28. Принципы, цели, задачи и преимущества маркетингового планирования

Основное отличие плана маркетинга от бизнес-плана состоит в том, что в жизни организации его применяют намного чаще, это - рабочий документ компании, на которые она ориентируется в своей работе. Если в бизнес-плане план маркетинга может носить ориентировочный характер, то в последующем с каждым годом план маркетинга все больше и больше наполняется конкретикой.

Эффективный план маркетинга дает компании успешную стратегию развития, минимизирует упущенную прибыль, позволяет занять на рынке оптимальную позицию, соответствующую ресурсам компании.

Принципы:

1. Любой прогноз строится на сопоставлении инф-ции от нескольких источников.

2. Сначала прогнозируется развитие рынка, потом компании.

3. Прогноз делается отдельно в натуральных и денежных показателях.

4. Прогноз делается в относительных, а не в абсолютных значениях.

5. Планируется и отслеживается не только чисто маркетинг, но и фин. показатели.

6. Делается долгосрочный, средне- и краткосрочные прогнозы (краткоср-на 1 год).

7. Историч. данные должны быть даны для в 2 раза более длин периода, чем прогноз.

8. Основная задача – знание тенденций и точки перегиба.

9. Принципиально нужно иметь несколько сценариев и стратегий развития.

10. Развитие планов отслеживается ежемесячно и происходит пересмотр планов краткосрочных – ежеквартально, средне- и долгосрочных – ежегодно.

Структура успешного плана маркетинга

1. Изучение отрасли, спроса на рынке;

2. Исследование конкурентов;

3. Сегментирование рынка;

4. Миссия компании;

5. Постановка целей и задач развития компании на ближайший период;

6. Позиционирование;

7. Стратегия маркетинга;

8. Комплекс маркетинга (как минимум "4P"):

1. Продукция, ассортиментная политика;

2. Ценовая политика;

3. Дистрибьюция;

4. Продвижение;

9. Формирование бюджета маркетинга;

10. Разработка механизма контроля за исполнением плана, контроль эффективности и возвратности инвестиций в маркетинг;

Цели и задачи маркетингового планирования: МП используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспект деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достиж целей.

Процесс маркетингового планирования дает компании следующие рыночные операционные преимущества: Создает в компании атмосферу, в которой изменения в принципе становятся возможны, а как следствие - поступательное развитие компании; Способствует более обоснованному принятию решений; Компания перестает жить одним днем, руководство начинает мыслить стратегически; Устанавливает корпоративные стандарты и единые параметры контроля; Способствует повышению мотивации персонала через постановку и разъяснение бизнес-задач компании роли каждого сотрудника, как следствие - улучшение взаимодействия; Стимулирует менеджмент чаще принимать на себя ответственность, личные обязательства; Система контроля обеспечивает эффективность и объективность оценки работы сотрудников; Стимулирует вовлеченность сотрудников в процесс работы