1.2.2. Цена

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за про­дукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожерт­вовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Ниже пойдет разговор только о денежной форме оплаты.

Проводя определенную политику в области ценообразования, ор­ганизация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется по­лучением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высо­кой цене, а проводит гибкую ценовую политику. (Ориентация деятельно­сти организации только на получение максимальной прибыли носит дис­куссионный характер и требует специального рассмотрения.)

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразо­вания) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между це­ной и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государствен­ное регулирование).

Возможными общими целями организации, влияющими на поли­тику ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение при­емлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от ка­чества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает определение лиц или под­разделений внутри организации, устанавливающих цены.

Тип рынков, на которых реализуются продукты организации, также влияет на цену. Различают рынки совершенной и несовершенной конку­ренции. Последние подразделяются на рынки чистой конкуренции, мо­нополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чис­той монополии. Очевидно, что компании, действующие на рынках, тяго­теющих к монополистическому типу, постараются продавать товары по наиболее высокой цене.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потре­битель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куп­лено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, состав­ляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувстви­тельности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изме­нения .величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изме­нения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластич­ность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчиты­вается аналогично). На рис. 1.9 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц¹ до Ц² (рис. 1.9,а) приводит к относительно сла­бому падению спроса (от С₂ до С₁). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. То же самое увеличение цены на кривой спроса, приведенной на рис. 1.9,б, приводит к значительному увеличению спроса — это эластичный спрос. Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% — это означает, что коэффициент эластичности спро­са равен —5. (Отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом.) Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и обо­рота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос ква­лифицируется как эластичный, если же нет, то это свидетельство неэла­стичного спроса; ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, — верный признак отсутствия рыночных от­ношений.

Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен: ос­нованные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов. Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости про­дукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.