36. Осязаемые и неосязаемые активы марок

36. Плюсы и минусы расширения бренда

В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men” изначально женской марки косметики “Nivea”

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:

— выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

— новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин);

— новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

— замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

— перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”)

Что предпочесть: включать новую разновидность товара в существующий бренд или выпускать его под отдельной маркой?

Преимущества расширения бренда. Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

Недостатки расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.

Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Одним из самых простых и эффективных решений при сильной конкуренции является создание нового бренда, нацеливание его на более узкий сегмент потребителей, более сильное позиционирование товара и более выразительная и привлекательная идентичность этой марки. Так, фокусирование марки позволяет внедриться в потребительское сознание. Однако важно не только завоевать место в головах и сердцах потребителей, но и удержать его. Для этого товар должен сконцентрироваться на центральной идее и следовать ей на протяжении десятилетий.

Эл и Лаура Райс сформулировали это в виде первых двух непреложных законов брендинга: “Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату”: чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается.

Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.

Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов.

Наконец, четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут “не узнать” вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор.

В последнее десятилетие ассортимент товаров, предлагаемых потребителям, беспрецедентно быстро расширяется практически в каждой товарной категории. Только в США ежегодно внедряются на рынок около 16 тыс. новых продуктов и 95% из них на основе расширения существующих брендов, то есть под уже существующими на рынке марками их владельцы выпускают другие изделия, нередко иных товарных категорий. Например, корпорация «Вимм-Билль-Данн», под своей маркой выпускает широкий ассортимент разнообразных пищевых товаров.

Под зонтичными марками появляются конкретизирующие позиции товаров суббренды, рассчитанные на более детальную сегментацию рынка. Под той же товарной маркой выпускаются варианты товара, наделенные новыми характеристиками – формой, размером или типом упаковки и т.д.

Зачастую владение сильным брендом, дающим производителю преимущества перед конкурентами, является основным фактором, который приводит его к мысли о целесообразности расширения товарного ассортимента. У многих компаний расширение бренда считается важным направлением их корпоративной стратегии и используется в качестве действенного инструмента борьбы с конкурентами. Основной довод: в результате вывода на рынок нового товара под известной маркой существенно уменьшаются затраты на его рекламу и без серьезного риска удовлетворяются потребительские ожидания и предпочтения в новых для фирмы сегментах потребительского рынка. Поэтому такой ход нередко используется производителями с целью обеспечения оперативных преимуществ перед конкурентами в результате достижения физического и визуального доминирования бренда на полках магазинов.

Формирование стратегий такого расширения в зависимости от конкретной ситуации может быть связано либо с эксплуатацией сильных позиций, завоеванных маркой, либо с полным уходом от этой марки.

Итак, для расширения бренда существует несколько путей. Во-первых, бренд можно расширить в результате модифицирования конкретного товара (изменить вес, объем, качество, цену). Во-вторых, «растянуть» на новые товарные категории. В сложнейшей, постоянно меняющейся рыночной ситуации подобные решения неоднозначны. Можно создать новый продукт такого же уровня качества, что и традиционный, и благодаря известности и высокой репутации используемой марки быстро, а также с меньшими затратами помочь новому продукту завоевать достойное место на рынке. Бритва Mac-3 под маркой Gillette вышла на первое место в своей товарной категории всего через месяц после появления на рынке.

Вместе с тем, вкладывая реальную силу успешного бренда в новый продукт, производитель рискует ее размыть. Стратегическая роль марки как атрибута известного товара, завоевавшего серьезные позиции в определенном сегменте, может резко снизиться. В случае фиаско нового продукта компания рискует вообще лишить бренд присущей ему привлекательности. Также нет гарантии, что владельцы магазинов признают появившиеся под именем известного им бренда новые товары и они станут более предпочтительными в ряду их аналогов, благодаря чему для них освободят дефицитные места на полках.

Поэтому расширение бренда может не только принести фирме конкурентные преимущества, но также повлечь за собой и существенные убытки. Оптимальное решение может быть принято только после подсчета расходов и их увязки с прогнозом доходов на основе серьезного маркетингового анализа. Вместе с тем нельзя игнорировать естественное развитие рынка под влиянием меняющихся во времени потребительских ожиданий и предпочтений. На многих рынках и для многих товаров расширение товарной линии органично. Рынок предъявляет все новые и новые требования, в результате чего продукт как таковой, его упаковка и т.д. модифицируются в соответствии с ранее непроявившимся спросом и новыми техническими, а также рыночными возможностями, заставившими и позволившими расширить привычный ассортимент. Даже в рамках одного наименования товара появляются разные виды, варианты, сорта.

В последнем случае была большая опасность размыва имиджа Mersedes как престижной марки автомобиля для состоятельных людей. Корпорация сделала весьма удачный ход. По сути дела, она внедрила на рынок новый бренд, который позиционировался не как дорогой, престижный Mersedes, а как автомобиль от «Mersedes», и таким образом предотвратила эрозию имиджа престижных моделей.

Диверсифицируя товарную линию путем создания новых продуктов или изменения их упаковки, увеличивающей либо уменьшающей вес или объем продукта, производитель сильного бренда существенно ограничивает возможности конкуренции со стороны структур оптовой торговли, выпускающих аналогичные товары под своей собственной маркой.

Вместе с тем новые подходы и инновации сразу же берут на вооружение конкуренты. Так, успех первого кофе без кофеина Sanka привел к тому, что такой же продукт стали производить практически все кофейные компании. Зубную пасту в «стоячих» тюбиках, созданных компанией Colgate, сразу же начали выпускать ее конкуренты.

Зарубежные исследования показывают, что реализация корпоративной стратегии, связанной с расширением бренда, требует существенных вложений, в то время как спрос на конкретную категорию товара, ассортимент которой заметно возрастает, как правило, остается на прежнем уровне. Поэтому многие западные маркетологи считают более целесообразным не заниматься расширением бренда, а сконцентрировать свои усилия на мерчендайзинге, обеспечивая привилегированную позицию, выделение путем размещения привлекающих внимание POS-материалов или даже доминирование своего товара на полках магазинов, системно и целенаправленно работая с их менеджерами. Когда представители товаропроводящей сети берут на себя эту работу, особое внимание обращается на контроль ее исполнения.

Производителю, принимающему решение о расширении бренда, приходится отказаться от распространенных в российской практике волюнтаристских, умозрительных подходов, зачастую основанных лишь на амбициях, желании получить «быстрые» деньги либо «вес» на рынке. В современных условиях такие подходы, как и доверие интуиции, – слишком большой риск. Нужны долгосрочные стратегические планы, тщательно проработанные с точки зрения анализа будущей прибыльности. А значит, требуются немалые затраты на маркетинговые исследования.

Даже в случае относительно простого – линейного варианта расширения бренда, связанного с выпуском модификаций товара (в разных упаковках для различных весов или объемов, разного качества, для разных ценовых категорий), есть много «подводных камней». Во всех трех возможных случаях, представленных ниже, связанных с изменением соотношения «цена/качество», есть опасность эрозии устоявшегося имиджа товара, уже завоевавшего серьезные позиции на рынке.

Примеры. Западная практика показывает, что расширение бренда, как правило, не может распространяться на слишком широкий ассортимент продуктов, тем более далеких друг от друга. Так, в Британии распространение «шоколадной» марки Cadbury’s на картофельное пюре, сухое молоко, супы, напитки ощутимо снизило силу этого бренда на рынке кондитерских изделий. В нашей стране была размыта марка «Довгань», так как ее использовали для слишком широкого ассортимента разнообразных товаров – сигарет, макарон, кетчупа, водки и т.д. – всего более 130 видов продовольственных товаров.

Новый товар под «зонтом» существующего бренда должен «идеологически» корреспондироваться с ним, не разрушая внедренный в массовое сознание бренд-имидж. Вот хрестоматийный пример. Бренд Marlboro ассоциируется не только с сигаретами, но еще стилем и характером сильного, независимого мужчины. Выпущенные корпорацией Philip Morris сигареты Marlboro с ментолом Lights и Extra Lights противоречат этому имиджу. Новый товар, внедряемый на рынок под маркой Marlboro, должен представлять предметы, атрибуты, присущие культивируемому типажу. Поэтому под данной маркой реализуется комфортная неформальная одежда. Эксперты считают, что корпорация могла бы выпускать виски Marlboro, а вот успех вина, носящего данную марку, сомнителен.

Вместе с тем «нет правила без исключения». Общеизвестен достойный Книги рекордов Гиннесса опыт корпорации Virgin, которая стала своеобразным рекордсменом в деле расширения своего бренда. Марка студии Virgin была распространена на магазины звукозаписи, затем на авиа- и железнодорожные компании, издательство, финансовые услуги, функции оператора мобильной связи, на прохладительные напитки, парфюмерию, косметику, одежду и другие товары. Корпорация даже стала шить свадебные платья. Самое ее шокирующее действие – показ в рекламном ролике «Cola от Virgin» «голубой» свадьбы. Всего у Virgin 25 направлений коммерческой активности.

В результате марка Virgin стала брендом, ассоциирующимся с беспрецедентной практикой своего расширения, инновациями, лидерством в продвижении новых решений, энергичными, вызывающими широкий интерес действиями, предлагаемыми потребителям новыми ценностями. Эти ассоциации укрепил созданный корпорацией «виртуальный сурпермаркет», посетители которого могут ознакомиться с продаваемыми ею компакт-дисками, видеокассетами и компьютерными играми, а также развлечься.

Идеолог политики Virgin Group Ричард Брэнсон считает: строить бренды стоит не на основе конкретной продукции, а на основе репутации и назвал такие бренды «качественными» и «абстрактными».

Благодаря своим зажигалкам всемирно известная фирма Ronson вышла на рынки, в том числе российский, с коллекцией аксессуаров – зонтиков, портмоне, сумок, солнцезащитных очков, авторучек, часов и других изделий. Они представлены в «классическом» (консервативном), «молодежном» и «авангардном» вариантах.

Производитель бульдозеров и самосвалов Caterpillar стал делать обувь. Связь этих, казалось бы, несовместимых изделий иллюстрирует рекламное объявление – башмак, снабженный бульдозерным отвалом, символизирует высокую проходимость и износостойкость.

Парфюмерная корпорация Chanel, несмотря на свою традиционно «женскую» ориентацию, не побоялась внедрить под своей маркой широкий ассортимент мужской парфюмерии и не только не ослабила свои позиции на парфюмерном рынке, но и одновременно «раскрутила» новую «мужскую» линию.

Д. Аакер, известный авторитет в области бренд-менеджмента, соглашается с опасностью неожиданных последствий, которые недооцениваются или игнорируются теми, кто принимает решение о расширении марки. Вместе с тем он приводит ряд доводов в пользу этого процесса:

1. Бренд получает дополнительную энергию. Расширение бренда делает его более адекватным потребительским ожиданиям и предпочтениям, более интересным и выделяющимся из ряда конкурентов. Реализуя решение о расширении бренда, производитель создает для него новую потребительскую и соответственно рекламную аудиторию, предупреждая ее «усталость» от долгого присутствия на рынке всем известного товара и увеличивая продажи.

2. Расширяется «ключевое обещание» бренда для новых пользователей. Сильный, доминирующий имидж бренда способствует достижению высокого уровня лояльности, но в то же время бренд становится эксклюзивным в своей категории. Его расширение позволяет охватить новые сегменты потребительского рынка. Так, появление Honey Nut Cheerios позволило бренду Cheerios удовлетворить ожидания тех, кто предпочитает сладкие каши. Барьеры на пути ко многим потребителям разрушил выпуск низкокалорийных или наоборот высококалорийных продуктов.

Интересна практика компании Levy’s, которая идентифицирует разные классы своих джинсов с помощью различных по цвету ярлыков: серебряный – лучшие, красный – оригинальная 501-я серия, оранжевый – все остальное6.

3. Внедрение реальных инноваций. Расширение бренда может помочь этому процессу, расширяя функциональные возможности и контекст восприятия товара, одновременно давая потребителю новые возможности выбора.

4. Блокирование или сдерживание конкурентов. Отдельные товарные ниши могут стать стратегической основой получения дополнительных доходов и одержания важных побед в конкурентной борьбе.

5. Учет динамики изменений в окружающей среде. Достоянием общественности могут стать открытия ученых, радикально меняющие отношение потребителей к тем или иным ингредиентам, например некоторым витаминам или наполнителям, на которые делается ставка при расширении бренда.

В контексте анализа возможностей и особенностей расширения брендов видится целесообразным обратить внимание на один важный момент, которому в последнее время за рубежом уделяется особое внимание, – проблему оптимизации совместного использования товарных знаков – их соотношения и субординации. В мировой практике существует четыре основополагающих подхода к формированию принципов решения этой проблемы.

1. Корпоративный знак и товарные марки совпадают. Этот подход позволяет достичь усиленного рекламного воздействия главным образом в случае широкой известности корпорации и уверенности потребителей в высоком качестве ее товаров. Примеры такого решения – маркировка электронной продукции и бытовой техники Sony, Samsung, Philips, спортивной одежды и аксессуаров Adidas, Nike и т. п. Переносить данные знаки на продукцию другого типа, например пищевые изделия, нецелесообразно, также как и гипотетически маркировать рубашки знаком GM, ассоциирующимся с высокотехнологической продукцией, абсолютно неэффективно. Реализация данного принципа возможна только при условии возникновения простых ассоциативных связей.

Преимущества данного подхода в том, что корпоративная имиджевая реклама позволяет продвигать все товары, реализуемые корпорацией, не распыляя средства, ассигнованные на рекламу. Недостатки – в том, что в данном случае «яйца кладутся в одну корзину». Теряется гибкость в работе с отдельными, наиболее прибыльными товарными группами и явный провал одной из них неизбежно отразится на имидже всех без исключения товаров, замаркированных одним и тем же знаком.

2. Используется «зонтичная» марка (идентифицирующий элемент). Так, у фирмы Nestle’ таким идентифицирующим элементом, помимо двух составляющих знака (шрифтового и графического – «птица в гнезде»), является сочетание букв NES: Nescafe’, Nesquick).

Иногда в качестве «зонта» или совместно с ним используется «марка-гарантия». Во Франции, например, в супермаркетах Casino на упаковках товаров нанесена надпись: «Рекомендация Casino», в другом супермаркете: «Качество товара гарантирует Auchan». Согласно проведенным в этой стране исследованиям Института Фурнье, узнаваемость товарных знаков, подкрепленных «марками-гарантиями», среди потребителей, посещающих данные супермаркеты, а также сети универмагов Intermarche и Leclere, повысилась с 58 до 70%

Преимущества данного принципа такие же, как и унифицирующего корпоративного знака – эффект «усиливающего действия» и экономия средств. Реклама одного товара, замаркированного «зонтичной» маркой или знаком, имеющим идентифицируемый с «зонтом» элемент, положительно влияет на имидж других ими же замаркированных товаров (успешная реклама шоколада Mars или Bounty соответственно повышает имидж замаркированного теми же марками мороженого).

3. Полная автономность торговых марок даже в одних и тех же товарных группах. Типичный пример – политика фирмы Unilever, дающей различную маркировку практически аналогичным товарам (зубные пасты – Gibbs SR, Pepsodent, Sinel, Mentadent, Close Up; стиральные порошки – Coral, Persil, OMO, Surf, Radion; шампуни – Sunsilk, Timothy, Clear, Dimension, Prize).

Преимущества такого подхода в том, что он позволяет создать отдельный, со своей нишей, бренд-имидж для каждого бренда и с учетом характерного для современных условий реализации демассифицированного спроса тем самым расширить потребительскую аудиторию практически одного и того же товара. Кроме того, интенсификация рекламы тех или иных брендов позволяет управлять сбытом, например увеличивать лояльность к тем из них, которые показывают себя наиболее успешными, или же увеличивать спрос на те, реализация которых отстает и т.д., в зависимости от стоящих перед фирмой сбытовых либо маркетинговых задач. И опять-таки неуспех одного из брендов никак не отражается на имидже других. Недостатки – распыление денежных средств на рекламу и отсутствие «эффекта заражения» – распространения по горизонтали на весь ассортимент реализуемых товаров успеха одного из брендов.

4. Смешанный подход. В зависящих от конкретного случая различных пропорциях используются элементы всех вышеперечисленных принципов. При этом проявляются и соответствующим образом учитываются как их преимущества, так и недостатки.

Россия. Можно сделать вывод, что расширение бренда имеет все основания стать верной стратегией для многих российских производителей, однако, учитывая их традиционную склонность к спонтанным решениям, следует обратить особое внимание на то, что реализация данной стратегии требует серьезных предварительных исследований и менеджмента, предопределяющих обоснованность и логику действий.

Легче расширить товарную линию, чем найти новые ракурсы для товара – изобрести что-то новое, нетрадиционное, интересное для потребителей. Игнорирование инновационного подхода – верный путь к потере конкурентных преимуществ.