43. Основных стратегические решения в каналах сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.

1. Стратегия интенсивного сбыта:

Фирма стремиться обеспечить наличие своей продукции в возможно большем количестве торг точек, для того чтобы сделать товары доступными для большинства потребителей. Интенсивное распределение применяется для распространения и распределения потребительских товаров быстрого оборота (товары повседневного спроса). При интенсивном сбыте фирма имеет дело со всеми возмож посредниками по сбыту. Цели – максимальный охват рынка и максим объем продаж. Недостатки: эта стратегия часто не дает возможность поддерживать имидж марки и точное позиционирование марки. Практически полностью утрачивается контроль над ценовой политикой и системой скидок.

2. Стратегия селективного (избирательного) сбыта:

Фирма устанавливает деловые отношения со специально отобранными посред и ожидает от них эффективного сбыта. Селективный сбыт используется при реализации товаров предвар-го выбора. Селективный сбыт позволяет добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном сбыте. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкур-в; потеря потенциально возможных продаж и др.

3. Стратегия исключительного (эксклюзивного) сбыта:

Производитель хочет дифференцировать свой товар по качеству, цене, престижности, уровню сервиса. Производитель предоставляет огранич числу посредников (иногда одному) отобранный по опред критериям эксклюзивные права на реализацию своих товаров на закрепленной за ним территории. При этом часто ставится условие исключительного дилерства. Это предоставляет возможность полного контроля за действиями посредников и по ценообразованию и поддержанию образа марки. Доля прибыли в этой стратегии высокая, поскольку существует возмож устанавливать более высокие цены на товары. В данном случае объем продаж не является целью компании. Особой формой эксклюзивного дилерства является франшиза. Но развитие этой деятельности тормозится отсутствием законодательной базы. Франчайзинговая деятельность в России регулируется только договором «О коммерческой концессии» (гл. 54 Комм-ого кодекса). Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

Решения по охвату рынка в конечном счете зависят от:

•настоятельности потреб (выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);

•характера потребности (удовлетв-ся с помощью тов масс или эпизодич спроса);

•желаемого охвата (доли) рынка.

44. Вертикальная маркетинговая система, основные типы вмс

ВМС- тип канала распределения (прямой маркетинг, продажи без привлечения продавцов, торговый персонал, каналы распределения с участием посредников, конвенционные каналы).

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) - представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профе управление кот направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом.

Существует три типа ВМС: корпоративные, управляемые и контрактные. Основанием для классификации здесь служит степень власти управляющего участника. В корпоративной ВМС все или большинство участников канала принадлежат одному владельцу. Такая организация сбытовой системы позволяет добиться максим власти над каналом и соотв наибольшей согласов в действиях участников канала. Однако это весьма дорогое удовольствие. В последнее время такие системы стали редкостью, и не только из-за своей дороговизны. Разные участники канала должны обладать разными компетенциями, а управление сильно диверсифицированным бизнесом - очень сложное дело. Поэтому в настоящее время наиболее распространены управляемые ВМС, члены которых обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого активного члена канала.

Пример. Нарушение условий, диктуемых самым членом канала, грозит разрывом отношений. Так, в результате конфликта, вызванного снижением ритейлором розничных цен ниже рекомендованных производителем, прекратили сотрудничество LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton (владелец марок парфюмерии и косметики Givenchy, Kenzo, Christian Dior) и российская розничная парфюмерно-косметическая сеть "Арбат Престиж".

Контрактные ВМС - хороший выход для тех, кто только набирает вес в отрасли. Такие системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Например, в обмен на обеспечение рекламной и POS-поддержки и на предоставление привилегий по продаже товара производителя в данном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой выкладки, представленность приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца.

Необходимо отметить, что построение действительно управляемой ВМС - задача очень сложная. На построение эффективной системы распределения даже у компаний, не испытывающих трудностей с инвестициями, уходят годы. Отношение к этому вопросу отличает западные и российские компании. Западные компании вкладывают огромные силы и средства (значительно превышающие даже самые затратные рекламные бюджеты) в построение своей системы распределения. Особое внимание уделяется регламентации этой работы, подбору и обучению персонала, регулярному обмену опытом и мотивированию участников канала. Для дилеров проводятся специальные съезды, конференции, обучающие программы, программы поддержания корпоративных стандартов и корпоративной культуры. В отличие от западных коллег, российские бизнесмены практически не занимаются целенаправленно созданием сбытовой сети. Каналы распределения в российских компаниях, что называется, складываются исторически. Именно поэтому анализ таких систем показывает их эклектичность, непродуманность и, естественно, неэффективность.