(признание, образование, положение в обществе)

Социальные потребности

(любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)

Потребность в самосохранении

(одежда, жилище, чистая среда, безопасность)

Физиологические потребности

(сон, пища, продолжение рода)

Сфера рынка — это рынок труда, ценных бумаг, товаров, услуг и др. В понятие “услуги” включается и интеллектуальная собственность: научные идеи, рационализаторские предложения, художественно-дизайнерские решения и т. д.

Основные элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания.

Непростой мир хозяйственной практики может быть доступен и начинающему деловому человеку. Очень важно при этом правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Маркетинг является отличительной уникальной функцией делового предприятия. Предприятие отличается от всех других человеческих организаций тем, что продает товар или услугу на рынке.

На Западе первым человеком, который разработал принципы маркетинга и дал четкое определение, что он является центральной функцией делового предприятия, был Сайрус Маккормик (1809—1884). Благодаря ему были созданы базовые инструменты современного маркетинга: исследование и анализ рынка, концепция рыночной позиции, политика цен, поставка запчастей, послепродажное обслуживание и продажа в кредит. Все это он сделал к 1850 г., но даже на родине ему начали подражать только пятьдесят лет спустя.

На Дальнем Востоке маркетинг возник еще раньше, очень долгое время также не находя последователей. Маркетинг был изобретен в Японии около 1650 г. представителем семейства Мицуи, торговцем, переселившимся в Токио, где он открыл нечто вроде универмага. Он на целых 250 лет предвосхитил главные черты маркетинговой политики: стать покупателем для своих потребителей, проектировать для них продукты и развивать источники для их производства; принцип “деньги назад и никаких вопросов”, деспециализация, т. е. широкий ассортимент продуктов вместо узкоспециализированной торговли. Он видел также, что социальные изменения в его стране создали новый класс потенциальных покупателей: урбанизированное дворянство и новую буржуазию. На этой основе он и его наследники не только построили самую крупную и по сей день систему розничной торговли в Японии — сеть универмагов Мицукоши, но и одно из крупнейших производственных, торговых и финансовых объединений — “Мицуи Дзайбацу”.

Экономическая революция, начавшаяся в американской экономике с начала XX в., была по большей части революцией в маркетинге. Пятьдесят лет назад типичные отношения к маркетингу американского бизнесмена выражались формулой: отдел продажи продаст, чтобы завод ни производил. Сегодня он говорит: “Наша задача производить то, в чем нуждается рынок”. Сколь слабо ни было выполнение, сила установки повлияла на американскую экономику не меньше, чем любые технические инновации (нововведения) нашего столетия.

Современное определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, относит его к видам деятельности, связанным с производством и реализацией товаров (услуг), направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных. Это, в свою очередь, требует целенаправленного формирования предпочтений потребительских вкусов спроса.

Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта.

Основной проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. Поэтому конкуренция в сфере изделий в настоящее время все больше перемещается в область новых товаров, их ассортимента, качества научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.

Таким образом, основное отличие современного маркетинга от всех ему предшествующих заключается в новизне товаров. Новое — это не обывательское “хорошо забытое старое”, а материализованные в потребительских товарах и средствах производства достижения науки и техники. Новизна товара — объективная и субъективная категория, проявления которой столь же разнообразны, сколь велик ассортимент самих товаров, их групп и модификаций.

Все сказанное дает основание заключить, что принцип маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способен помочь специалистам в сфере бизнеса, а также всем тем, кто интересуется деятельностью, направленной на получение прибыли, в самостоятельном поиске путей быстрого освоения рынка.

Главное сегодня — необходимость точного знания потребностей и спроса, трудовых, сырьевых ресурсов и других возможностей для развития любого предприятия (фирмы) в различных отраслях хозяйственной деятельности на территории России. Маркетинг не содержит готовых рецептов или схем и требует творческого отношения, предполагая индивидуальную разработку маркетинговых программ на каждом предприятии по конкретным видам товаров и услуг. Но, чтобы разработать данные программы, надо иметь определенный теоретический багаж, позволяющий из различных альтернатив выбрать оптимальное решение.

По оценкам специалистов, существует свыше 2000 определений маркетинга. Приведем одно из них.

Маркетинг — изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.

Основные функции маркетинга — изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.

Маркетинг (англ. market — рынок и -ing — окончание, означающее действие) — деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо шире. Выделим главные характеристики маркетинга: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.

Кроме того, маркетинг — это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах. Глубокое и всестороннее знание рынка — это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей служит система прямых и обратных связей разработчика (производителя) с рынком, призванная обеспечить максимально возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при товарном сбыте продукции.

Рис. 1. Содержание концепции “маркетинг”

Современная концепция маркетинга схематично показана на рис. 1. Она включает три основные задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции:

ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т. п.);

подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;

ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.

Выделяют 5 основных концепций, на основе которых коммерческие службы фирм осуществляют маркетинговую деятельность:

производственная ориентация (рис. 2);

товарная ориентация (рис. 3);

сбытовая ориентация (рис. 4);

чистый маркетинг (рис. 5);

социальный маркетинг (рис. 6).

Рис. 2. Концепция маркетинга производственной ориентации

Рис. 3. Концепция маркетинга товарной ориентации

Рис. 4. Концепция маркетинга сбытовой ориентации

Рис. 5. Концепция чистого маркетинга

Рис. 6. Концепция социального маркетинга

Рис. 7. Этапы развития социально-этического маркетинга

Все концепции и изменения маркетинга неразрывно связаны с воспроизводственным процессом (рис. 8).

Рис. 8. Воспроизводственный процесс

Первый этап воспроизводственного процесса — материальное производство. Процесс материального производства может быть охарактеризован как приспособление, преобразование или создание природного материала для удовлетворения личных или общественных потребностей.

Второй этап воспроизводственного процесса — распределение. Он устанавливает долю каждого индивида в производственном продукте, который должен быть распределен с учетом географии и возможностей потребителей.

Третий этап воспроизводственного процесса — обмен. Обмен — процесс, при котором личности доставят определенный продукт, на который индивид хочет поменять доставшуюся ему при распределении долю, необходимую индивиду для удовлетворения определенных потребностей.

Четвертый этап воспроизводственного процесса — потребление. Потребление — процесс непосредственного использования продуктов для удовлетворения определенных потребителей.

На воспроизводственный процесс непосредственно влияет модель рынка, где предприятие осуществляет свою деятельность (табл.).

Характерные черты	Модели рынка
	свободная конкуренция	монополистическая конкуренция	чистая монополия	олигополия
Число предприятий на рынке	Очень много	Много	Одно	Несколько
Тип товара	Стандартизированный	Дифференцированный	Уникальный	Любой
Контроль за ценой	Отсутствует	В узких рамках	Значительный	Ограничен
Условия вступления в отрасль	Легкие	Сравнительно легкие	Блокированы	Наличие барьеров

Главным условием свободной конкуренции становится то, что покупатель товаров и услуг является хозяином положения. Это вынуждает предприятия изучать и осваивать рынок с целью реализации товара и услуг, интересующих покупателей, т. е. заниматься маркетингом.

По данным американских маркетологов, более 50% каждого доллара, полученного от реализации, идет на покрытие расходов на маркетинг. Эти издержки не следует смешивать с доходами от маркетинга, нельзя также предполагать, что отказ от маркетинговой деятельности приведет к снижению цен.

Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Действительно, его критиковали за поощрение “потребительства”, всевозможных причуд, преднамеренного старения товаров, демонстративного потребления (демонстрирующего статус), искусственную дифференциацию продукции и расходование ресурсов. Маркетологи отвечают, что они просто реагируют на желание людей и изготовляют наилучшие товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить.

Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют фирмы, предприятия, более безопасные товары, такие как сигареты с низким содержанием смол и безопасные для детей крышки для бутылок; разрабатываются обращения к общественности по вопросам экономии энергии, лечения болезней, безопасности вождения, злоупотребления алкоголем и др.; помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью (предприятий, фирм), выбором мест для различных розничных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношением с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

Знать маркетинг важно и тем, кто не связан с ним непосредственно. Например, его принципы могут быть использованы врачами, юристами, консультантами по управлению, финансистами, научными работниками и конструкторами, экономистами, статистиками, некоммерческими организациями и т. д. И многие из них в настоящее время проводят маркетинговые исследования, занимаются рекламой и др.

Более узким является определение маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и получения на этой основе максимального дохода (прибыли).

Структура современного маркетинга представлена на рис. 9.

Рис. 9. Структура современного маркетинга

Глобальный маркетинг — изучение и конкретные коммерческие операции, связанные с международной торговлей, туризмом и другими формами сотрудничества между странами.

Социальный маркетинг — использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Смысл социального маркетинга — значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга — создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения в США).

Макромаркетинг осуществляет управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей. Макромаркетинг является принципиально новым направлением, не делающим упор в изучении проблем отдельно взятой фирмы на анализ экономической системы, в рамках которой он осуществляет свою деятельность. Это послужило основой для возникновения новых подходов к макромаркетинговой деятельности: социальный маркетинг, консюмеризм, бихейворизм.

Бихейворизм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических истоков поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявление их предпочтений.

Консюмеризм — создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Микромаркетинг осуществляет управление внутри предприятия, функционирование которого обеспечивает связь между производителем и потребителем.

Функциональный маркетинг осуществляет поэлементный анализ сбытовой деятельности организации, а именно: оптовую реализацию, транспортировку, хранение. Главный упор делается на внутрифирменное планирование.

Маркетинг потребительских товаров глубоко всесторонне изучает потребителя, его нужды, запросы, а также факторы и условия, под воздействием которых они формируются и развиваются.

Стратегический маркетинг изучает соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы, учитываемых при принятии управленческого решения. Он относится к приоритетным направлениям современного маркетинга, и, по оценкам специалистов, сохранит свое первостепенное значение и в будущем.

Институциональный маркетинг — конечная реализация производственной продукции и розничная продажа. В центре внимания находится работа с розничным торговцем.

Товарный маркетинг — тщательно изучает покупательские предпочтения, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

Управленческий маркетинг — распространяет принципы маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. Дж. Г. Болт так характеризует управленческий маркетинг: “Производственный персонал, финансовые и сбытовые службы — все должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не принимают существенного участия в осуществлении маркетинга”.

В зависимости от использования маркетинг подразделяется на коммерческий и некоммерческий.

Элементы маркетинга и относящиеся к ним виды деятельности приведены в табл.

Элементы маркетинга	Виды деятельности
Маркетинговые исследования	Сбор и обработка информации
Планирование ассортимента продукции	Определение и разработка ассортиментной структуры производства. Приспособление технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям покупателя путем усовершенствования изделий и разработки новой продукции
Товародвижение и сбыт	Выбор каналов сбыта. Сбыт товаров через торговлю. Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность и анализ динамики сбыта. Определение торговых бюджетов и квот. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам, сортам и т. д.). Связь со сбытовыми организациями
Реклама и стимулирование сбыта	Реклама с использованием всех средств массовой информации (прессы, системы Интернета, телевидения, кино, радио). Стимулирование покупателей, рассчитанное как на конечных, так и на промежуточных покупателей. Например, скидка с цены, вручение подарков и сувениров к купленной вещи, премии, конкурсы, купоны и т. д. Выпуск рекламных проспектов, каталогов, буклетов. Стимулирование работников сбыта, например, материальные поощрения, конкурсы на лучшее оформление витрины или выкладки товаров, призы за лучшие профессиональные знания или мастерство.

Особо следует отметить, что элементы маркетинга и относящиеся к ним виды деятельности играют значимую роль при определении задач маркетинговой деятельности, связанных с состоянием спроса.

Состояние спроса и типы маркетинга, а также задачи маркетинга в отношении спроса приведены в табл.

Состояние спроса	Задачи маркетинга в отношении спроса	Тип маркетинга
Потенциальный	Развить	Развивающий
Негативный	Создать	Конверсионный
Отсутствие	Стимулировать	Стимулирующий
Снижающийся	Повысить	Ремаркетинг
Колеблющийся	Сбалансировать	Синхромаркетинг
Полный	Поддержать	Поддерживающий
Чрезмерный	Снизить	Демаркетинг
Иррациональный	Ликвидировать	Контрмаркетинг

2 Концепции маркетинга

Выделяют 5 основных концепций, на основе которых коммерческие службы фирм осуществляют маркетинговую деятельность:

производственная ориентация;

товарная ориентация;

сбытовая ориентация

чистый маркетинг

социальный маркетинг

. Концепция маркетинга производственной ориентации

В начале ХХ в., в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название “концепция производственной ориентации”. Она ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо увеличить производство, или когда себестоимость товара слишком высока и надо снизить ее.

Концепция маркетинга товарной ориентации

Наряду с совершенствованием производства маркетинг большое внимание уделяет товару, улучшению его качеств, эксплуатационных характеристик для привлечения покупателей. Эта концепция получила название “концепция товарной ориентации”. Сущность ее состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или полнее удовлетворять свои запросы.

Концепция маркетинга сбытовой ориентации

Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг, получила название “Концепция сбытовой ориентации”. Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производитель не обеспечит рост продаж с помощью рекламы и будет стимулировать покупателя за произведенную покупку.

Концепция чистого маркетинга

Ориентироваться на покупателя — это значит изучать не производственные мощности предприятия, а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для производителя продукции становится то, что думает о ней покупатель, в чем он видит ее ценность для себя. Поэтому производство товаров для маркетинга — это средство достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, что хочет и в чем нуждается потребитель. Сущность концепции маркетинга — в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название “чистый маркетинг”. Суть этой концепции можно выразить так: “Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести”, “Любите клиента, а не товар”. Иными словами, концепция чистого маркетинга — это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетво-рение посредством создания, доставки и потребления то-вара.

Концепция чистого маркетинга вызывает резкую критику, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде ухудшает окружающую среду, не раз решает конфликты между потребностями общества и его долговременным благополучием. Например, увеличение выпуска легковых автомобилей загрязняет окружающую среду из-за увеличения концентрации выхлопных газов, а многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и также ухудшают экологию.

Концепция социального маркетинга

Все это обусловило появление новой концепции — “концепции социально-этического маркетинга”, которая ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Эта концепция формируется под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

Основные этапы развития социально-этического маркетинга схематично представлены на рис. 7.

Рис. 7. Этапы развития социально-этического маркетинга

3

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развити­ем ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием прода­жи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвя­зи они позволяют успешно реализовать принципы марке­тинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товар­ной структуры, конкурентов.

2. Производственные - организация производства и матери­ально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности про­изводимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие - планирование на тактическом и стра­тегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система об­щества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного про­дукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географиче­ское положение, емкость, спецификация, количество конку­рентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, кото­рые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. про­вести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребите­лей - по количеству, если это отдельные покупатели, и ве­личине, если это фирмы, по возрасту и полу, образователь­ному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, что­бы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено пред­ложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно - технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качест­ва, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопос­тавления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к от­дельным сегментам рынка, планирует разработку новых това­ров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тес­но связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. Об­щее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие опреде­ленным стандартам) и полезность его для потребителей, с од­ной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с дру­гой стороны.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на ры­нок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реа­лизации товаров. Для этого требуется организовать собст­венный канал распределения товаров, что означает совокуп­ность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подраз­деляются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребите­лю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограни­ченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магази­ны, палатки) или посредника. В первом случае предусматри­вается оптовая или розничная торговля. Такой вариант про­даж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусмат­ривает сбыт продукции через торговых представителей, по­средников и маклеров.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к по­требителю. Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом те­кущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и мо­дификация товаров, разработка упаковки;

сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, по­слепродажное обслуживание;

рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

кадрового обеспечения - расстановка руководящего пер­сонала и специалистов, подготовка и переподготовка кад­ров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие произ­водственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются, по возможности, новейшие инстру­менты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть инфор­мационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привле­каемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и так­тики его маркетинговой деятельности. Оно включает сле­дующие виды информации:

Внутреннюю - основывается на бухгалтерской, статисти­ческой и оперативной отчетности предприятия. Она рас­крывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.

Внешнюю - дает возможность изучать развитие внеш­ней среды предприятия, состояние рынка и его инфра­структуру, поведение покупателей и поставщиков, дей­ствия конкурентов, меры государственного регулирова­ния, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые ста­тистические данные, конъюнктурные обзоры, специаль­ная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.

Исследовательскую - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть по­лучены на основе проведения так называемых «каби­нетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может содержать посто­янную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требу­ется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки воз­можного изменения продажи товаров.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка марке­тинговой деятельности предприятия с целью выявления соот­ветствия выбранной стратегии реальным процессам, проте­кающим на рынке. Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыль­ности проводится на основе баланса прибыли и убытков, со­отношения затрат и полученных результатов. Он наиболее ва­жен для крупных торговых компаний, реализующих свои това­ры (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.