- •Введение
- •1. Введение в маркетинг
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления
- •1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.1.3. Внешняя среда маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга
- •1.2.1. Продукт
- •1.2.2. Цена
- •Цена Цена
- •А. Неэластичный спрос б. Эластичный спрос
- •1.2.3. Доведение продукта до потребителя
- •1.2.4. Продвижение продукта
- •Стоимость отдельных методов продвижения продукта
- •2. Управление маркетингом
- •2.1. Классификация рынков
- •2.2. Сегментация рынка
- •2.3. Выбор целевых рынков
- •2.4. Позиционирование рынка
- •2.5. Планирование маркетинга
- •2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
- •2.5.2. Структура плана маркетинга
- •2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
- •2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля
- •2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
- •2.6. Организация маркетинга
- •2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом
- •2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.
- •2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб
- •2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности
- •2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- •2.7. Контроль маркетинга
- •3. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
- •Направления маркетинговых исследований (разбор деятельности 599 компаний)
- •3.2. Маркетинговая информационная система
- •3.3. Опыт организации маркетинговых исследований
- •4. Процесс маркетинговых исследований
- •4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
- •4.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •4.3. Определение проблемы
- •4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем
- •4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований
- •4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований
- •4.6.1. Разведочные исследования
- •4.6.2. Описательные исследования
- •4.6.3. Казуальные исследования
- •4.7. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •4.7.1. Типы экспериментов
- •4.7.2. Проектирование экспериментов
- •4.8. Информация в маркетинговых исследованиях
- •4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
- •4.8.2. Синдикативная информация
- •4.8.3. Методы анализа документов
- •4.9. Определение методов сбора данных
- •4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных
- •4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •4.9.3. Метод фокус-группы
- •4.9.4. Другие качественные методы
- •4.9.5. Методы опроса
- •Пример вопросника
- •4.9.6. Панельный метод обследования
- •Классы надежности
- •4.9.7. Методы получения данных от респондентов
- •4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
- •4.10. Разработка форм для сбора данных
- •4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •Характеристика шкал различного типа
- •4.10.2. Построение шкал измерений
- •Определение шкальных весов на основе парного сравнения
- •Иллюстрация метода суммарных оценок
- •Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки
- •Анкета для изучения жизненного стиля
- •Сравнительная оценка двух ресторанов
- •4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •Ранг градации
- •4.10.4. Составление анкет
- •Пример заполнения вопросника
- •Часть 5. Данные о респонденте
- •4.11. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •4.11.1. Основные понятия
- •4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
- •4.11.3. Определение объема выборки
- •Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (α) полученного результата
- •4.12. Сбор данных
- •4.12.1. Организация и проведение сбора данных
- •4.12.2. Ошибки сбора данных
- •4.12.3. Контроль качества собираемых данных
- •4.13. Анализ данных
- •4.13.1. Преобразование данных
- •4.13.2. Виды статистического анализа
- •4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа
- •4.13.2.2. Статистический вывод
- •4.13.2.3. Анализ различий
- •4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными
- •Матрицы сопряженности частоты
- •Сила связи в зависимости от величины коэффициента корреляции
- •Число сбытовиков
- •4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании
- •4.15. Пример проведения маркетингового исследования
- •Главные преимущества систем охлаждения воздуха на основе десиканта
- •5. Экспертные оценки
- •5.1. Общая характеристика
- •5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров
- •5.3. Метод коллективной генерации идей
- •5.4. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов
- •Определение рангов важности
- •6. Прикладные вопросы маркетинговых исследований
- •6.1. Исследование внешней предпринимательской среды
- •6.2. Исследование рынков
- •6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение
- •6.2.2. Подходы к изучению рынков
- •6.3. Изучение потребителей
- •6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •6.3.2. Направления изучения потребителей
- •6.3.2.1. Изучение отношений
- •6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
- •6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании
- •Рейтинг показателей качества услуг
- •6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
- •6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей
- •6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
- •Выборочные методы изучения ожиданий потребителей
- •Анкета для изучения мнения посетителей музея
- •6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
- •6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
- •6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке
- •6.3,2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки
- •6.4. Изучение нового товара
- •6.4.1. Определение факторов успеха нового товара
- •Факторы успеха новых товаров
- •6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей
- •Варианты характеристик легковых автомобилей
- •6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей
- •6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг
- •6.5. Изучение цен
- •6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене
- •6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене
- •6.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности
- •6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
- •6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •Уровни предпочтения и покупательское поведение
- •Оценка характеристик автомобиля
- •6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
- •6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- •Данные для сравнительного анализа эффективности маркетинговой деятельности конкурентов
- •6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
- •7.Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики
- •Объем продажи велосипедов
- •7.3. Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических методов
- •7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания
- •Квартальные продажи с коррекцией влияния сезонности
- •7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии
- •7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии
- •7.3.4. Метод ведущих индикаторов
- •Оценка продаж безалкогольных напитков по территориям
- •7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
- •Библиография
- •Приложение
- •Содержание
- •1. Введение в маркетинг 4
- •2. Управление маркетингом 29
- •3. Содержание и направления маркетинговых исследований 63
- •4. Процесс маркетинговых исследований 79
- •5. Экспертные оценки 193
- •6. Прикладные вопросы маркетинговых исследований 209
- •7.Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 289
Библиография
1. Акофф Р., Сасиени М. Основы исследования операций. М., Мир, 1971.
2. Арман Дайан и др. Маркетинг. М.» Экономика, 1993.
3. Бешелев С. Д. Математико-статистические методы экспертных оценок. М., Статистика, 1974.
4. Бешелев С. Д., Гурвич Ф. Г. Экспертные оценки. М., Наука, 1973.
5. Голубков Е. П. Использование системного анализа в отраслевом планировании. М., Экономика, 1977.
6. Голубков Е. П. Какое принять решение? Практикум хозяйственника. М., Экономика, 1990.
7. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 1995.
8. Гофман К. Л., Комков Н. И., Миндели Л. Э. Планирование и управление научными исследованиями. М., Наука, 1971.
9. Дружинин Н. К. Математическая статистика в экономике. М., Статистика, 1971.
10. Елисеева И. И., Юзбашев М. М. Общая теория статистики. М., Финансы и статистика, 1996.
11. Исследование рынка. Серия «Искусство управления приватизированным предприятием». М., Дело, 1996.
12. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М., Центр экономики и маркетинга, 1996.
13. Кэндел М. Ранговые корреляции. М., Статистика, 1975.
14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука,1996.
15. Ларичев О. И. Человеко-машинные процедуры принятия решений. — «Автоматика и телемеханика», 1971, №12.
16. Ли Якокка. Карьера менеджера. М., Прогресс, 1990.
17. Лисичкин В. А. Отраслевое научно-техническое прогнозирование (вопросы теории и практики). М., Экономика, 1971.
18. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под редакцией Голубкова Е. П. и Жандарова А. М. М., Экономика, 1987.
19. Рабочая книга социолога. М., Наука, 1977.
20. Райхман Э. П., Азгальжлв Г. Г. Экспертные методы в оценке качества товаров. М., Экономика, 1974.
21. Роджерс Френсис Дж. IВМ. Взгляд изнутри: человек—фирма-маркетинг. М., Прогресс, 1990.
22. Янч Э. Прогнозирование научно-технического прогресса. М., Прогресс, 1974.
23. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 1987.
24. Bovee C. L.,, Thill J. V., Dovel G. P., Wood M. B. Advertising Excellence. McGraw-Hill, 1995.
25. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
26. Christopher Martin, McDonald Malcolm H. B. Effective Marketing Management. Cranpield School of Management, 1986.
27. Consumer Market Research Handbook, 3rd ed., R. Worcester and J. Downham, eds., McGraw book Co., 1986.
28. Cooper Robert G. Why New Industrial Products Fail: Industrial Marketing Management, 1975.
29. Dalkey N. The Delphy Method: an Experimental Study of Group Opinion. RAND Memo EM-5888-PR, 1969.
30. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell 0. Marketing. Concepts and Strategies. Houghton Mifflin Co., 1994.
31. Dolan Robert J. Conjoint Analysis: a Managers Guide. Harvard Business School, 1990.
32. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.
33. Eldon Y. LI, Raymond McLeod, JR., John C. Rogers. Marketing Information Systems in the Fortune 500 Companies: Past, Present, and Future—Journal of Management Information Systems / Summer 1993, vol. 10, Nol, pp. 165-192.
34. Eskin G. J. A Case for Test Market Experiments. Journal of Advertising Research, 15, April, 1975, pp. 27—33.
35. Ettenson Richard G., Wagner Janet. Evaluation the Effect of Country of Origin and «Made in USA» Compaign: A Conjoint Approach. In:
Journal of Retailing, vol. 64, no. 1, Spring, 1988.
36. Gordon John S., Arnold Jack R. Profitable Exporting. A Complete Guide to Marketing your Products Abroad. John Wiley and Sons, 1988.
37. Green Paul, Srinivasan V. Conjoint Analysis in Cosumer Research:
Issue and Outlook. In: Journal of Consumer Research, vol. 5, September, 1978.
38. Hopkins David. The Marketing Plan. The Conference Board, Jnc. 1984.
39. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.
40. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991.
41. Lash M. J. The Complete Guide to Customer Service. New York, John Wiley and Sons, 1990.
42. Markidakis S., Wheelwright S. C. Forcasting Methods for Management, New York, John Wiley and Sons, 1973.
43. McDonald Malcolm .H. B. Marketing Plans, 2nd edition, Heinemann Professional Publishing, 1989.
44. Morgensztern A. Un synthese des travaux sur la memorisation des messages publicitaer. Dan: Piquet S. La publicite, nerf de la communication, Paris, Les Editions d'Organisation, 1983.
45. Peeters R. Total Truck Demand in Europe: A Case Study, Louvain-la-Neuve, IAG, 1992.
46. Perspectives a long terme de 1'industrie automobile mondiale. OECD, Paris, 1983.
47. Porter M. E. Competitive Strategy. New York, The Free Press, 1980.
48. Robinson P. J. Application of Conjoint Analysis. In: Montgomery D. B., Wittink D. R., eds. Market Management and Analysis (Cambridge, Mass.: Marketing Science Institute, 1980).
49. Robock Stefan H., Simmonds Kenneth. International Business and Multinational Enterprises. Fourth Edition. JRWIN, Homewood, 1989.
50. The Marketing Book. Ed. by Baker Michael J. Heinemann Professional Publishing, 1990.
51. Weitz Barton A., Wensley Robin. Readings in Strategic Marketing. The Dryden Press, 1988.
52. Wittink D. R., Walsh J. W. Conjoint Analysis: Its Reliability, Validity and Usefulness. Sawtooth Conference Proceedings, April, 1988.