Цена Цена

А. Неэластичный спрос б. Эластичный спрос

Рис. 1.9. Ценовая эластичность

Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе оп­ределения «точки безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем измене­ние валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж (рис. 1.10).

Постоянные издержки (аренда, затраты на освещение и отопление, зарплата управленческого персонала и др.) на данном графике равны 300 000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки (за­траты на сырье, комплектующие, на заработную плату рабочим и др.) до­бавляются к переменным издержкам, образуя суммарные издержки, из­меняющиеся в зависимости от объема продаж (производства). Наклон прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, равной 30 000 единицам. Это значение характеризует точку безубыточности. При цене 20 руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000 еди­ниц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину при­были можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увели­чения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена продажи.

Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек произ­водства — это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе — снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уро­вень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосу­ет своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из срав­нения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан под­ход к определению цены исходя из мнения покупателя.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказы­вают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов — важный элемент деятельно­сти в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена кон­курентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. опреде­лить влияние изменения цены на спрос.

Очевидно, что при определении цены одновременно используются рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может быть различным.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является ча­стью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой ли­нии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов.

2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты,, например, достаточ­но дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.

3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвенный станок и лезвия к нему, — «завлекающее ценообразование». В сфере ус­луг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги раз­деляется на фиксированную и переменные части.

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на мало­ценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт, например мясо и продукты, получаемые в процессе его переработки.

5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколь­ко продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом разли­чий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют сле­дующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дис­криминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и рознич­ным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара — снижение цены поку­пателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесе­зонные покупки; поощрения часто используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого, или скидки с цены для вознаграждения посредников за рекламу продукта.

Дискриминационное ценообразование — продажа товара или ус­луги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Ус­тановление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

1. В зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»).

2. В зависимости от варианта товара — разные версии товара про­даются по разным ценам, но без учета разницы в издержках.

3. С учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале.

4. С учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потре­бители воспринимают более дорогие товары как более высококачествен­ные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Су­ществуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут ак­тивно воздействовать на формирование справочных цен.

Так, в 60-х годах фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у «Хьюблайн» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на 1 доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит «Смирновской». Что бы Вы сделали на месте руководителей фирмы «Хьюблайн», попав в такую ситуацию? Снизили бы цены? Увеличили бы затраты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность вкусов любителей «Смирновской»? Все эти довольно-таки шаблонные варианты перебрало и руководство фирмы «Хьюблайн», и ни один из них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты сокраще­нием прибылей.

Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма «Хьюблайн» повысила цену на водку «Смирновскую» на 1 доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них, «Рельска», имела ту же цену, что и водка «Волъфшмидт», а вторая, «Попов», была на 1 доллар дешевле, чем «Вольфшмидт». В чем был смысл этого маневра? Просто руководство фирмы «Хьюблайн», подойдя к ценообразованию твор­чески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар — обязательно и более качест­венный. Зная об этом, фирма, не сказав о конкурентах ни одного пло­хого слова, создала у покупателей представление о том, что водка «Вольфшмидт» — более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской» не может. Надо ли го­ворить, что все три вида водки фирмы «Хьюблайн» реально почти не от­личались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства.

Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ни­же прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Ценообразование по географическому принципу предполагает ус­тановление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целе­сообразно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взи­мать с отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру?

Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной по­тенциальным покупателям. Так, фирма «Катерпиллер» предложила по­требителям новую модель трактора по цене 24 тыс. долларов. По основ­ным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, стоящей всего 20 тыс. долларов. У покупателей естественно возникает вопрос: «Почему «Катерпиллер» предлагает нам платить за свою новинку на 4 тыс. долларов больше?» Отвечая на этот вопрос, торговые агенты «Катерпиллера» предлагают потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядит следую­щим образом: 20 тыс. долларов — цена за трактор, аналогичный трактору конкурента; 3 тыс. долларов — наценка за повышенную надежность; 2 тыс. долларов — наценка за повышенный уровень сервиса; 3 тыс. долла­ров — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Таким образом, реальная цена нового трактора фирмы «Катерпил­лер» с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента равна 28 тыс. долларов. Однако «Катерпиллер» делает поощрительную скидку с цены для привлечения покупателей, равную 4 тыс. долларов, продавая новую модель за 24 тыс. долларов. С помощью такого расчета цены фир­ма «Катерпиллер» убеждает покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долларов больше, чем за трактор конкурентов, они с учетом реального соотноше­ния качественных характеристик этих двух машин на самом деле эконо­мят 4 тыс. долларов и получают изделие, которое в ходе своей многолет­ней эксплуатации сбережет им еще большую сумму.

Особого подхода требует определение цены на новый продукт.

Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок. Первый подход характеризуется тем, что на новый про­дукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить зна­чительную прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный под­ход возможно использовать, когда: 1) высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количе­ство покупателей готово его покупать за эту цену; 2) повышенные из­держки производства небольших объемов продукта не столь высоки; 3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реали­зующих данный продукт по более низким ценам. Второй подход характе­ризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Например, на российском рынке появилась новая зубная паста марки «Ultra dent» одного порядка качества с зубными пастами других зарубежных, более известных производителей, но продаваемая всего лишь по цене 3500 руб., т.е. в 2,5—3 раза более низкой. Примене­нию второго подхода благоприятствуют следующие факторы: 1) рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая цена — способство­вать его расширению; 2) с ростом объемов сбыта производственные из­держки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Если новый продукт не является принципиально новым, а имити­рует существующие продукты, в основу установления цены ложатся каче­ство и цена продукта лидера рынка. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования. Например, если лидер рынка реализует вы­сококачественный продукт по высокой цене, то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него сред­нюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене.