32. Особенности монополизации рекламной деятельности.

33. Гибкий подход в современном брендинге.

Позиция бренда в недавнем прошлом символизировала его постоянство и устойчивость, поэтому смысл разработки стратегии брендинга заключался в завоевании, а главное, удержании в сознании потребителей преимущественной по сравнению с конкурентами позиции в долгосрочном периоде.

Долгосрочность позиции бренда на современном этапе теряет статус безусловного показателя преимущества в конкурентной среде, уступая его такому фактору, как гибкость. В условиях постоянного изменения ожиданий и предпочтений потребителей одна и та же позиция бренда, воплощенная в застывшей формуле, постоянно обещающей одно и то же, не в состоянии им соответствовать достаточно долгое время. Во главу угла теперь ставится гибкий маркетинг. Именно этим объясняется феномен массового репозиционирования брендов, который в последние годы наблюдается на мировом рынке.

Пример. Линн Апшоу иллюстрирует миграцию в позиционировании примером Jeep, который под лозунгом «Покори тот холм» традиционно представлялся рекламой автомобилей для мужчин, преодолевающих трудности. Впоследствии бренд Jeep приобрел более спокойный образ «для свободных натур», в том числе женщин. Гибкость в позиционировании бренда доказала свое преимущество перед устойчивостью. Стало необходимым, исходя из динамики рыночной среды, просчитывать его позицию в будущем.

Наиболее важной дифференцирующей характеристикой бренда, его конкурентным преимуществом становится его индивидуальность. При этом степень воздействия такого бренда зависит от того, насколько его индивидуальность на конкретном отрезке времени пересекается со свойствами товара, адекватными потребительским предпочтениям и ожиданиям. И эта степень воздействия будет существенно больше, если видоизмененный бренд разработан не столько для отличия от аналогов, сколько для того, чтобы стать символом лучшего среди своих конкурентов.

Исследования компании Research International показали, что высокая степень лояльности потребителя достигается соответствующим его ожиданиям бренд-отношением («слушает», «уважает», «предвидит желания») – более уютным и менее элитарным. Пример такого подхода – политика фирм, производящих дорогие престижные автомобили. Mercedes, BMW, Porsche, Jaguar, Land Rover начали выпускать более дешевые модели, чтобы небогатые молодые люди стали лояльными покупателями престижных марок.

Изменения повышают степень риска. Тезис, сформулированный Л. Апшоу: «Те лидеры, которые строят компанию целиком на принципах прибыльности, охраняя перспективы бренда, сохранят корабль устойчивым и находящимся на правильном курсе, даже если команда работает над переформулированием своей цели каждый новый день».

Современные особенности брендинга – усиление влияния корпоративного начала и гибкость по отношению к позиции бренда в меняющихся рыночных условиях – теперь какбы формируют единую систему, максимизирующую эффективность усилий компании по увеличению силы бренда. Эту систему Л. Апшоу называет мастер-брендом и описывает следующим образом: «Мастер-бренды состоят из центрального набора связных значений и выводов, чей масштаб простирается от стратегической сердцевины компании через ее людей и партнеров, обволакивая ее клиентов и находящихся за пределами внешнего периметра ее влияния». (Из «От брендинга к бренд-билдингу)

(Из «Имидж России»): Ряд элементов бренда остается неизменным, другие-должны приспасабливаться к новым ситуациям и веяниям, демонстрировать свою толерантность. Поэтому, чтобы бренд не стал старомодным, разрабатывается алгоритм его адаптационных изменений. Данный, так называемый «гибкий» подход в брендинге, ввела в оборот корпорация Interbrand.

Interbrand также ввела понятие «платформы бренда», то есть его неизменного ядра. Эту платформу формируют три элемента-философия, цели, ценности.

Философия-это те этические и нравственные приоритеты, которыми руководствуются те, кто разрабатывает бренд-имидж. Философия определяет миссию бренда. Обоснованные и разработанные ценности и миссия бренда позволяют создать элементы визуализации-знаки, цвето-графические константы и нарративы, доносящие до потребителей информации реальные факты и мифы. Нарративы несут информацию, призванную воздействовать на общественное мнение, поддерживая или меняя его по отношению к различным проблемам.

Е.Егорова: Все элементы бренда должны быть разработаны так, чтобы они составляли гармоничную композицию. Это называется Единым стратегическим дизайном. Тактические изменения должны происходить таким образом, чтобы бренд был динамичным и адаптировался к изменениям рынка, но при этом сохранял незыблемое ядро.