Подвиды деловой прессы
Единый признак для подвидовых различий деловой прессы пока не найден. Однако очевидно, что, скажем, отраслевая пресса - это подвид специализированной деловой прессы
В качестве подвида можно рассматривать и корпоративные издания. Например, «Трубопроводный транспорт» - журнал корпорации «Транснефть». Рост числа корпоративных изданий поражает воображение, что позволяет выделить их в теории в специфическую категорию деловой прессы, имеющую собственную классификацию. Более того, можно с высокой степенью уверенности утверждать, что развитие корпоративных изданий - это устойчивый и долгосрочный процесс, обусловленный целым рядом причин.
Во-первых, развитие корпоративных изданий отражает резкий рост потребности в новой коммуникации, которая, с одной стороны, обладает всеми признаками массовой коммуникации, а с другой - является специфической формой бизнес - коммуникации в условиях, когда знание становится основой успешности производства. Современная экономика - это «экономика, основанная на знаниях». Такое определение дала ей группа высокопоставленных экспертов, работавшая над докладом для Генеральной Ассамблеи ООН по вопросам развития и распространения информационных технологий. Эффективное использование производственного знания и опыта требует его распространения среди персонала предприятия. Эту функцию берут на себя корпоративные издания. Можно говорить о прямой зависимости между ростом «экономики, основанной на знаниях» и ростом численности и разнообразия корпоративных изданий.
Во-вторых, рост объемов информации в мире вызывает потребность в ее сегментации и специализации, что также ведет к возникновению все более нацеленных на конкретные аудитории форм коммуникации.
В третьих, потребность бизнеса в мобилизации и консолидации, как персонала, так и потребителей никуда не исчезла. Эту функцию также берет на себя корпоративная пресса.
Корпоративный бюллетень (в терминологии, принятой за рубежом, -newsletter или home journal) объективно становится важным инструментом управления корпорацией. Он является инструментом внутрикорпоративного дискурса, трибуной для внутренних дискуссий по основным аспектам корпоративной политики, проводником и аккумулятором новых идей в сфере управления, новых технологий и мирового опыта.
Существующая российская практика позволяет выделить четыре вида периодических корпоративных изданий – по их функциональным признакам:
внутрикорпоративные издания
издания для внешней аудитории
смешанные издания (внутрикорпоративные издания внутри издания для внешней аудитории или наоборот)
бывшие заводские многотиражки
В рамках этих видов можно выделить ряд подвидов, также отличающихся друг от друга по своему функциональному предназначению. В частности, внутрикорпоративные издания включают в себя следующие подвиды:
для всего персонала,
для линейных менеджеров
для топ - менеджеров
Издания для внешней аудитории имеют еще более сложную типологическую структуру, где некоторые подвиды имеют свои разновидности. В частности, отчетливо выделяются четыре подвида:
«отраслевые» корпоративные издания
клиентские издания
просветительские издания
отчеты
В свою очередь, клиентские издания имеют три разновидности:
Бортовые журналы
Журналы стиля потребления (стиля жизни)
Рекламные издания
Рекламные издания также можно разделить на две разновидности – по их содержанию:
«Описательные» или содержательные рекламные издания
Каталоги товаров
Два подвида явно выделяются в сегменте бывших многотиражек.
Заводские издания
Заводские издания для города (типичны для градообразующих предприятий).
Сам вид, как уже говорилось, - историческое наследие российского бизнеса. Выделение бывших многотиражек в отдельный вид лишь отчасти обусловлено функциональным предназначением. Их отличие от новых корпоративных изданий не в меньшей степени обусловлено традицией, особенностями редакционной политики и организационной структуры.
Наконец, в сегменте отчетов в российской практике также можно выделить разновидности – по их содержанию или тематической направленности:
Финансовые отчеты
Социальные отчеты
В мировой практике, помимо указанных отчетов, распространены годовые отчеты, включающие в себя весь спектр деятельности компании, а также специализированные инновационные и технологические отчеты. Этот вид корпоративных изданий получил дополнительный импульс развития в последнее десятилетие. И оно идет в двух направлениях: во-первых, отчеты становятся все более специализированными, что обеспечивает рост их видового разнообразия, а, во-вторых, меняется их периодичность. Раньше отчет всегда был ежегодным. Сегодня можно встретить ежеквартальные отчеты. Изменение периодичности диктуется скоростью перемен в современном мире, в том числе – в рамках отдельной компании. В виду этих перемен годовой цикл отчета во многих случаях уже не может удовлетворить информационные потребности инвесторов, собственников и кредиторов, что особенно актуально для публичных компаний, акции которых обращаются на свободном рынке.
Годовая периодичность отчета, которой придерживается российская практика таких изданий, позволяет рассматривать их в предлагаемой типологии не только как подвид изданий для внешней аудитории, но и как отдельный вид.
Предложенную типологию можно выразить следующей схемой:
Российская специфика наложила свой отпечаток на структуру корпоративной прессы. Однако, подвижность современной российской периодической печати, ее типологическая неустойчивость, указывающая на принципиальную незавершенность процесса трансформации, позволяет выдвинуть ряд предположений относительно будущей структуры корпоративной прессы, обозначить вектор ее трансформации.
Если опираться на структуру бизнес-коммуникаций, которую структура корпоративной прессы в значительной степени отражает, следует выделить два основных вида корпоративных изданий – внутрикорпоративные и ориентированные на внешнюю аудиторию. В рамках этих двух основных видов можно рассматривать различные подвиды и разновидности. Обоснованность такого подхода подтверждается общей тенденцией к специализации информационных потоков, а также растущими требованиями к источникам информации в условиях роста ее объемов.
Некоторые виды российских корпоративных изданий вступают в противоречие с общими тенденциями. Так, например, «смешанные» издания не отвечают требованию специализации. Они пытаются объединить аудитории, разные как по своему характеру, так и по информационным потребностям и предпочтениям. Сотруднику компании, вероятно, интересно будет узнать мнение потребителя о выпускаемой продукции, но потребителю чаще всего совершенно не интересны проблемы компании и даже человеческие качества ее президента.
Разумеется, внутренние заботы предприятия могут интересовать отдельных представителей власти, особенно местной, контрагентов, партнеров, бывших работников и так далее. Но все они не могут быть ядром целевой аудитории. Это вторичная аудитория. Точно также как работники предприятия могут быть вторичной аудиторией для издания, ориентированного на клиентов. Издание «для всех» – это издание ни для кого конкретно. Его доминирующая функция размыта до неопределенности. Соответственно, эффективность такого издания крайне низка, если о ней в этом случае вообще можно говорить. Рано или поздно российский бизнес эту неэффективность обнаружит. И можно с уверенностью говорить о том, что он в перспективе откажется от «смешанных» изданий. Они будут либо закрыты, либо трансформированы в издания с более определенными целевыми аудиториями. Во всяком случае, в мировой практике корпоративной прессы «смешанные» издания отсутствуют.
Вызывают сомнения в своей устойчивости «отраслевые» корпоративные издания. Поскольку такие издания обращены, прежде всего, к профессиональной среде, вопрос доверия читателя к источнику информации является здесь определяющим для успеха издания. Тогда как принадлежность подобного издания конкретной компании всегда будет бросать тень сомнения на обязательную в таких случаях непредвзятость редакции в том или ином вопросе. Во всяком случае, в мировой практике качественной прессы отраслевые издания являются независимыми. Только в таком качестве они могут обеспечить себе авторитет и влияние не только в профессиональной среде, но и в институтах власти.
Подвергнутся трансформации и бывшие многотиражки. Здесь бизнесу придется определиться не только с видом издания, но и с формой контроля над ним. Имеющиеся в российской практике конфликты между руководством предприятий, стремящихся к полному контролю над изданием, и редакциями бывших многотиражек, зачастую стремящихся в мир свободы слова, будут стимулировать развитие этого процесса.
Заводские многотиражки уже сегодня фактически являются внутрикорпоративными изданиями. Их порой отличает от новых изданий такого вида только состав учредителей – иногда там можно видеть профсоюзные комитеты. Но доминирующая функция у них соответствует функции внутрикорпоративного издания. Более того, учитывая накопленный в советские времена опыт мобилизации персонала, они очень часто с профессиональной точки зрения гораздо более точно и эффективно, чем новые издания, эту функцию выполняют. В большинстве случаев это связано с квалификацией персонала редакции, который в бывших многотиражках обычно выше. Вопрос тут опять же в том, чтобы руководство компании позволяло этой квалификации проявиться, то есть не учило бы редакцию ее ремеслу.
Издания для города должны стать в перспективе либо внутрикорпоративными, либо обычными городскими изданиями, где роль материнской компании ограничивается ролью собственника, для которого само издание и компания, его издающая, – не более, чем инвестиционный издательский проект. И, как всякий инвестиционный проект, он должен в перспективе окупиться дивидендами или ростом капитализации издательской компании. То есть вектор развития в обоих случаях указывает на исчезновение бывших многотиражек как отдельного вида изданий.
Наконец, такой вид издания как отчет, будет развиваться вместе с развитием рынка. Сегодня в большинстве случаев он несет презентационную нагрузку, связанную с репутацией компании. Однако они с развитием институтов рынка будут становиться все более четкими и сегментированными. Для разных категорий потребителей понадобятся разные отчеты.
Таким образом, будущую типологическую структуру российской корпоративной прессы можно представить следующей схемой:
Эта схема, по существу, отражает мировую практику корпоративной прессы, ее типологическую структуру, где выделяются три основных вида корпоративных изданий:
b2b (business-to-business) – издания, ориентированные на партнеров;
b2c (business-to-client) – издания, ориентированные на потребителей;
b2p (business-to-personnel) – издания для сотрудников.
По существу, здесь можно говорить о двух видах изданий – для внутренней и внешней аудитории. Тогда издания b2b и b2c – подвиды изданий для внешней аудитории. Но, так или иначе, вектор трансформации российской корпоративной печати направлен в сторону мировой практики такой прессы. И это не случайность. Можно утверждать, что законы этого специфического вида коммуникаций имеют такой же универсальный характер, как и законы бизнеса.
Младенческий возраст деловой прессы России зачастую не позволяет идентифицировать средство массовой информации в рамках предложенной классификации. Причиной тому - невнятная редакционная политика многих изданий и непонимание специфики деловой прессы.
1 См., например, выдержки из этического кодекса «Бизнес-уик» в сб. Профессиональная этика журналистов. М, Галерия, 1999, с 55.
2 См., например: Мегатренды мирового развития. Под редакцией М.В. Ильина, В.Л. Иноземцева М., Экономика. 2001.
3Капица СП. Сколько людей жило, живет и будет жить на Земле. Очерк теории роста человечества. М., Институт Физических Проблем им. П.Л. Капицы, РАН, 1999.
4 Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. М., РИП-Ходдинг, 2001, с. 38
5 Там же
6 Мурзин Д.А. Деловая пресса. Уч. пособие. Система средств массовой информации. М., Аспект Пресс, 2001, с. 90.
7 Мордовская ЕЛ. Деловое издание в системе периодической печати. Типообразующие факторы, характер становления и развития. Канд. дисс. М, 1988, с.З.
8М.В. Шкондин. Система СМИ и ее среда. Лекция 6. Структура СМИ в условиях реформирования общества Типология средств массовой информации. Препринт. МГУ, ф-т журналистики, Кафедра периодической печати.