67

Перечень вопросов к экзамену по курсу «Бренд-менеджмент» (брендинг).

1. Капитализация марки.

2. Социальная направленность современного брендинга.

3. Стадии брендинга.

4. Психологические основы рекламного воздействия.

5. Профессиональные требования к бренд-менеджеру.

6. «Марочный контракт».

7. «Звезды» в брендинге.

8. Собственные марки торговых сетей, их конкуренция с марками ТНК.

9. Современное понимание бренд-билдинга.

10. Продакт плейсмент.

11. Особенности творческого процесса в современном брендинге.

12. Директ-маркетинг и его принципы.

13. «Клубные» программы в продвижении брендов.

14. Развитие директ-маркетинга в программы лояльности и CRM.

15. Тотальные коммуникации.

16. Международная рекламная кампания – основные принципы подготовки и реализации.

17. Роль транснациональных рекламных корпораций в продвижении брендов ТНК.

18. Принципы организации работы рекламных агентств.

19. Унификация рекламной продукции, координация рекламной кампании на внешних рынках.

20. Роль рекламы в защите отечественных товаров на рынке РФ.

21. Факторы, способствующие укреплению конкурентоспособности российских товаров с помощью маркетинговых коммуникаций.

22. Виды исследований для организации коммуникационных кампаний.

23. Виды рекламных кампаний.

24. Реклама на местах продажи.

25. Понятие эмпирического маркетинга и отражение его принципов в рекламных кампаниях.

26. Инновационные подходы в рекламе.

27. Рекламные кампании в рамках мотивационного маркетинга.

28. Единый стратегический дизайн в брендинге.

29. Евро-американская и азиатская модели работы с товарными знаками.

30. Особенности мирового рекламного рынка.

31. Ведущие операторы мирового рекламного рынка.

32. Особенности монополизации рекламной деятельности.

33. Гибкий подхода в современном брендинге.

34. Репозиционирование.

35. Причины усиления тенденции капитализации брендов.

36. Факторы, способствующие повышению марочного капитала.

37. Осязаемые и неосязаемые активы марок.

38. Плюсы и минусы расширения бренда.

39. Достижение адекватности рекламных обращений особенностям зарубежной аудитории.

40. Формула 3Е, как основа оптимальной организации работы коммуникационного агентства.

41. Отражение в рекламной деятельности динамики потребительской среды.

42. Основные различия мирового и российского рынков рекламы.

43. Проблемы имиджа России на мировом уровне.

44. Имиджеобразующие элементы и их роль в создании положительного образа России и российских товаров на мировом уровне.

45. Динамика мирового рекламного рынка и ее отражение в коммуникационной деятельности.

46. Особенности рекламы в Интернете.

1. Капитализация марки

Капитализация марки (Марочный капитал) – «Brand equity» представляет собой набор активов, участвующих в формировании ценности бренда для потребителей.

Ряд специалистов считают, что «Brand Equity» складывается из следующих составляющих: Brand Value — реальная стоимость акций бренда на рынке; Brand Strength — лояльность и устойчивость бренда (прежде всего временной показатель); отражает степень привязанности потребителей к бренду; Brand Description — виртуальный образ, имидж бренда, аккумулированные впечатления и ассоциации в сознании потребителей.

В процессе создания марочного предложения участвуют два вида активов - материальные и нематериальные. Бренды относятся к нематериальным активам фирмы, куда входят также патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, деловая репутация и др. составляющие.

Бренды сегодня всё активнее участвуют в рыночной капитализации фирм. Данные компании Interband, отражающие динамику структуры активов крупнейших фирм за последние 30 лет, показывают, что нематериальная составляющая стоимости фирм приобрела стабильную тенденцию к росту. Участие бренда в рыночной капитализации увеличилось вдвое- с 15 до 30%.

За последние годы специалисты разработали много методик, позволяющих оценить марочный капитал на основе показателей возврата инвестиций в бренд (Return on Brand Investment, ROBI). Набор показателей определяется спецификой рыночной среды и стратегическими целями фирмы.

К таким показателям чаще всего относят:

• Знание бренда (осведомленность, узнаваемость)

• Понимание позиции бренда ( отличительность бренда)

• Выполнение брендом обещания ( степень соответствия выбранной позиции)

• Количество новых потребителей, привлекаемых брендом

• Доля рынка

• Проникновение на рынок

• Формирование лояльности покупателей

• Финансовая оценка стоимости бренда

• Интенсивность покупок, обеспечиваемая брендом

• Заинтересованность общественности и СМИ

• Ценовая премия, обеспечиваемая брендом

• Доходность коммуникаций бренда (Финансовая прибыльность расходов на рекламу)

Изучение развития брендов во времени и оценка их стоимости способствуют принятию эффективных корпоративных решений, требующих обоснования, в частности, стратегическое расширение портфеля брендов и разработка программ финансирования развития брендов на отдельных рынках.

В настоящее время наблюдается динамичный, постоянно усиливающий свое влияние тренд – рост значения неосязаемых активов как носителей ценности брендов. Эти активы получили отражение в бухгалтерских балансах и годовых отчетах многих корпораций (например, годовые отчеты Unilever, P&G содержат разделы, анализирующие состояние и оценивающие портфель их лидирующих брендов), заставили во многих странах изменить консервативные законодательства, связанные с интеллектуальной собственностью.

Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы его развития (NPD – new product development) нуждаются в новых подходах. Они должны учитывать динамику рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей, генерировать создание работающей идеи представления товара потребительской аудитории, оценивать потенциал этой идеи и в конечном счете создавать и продвигать продукт, оптимизирующий коммерческие и маркетинговые возможности компании. В результате активизируются ее ресурсы, создаются и выводятся на рынок бренды, неосязаемые активы которых усиливают финансовую мощь предприятий. Их доходы увеличиваются, создаются предпосылки для экспансии на рынки, увеличения доли присутствия на них, в частности, с помощью лицензионных и франчайзинговых соглашений. Таким образом, одним из приоритетных направлений современного брендинга является капитализация брендов.

Итак, бренд представляет собой защищенную законом собственность, которая потенциально обеспечивает ему доходы в будущем, причем он может быть продан отдельно от производства. Как же определить его цену? Помимо расчета на базе текущих и потенциальных доходов от реализации бренда существуют и другие подходы к таким расчетам.

Во-первых, основанный на стоимости. Рассчитывается стоимость создания бренда и стоимость создания его вновь. Этот расчет довольно сложен для «молодых» брендов и практически невозможен для давно существующих на (рынке например, более 100 лет). Данный подход применяется для брендов, имеющих малую эффективность. Кроме того, при наличии конкуренции на рынке и отсутствии знаний о реальных затратах и потенциале бренда осуществить такой расчет весьма сложно.

Во-вторых, основанный на рыночных реалиях, когда учитываются потребности в конкретном товаре и предложения его аналогов, их доли, цены. Данный подход, несмотря на привлекательность (элемент достоверности), тем не менее также не является достаточно корректным. Проблема в том, что каждый бренд по сути своей уникален, а в данном случае он нуждается в сравнении с аналогами. Также практически невозможно получить реальную рыночную информацию, в частности, из-за того, что производители, как правило, имеют ассортимент брендов, поддерживающих друг друга в финансовом плане.

В-третьих, основанный на методе «освобождения от роялти». Бренд создает определенный уровень спроса и прибыли. Поэтому берется за основу гипотетическая сумма, которую владелец бренда платил бы в качестве роялти третьей стороне, если бы получил лицензию на владение активами бренда. Данная сумма рассчитывается как определенный процент от продаж за определенный период. При применении этого метода возникает проблема дефицита данных об уровнях роялти у конкурентов, имеющих аналогичные бренды. Даже если такие данные есть, трудно учесть влияние на эти бренды патентов и копирайта, расширенного использования брендов в коммерческой деятельности, специфики потребительских аудиторий на различных географических территорях. В результате корректность расчетов может быть сведена на нет.

В-четвертых, основанный на экономической оценке. Этот подход оптимальный, так как позволяет определить ценность бренда в текущий период времени и оценить с точки зрения сегодняшнего дня будущую прибыль. Берутся во внимание три аспекта: финансовая деятельность (идентифицируется реальная чистая прибыль), маркетинговая сила бренда и его преимущества перед брендами-конкурентами (сохранение спроса), а также юридически закрепленные преимущества (наличие обладающей «продающей силой» интеллектуальной собственности в различных компонентах бренда).

(Многие производственные и сервисные компании, в том числе российские, активно стремятся привлечь инвестиции либо «продаться» как можно дороже. Однако решить эти вопросы крайне сложно. Очень важно предложить потенциальному инвестору или покупателю то, что его интересует. Обычно основой таких предложений является информация о производственных и технологических возможностях предприятия. Предоставляются сведения о его продукции и объемах ее выпуска, площадях и состоянии заводских, офисных и складских помещений, оборудовании, наличии кадров, в т.ч. квалифицированных, менеджменте, положительных сторонах инфраструктуры (например, географически благоприятном расположении, привязке к транспортным узлам, сырьевым источникам) и т.д. Эти факторы учитываются, но они не определяющие. Привлекающим моментом будет стоимость брендов, выпускаемых предприятием. Бренды – мировые лидеры (в основном они принадлежат корпорациям США) стоят десятки миллиардов долларов. Их рейтинг, ежегодно публикующийся в журнале Business Week.

Эти стоимости намного превышают все вышеперечисленные осязаемые активы соответствующих корпораций, а также приплюсованную к ним стоимость выпущенной ими продукции.

Важность наращивания марочного капитала была осознана в 1988 г., когда корпорация Philip Morris приобрела компанию Kraft за 12,6 млрд. долл., что в 6 раз превышало ее балансовую стоимость.

Сегодня определяющую роль в оценке брендов зачастую играют: история корпорации; ее стабильность на национальном и мировом рынках; занимаемая на них доля по соответствующим товарным категориям; рыночные тенденции; затраты на «раскрутку» и поддержку брендов, юридическая защита связанной с ними интеллектуальной собственности.

Следует особо отметить влияние уровня партнерства корпораций на стоимости брендов. Когда. Успешным было партнерство Disney c Kodak, McDonald’s с Coca-Cola.

Когда осуществляется оценка брендов, принимается во внимание размер сумм, которые рекламодатели готовы платить за их рекламу. Важно политическое влияние корпораций, которое они получают благодаря своим сильным брендам. Классический пример – противостояние Coca-Cola и Pepsi-Cola, – напитков, один из которых поддерживает демократическую партию, другой – республиканскую. Во время Второй мировой войны, когда во главе США стояли демократы, Coca-Cola организовала псевдоправительственное представительство с декларированной миссией «укрепления боевого духа американских солдат» и за счет государства расширила свой рынок. Бутылки Coca-Cola вошли в список внеочередных военных поставок и перевозились на военных кораблях наравне с продовольствием и боеприпасами. После войны корпорация Coca-Cola, опять-таки при поддержке правительства, построила в европейских странах 59 новых фабрик, будучи включенной в программу восстановления разрушенных экономик этих стран.

При республиканце Р. Никсоне преференции отдавались Pepsi-Cola, в частности, в СССР было решено построить заводы по ее производству. Очевидно, что мощные корпорации, обладающие сильными брендами, получают огромное влияние и связи, способствующие развитию бизнеса.

Кстати, политическое влияние крепких в финансовом отношении фирм, владеющих сильными, популярными на рынке брендами, справедливо и для России. Например, около 30% бюджета Краснодара формируется в результате отчислений одной только расположенной в этом городе сигаретной фабрики Philip Morris. Естественно, местные политические круги не могут игнорировать интересы этой корпорации при принятии затрагивающих ее решений.)

2. Социальная направленность современного брендинга.

Маркетинговые коммуникации все интенсивнее внедряются в социальную среду, и чем глубже это внедрение, тем большее воздействие оказывает на социум коммуникационная деятельность корпораций, прямо или косвенно связанная с внедрением и «раскруткой» брендов.

Рекламное информирование, осуществляемое в рамках социально-этического маркетинга, актуализирует морально-этические, правовые, идеологические и прочие нормы общественного бытия каждого индивидуума. Содержание рекламной информации выступает интегрирующим элементом, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и другие) перегородки внутри общества. Именно поэтому социально направленная информация, в частности продвигающие бренды реклама, важна для общества. Утверждая ценности, разделяемые всеми его членами, она способствует сохранению стабильности, участвуя в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.

Социологические исследования выявили превращение индивидуального в социальную ценность, т.с. увеличивается значимость таких понятий, как физическое совершенство личности, красота, индивидуальный стиль жизни, в том числе привычки к еде, одежде. Очевидно, реклама в этом процессе играет огромную роль.

К особенностям социально-ориентированного брендинга можно отнести, прежде всего, некоммерческую сущность проектов (программ). Мероприятия, которые собирается проводить та или иная организация, не нацелены на извлечение прибыли. Если обычная реклама может быть ориентирована на привлечение внимания потребителя и на попытки заставить его сделать ту или иную покупку, то в качестве задачи социального брендинга может выступать привлечение внимания общественности к той или иной социальной проблеме. Важно отметить, что организация лишь косвенно может побудить людей в дальнейшем вложить средства в тот или иной проект, но она никогда прямо не высказывается в пользу коммерческого исхода мероприятия. Социальный брендинг может быть ориентирован на привлечение внимания таких важных для организации субъектов, как лидеров влияния (спонсоров и иных), которые потенциально имеют сопричастность к деятельности организации или могут оказать тут или иную поддержку в различной форме.

Хотелось бы сразу отметить, что в большинстве случаев к методам социально-полезного брендирования прибегают в своей деятельности некоммерческие организации, в том числе благотворительные и иные.

Ещё одной чертой социального брендинга является отсутствие конкуренции. Данный аспект касается понимания конкурентной борьбы как в рыночной бизнес среде (или в политике). Если в последней происходит завоевание потребителей и главным служит стремление осуществить покупку товара (голоса в случае политики), то лидеры влияния/заинтересованные лица в социальном брендинге в лучшем случае имеют нейтральное или дружественное отношение в идеям организации. Они могут воспринять их и быть потенциально готовыми поддержать программы. Тем самым можно предположить, что они не будут различными способами создавать препятствия осуществлению данных социально-полезных проектов, используя «чёрный PR» и иные неэтичные методики.

Важно отметить, что организации, использующие тактику социального брендинга, позиционируют в обществе в основном не себя (название компании; акцент на то, что только она сможет решить проблемы и т.д.), а свои программы/проекты. Естественно, для них так же важно создание позитивного имиджа среди целевой аудитории. Однако нередко достижение ими социальных целей происходит через узнаваемость программ, а впоследствии и имени компании. Поэтому главными целями таких организаций являются достижение узнаваемости среди целевых групп, лояльности со стороны общества, их сопричастности к проводимым мероприятиям, акциям.

Брендинг некоммерческих проектов направлен в большей степени на долгосрочную перспективу (в бизнесе такая политика называется «эффект отсроченной покупки»): он может быть направлен на сбор средств в будущем для осуществления деятельности организации, на законодательные инициативы по принятию (внесению изменений) определённых норм и другое. В основном организации ориентированы на подготовку той базы, социальной основы в виде общественного мнения и поддерживающих категорий граждан, которые в дальнейшем могут сыграть определённую роль при реализации тех или иных социальных проектов.

Не стоит забывать, что многие коммерческие компании используют социальный брендинг для повышения своего имиджа: их стремление к спонсорству и участию в социальных программах не стоит недооценивать. Это определённый психологический аспект социального брендинга. С одной стороны, он может включать идентификацию компании с осуществлением той или иной социальной помощи, а также, с другой стороны, возможность самоидентифицироваться с этим брендом, возможность получить определённую выгоду от сотрудничества с ним и т.д. Психологическая сопричастность может быть той основой, на которой может играть компания при достижении своих целей.

Особенности функционирования компаний, использующих в своей деятельности социальный брендинг. Спонсоринг и фандрайзинг. Первый представляет собой определённый процесс организации событий (объекта спонсорства), который предполагает также ведение PR-кампании и гарантированное осуществление проекта с учётов интересов спонсора. При этом для спонсора (коммерческой компании в частности) такая деятельность является частью её PR-стратегии. Фанд-райзинг можно рассматривать как целенаправленный поиск этих спонсорских средств на реализацию определённых, в нашем случае социально-значимых, программ. Однако не все организации используют спонсорство как единственный инструмент существования проектов. Его может дополнить государственная поддержка. Если компанией используется благотворительная деятельность, направленная на оказание помощи нуждающимся категориям граждан, то она не только создаёт дополнительные информационные поводы в пользу этой кампании, но и позволяет завоевать симпатии целевой аудитории. Однако отсутствие характера новизны спонсорства (низкий уровень производимого PR-акцией эффекта) и восприятие населением благотворительности как само собой разумеющегося благого дела не может в значительной степени повлиять на повышение имиджа компании в обществе. Но поддержка позитивного бренда всё равно будет обеспечена.

3. Стадии создания бренда

1. стадия – Подготовка

1 этап: аналитика, формулировка бизнес-целей, конъюнктурный анализ, конкурентный анализ, сегментационный анализ (профильный, психографический, поведенческий,) медиаанализ

2 этап - обоснование действий: выводы по результатам анализа, определение целей коммуникаций, перспективы, выбор целевой аудитории, созд бизнес-плана: внедрение, поддержание, усиление бренда, выбор ценовой категории, формулир «платформы» бренда, выбор имиджа, формулир аргументации, адекват потребит ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории.

2 стадия – Проектирование

3 этап: создание товарного знака: выбор наименов/товарного знака проверка наим–тов знака на охраноспособность, проверка на рекламоспособ на фокус-группах, регистрация наименов – тов знака.

4 этап: креативные работы: дизайн, концепция, проверка творч решений

5 этап: подготовка к действиям: медиаплан, план-график коммуникаций, бюджет

3 стадия – Реализация

6 этап: внедрение и поддержание бренда – проведение комплекса мероприятий в сфере маркет коммуникаций: бренд-трекинг, контроль и анализ результатов, корректир деят в сфере маркет коммуникаций, PR – поддержка.

7 этап: мероприят по усилению бренда:

мониторинг, оценка стоимости бренда, активизация всех ресурсов корпораций и сотруднич с ней организац с целью увелич силы бренда, франчайзинг («аренда» товарного знака или коммерческого обозначения), инновации, PR поддержка.

Аналитический этап является первым, основополагающим в системе стадий брендинга. В современных условиях нельзя принимать принципиальные решения, не проведя предварительных исследований. На этом этапе фирма собирает информацию о возможностях, плюсах и минусах функционирования бренда на рынке, результаты применения различных элементов и мероприятий брендинга. Анализируется преимущественно внешняя среда.

Однако не менее важно уделить внимание внутренней части ситуационного анализа – SWOT-анализу, который исследует сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы деятельности фирмы и жизни бренда на рынке.

Важно определить бизнес-цели, которые ставит перед собой владелец бренда. Ими могут быть: первичное внедрение товара на рынок и завоевание его определённой доли; расширение географии сбыта и достижение соответствующих потенциалу и амбициям производителя других результатов; повышение уровня осведомлённости о товаре и его марке в том или ином сегменте потребительской среды и так далее.

Для формулирования бизнес-целей производителю в первую очередь надо сделать конъюнктурный анализ, то есть изучение конкретного товарного рынка, которое маркетинговый отдел фирмы обязан осуществлять постоянно либо собственными силами, либо, что намного надёжнее и целесообразнее, силами специальных исследовательских организаций. Анализируются количественные и качественные аспекты сбыта аналогичных товаров (ценовая политика конкурентов; доля, динамика состояния и перспективы на рынке в зависимости от проводимых на нём рекламно-информационных мероприятий; динамика отношения к исследуемым брендам со стороны потребителей), а также состояние, охват и организация товаропроводящей сети на конкретном товарном рынке (коммерческих агентов, дистрибьюторов, дилеров) и специфика её работы.

Конкурентный анализ – это сопоставление потенциальных возможностей исследуемого товара с аналогичными товарами конкурентов, при котором учитываются как его реальные характеристики, так и виртуальная составляющая, определяющая эмоциональное воздействие товара и его рекламы на потребительскую аудиторию. Таким путём определяются адекватность бренда её ожиданиям, предпочтениям и реальным потребностям, выявляются незанятые ниши, которые можно заполнить, если придать товару реальные либо мифические ценности, которые привлекут потребителей. Основная задача данного анализа – выявить неудовлетворённые потребительские ожидания, которые станут основой для создания позиции бренда и его индивидуальности.

Сегментационный анализ выявляет социально-демографические и психографические особенности целевой потребительской аудитории. В результате такого анализа конкретизируется профиль относящегося к определённому сегменту рынка усреднённого потребителя: определяются его пол, возраст, покупательная способность, место проживания, уровень образования, супружеский статус, состав семьи, вероисповедание, национальность и т.д.

Медиаанализ посвящён исследованию различных СМИ, являющихся основными средствами распространения рекламы. Мониторинг ключевых СМИ позволяет вычленить соответствующие сюжеты рекламы, транслированной или опубликованной в заданный период времени, и с определённой долей достоверности (в частности, с учётом объёмных скидок) определить суммы бюджетов на рекламные кампании тех или иных брендов. В результате можно оценить бюджеты, необходимые для создания бренда и его внедрения на рынок, а также найти пути решения на нём первостепенных задач, которые поставил перед собой производитель.