Факторы, способствующие повышению марочного капитала.
Наиболее динамичный, усиливающий свое влияние тренд в современном бизнесе - поиск ответов на следующие вопросы: как создавать и продвигать сильные бренды, формирующие марочный капитал (brand equity), как их эксплуатировать, оценивать, как бороться с конкурентами и подделками.
Продукция может быть скопирована конкурентом, бренд – уникален. Товар материален, бренд существует только в воображении и может иметь привлекательные для потребителя характеристики, вообще не связанные с потреблением. Товар может быстро устареть, успешный бренд не подвержен воздействию времени.
Термин «сила бренда» обозначает степень его влияния на потребительскую среду. Сила бренда формирует ценность бренда, на которой основывается и по которой рассчитывается марочный капитал (brand equity). Данная сила проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздействия на потребителей ряда факторов:
Факторы, формирующие силу бренда
1. Лояльность к бренду – это его безусловное предпочтение – психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителями, которые в процессе выбора предпочитает именно этот конкретный бренд его альтернативам. Данный показатель измеряется частотой покупок бренда, а также чувствительностью потребителей к его цене, что зависит от уровня их опыта пользования брендом – «погружения в марку» (brand experience). Оно является не простой реакцией на его атрибуты (рекламу, упаковку, особенности мест и стиля продажи, сопутствующие услуги и т.д.), а открытием потребителями новых качеств товара, готовностью к интерактивным отношениям после его приобретения.
Достижение высокого уровня лояльности – многоступенчатый процесс, характеризующий эволюцию товара на рынке, на котором, достигая стадии зрелости, он с помощью рекламы и других мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций последовательно проходит в своих взаимоотношениях с потребителями этапы: «установление контакта», «достижение осведомленности», «стимулирование интереса», «создание предпочтения», «достижение особого предпочтения», «стимулирование покупки», «удержание потребителей» (делая их безусловно лояльными к товару).
«Раскрученный», т.е. обладающий высокой степенью лояльности потребительской среды бренд благодаря своей известности и предпочтительности позволяет уменьшить маркетинговые расходы производителя, в том числе на рекламно-информационную деятельность, облегчает реализацию его товара, дает возможность расширить круг потребителей. Те, кто в этот круг не входит, получают положительную информацию о бренде и рекомендации от тех, кто его знает и предпочитает аналогам. Кроме того, лояльность потребителей к бренду гарантирует производителю наличие некоторого резерва времени, чтобы найти ресурсы адекватного реагирования на угрозы серьезной конкуренции.
2. Осведомленность о бренде означает, что бренд, его особенности, свойства в потребительской среде знают и понимают. Обычно этот показатель измеряется процентом целевой аудитории, который может вспомнить марку товара.
3. Способность воздействия означает, что вследствие особенностей информационной упаковки, каналов информирования и других качеств бренд привлекает к себе потребителя, который его выделяет и положительно отличает среди аналогов и делает выбор в его пользу. У потребителя формируется убеждение в правильности выбора, так как бренд в его сознании наделяется особо привлекательными свойствами. Повышенная способность воздействия сильного бренда предполагает расширение этого воздействия на сегменты рынка, не являющиеся ключевыми для рекламируемого товара, а значит – привлечение более широкого круга потребителей.
4. Ассоциативная емкость – свойство бренда содействовать восстановлению в памяти информации о нем благодаря включению в нее эмоциональных элементов (слов, словообразований, изображений и других визуальных и вербальных символов). Они заставляют потребителя отличать бренд от его аналогов и, создавая для него особую позицию, «подталкивают» к покупке. Объединенные логической связью и оригинальной метафорой наименование, стиль подачи, реклама, ценовые особенности бренда формируют стереотип комплексного восприятия бренда – персоналию. Благодаря персонажу ковбоя бренд Marlboro наделяется чертами свободы, мужественности, уверенности в себе. Тигр Esso ассоциируется с грациозностью, мощью, агрессивностью, бренд Persil – воплощает в стиральном порошке материнскую любовь, заботу, бережливость и т.д. Очевидно различие персоналий автомобилей Ferrari, Mercedes, Lexus, с одной стороны, «Таврии» и «Оки» – с другой.
Примерно 80% информации среднестатистический индивид усваивает на уровне стереотипов. Спроектированные специалистами, они создают положительный имидж товара, делают его знакомым и понятным, вызывающим доверие, формируют эмоциональную окраску, вызывая у потребителя приятные чувства, ассоциации, воспоминания, надежды, готовность к контакту.
5. Другие особенности могут быть самыми разнообразными. Наибольшее влияние на силу бренда оказывают инновационные подходы, наделяющие его уникальными, привлекательными для потребителя качествами. Уровень радикальности и общественной значимости инноваций могут быть различными, а УТП соответственно иметь интерес для широких слоев или узкого контингента потребителей.
Однако существенной силой воздействия могут обладать УТП, представляющие не только реальные потребительные свойства изделия, но и мифологизированные. К «другим особенностям» можно также отнести нетрадиционный имидж, марку, а также иные объекты интеллектуальной собственности, патенты, каналы товародвижения.
Внедренный в сознание потребителей образ сильного бренда позволяет производителю добиться в потребительской среде ощущения особой ценности его товара. Аналогичные по свойствам и качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, и при этом больший сбыт получат более дорогие – известные и престижные. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы – конкретные свойства и нечто виртуальное, формирующее привлекательность товара. Это «нечто» заключается в воплощенных в рекламе решениях, которые выделяют товар среди конкурентов и объединяют его физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы и еще соответствуют потребительским ожиданиям и предпочтениям.
Такие решения, согласно исследованию М.В. Андреевой, предопределяют степень воздействия на массовую аудиторию и отдельных индивидуумов, формируют вкус, потребительское поведение и его рационализацию, отношение к моде и т.д., а также чувства впечатления, предвкушения и обладания, образы, ценностные ориентации, установки, планы, настроения и другие психологические явления. Усиление социально-психологической составляющей бренда – важнейший фактор, лежащий в основе его своеобразия, непохожести на другие бренды, ориентированные на удовлетворение материальных, бытовых или статусных потребностей. Идеи и принципы воплощения таких решений являются интеллектуальной собственностью и защищаются законом.
Ориентация производителей на создание и реализацию сильных брендов – стратегическое направление, полностью отвечающее требованиям сегодняшнего дня.
Л. Лэйтхассер в 1995 г. предложил определение: «Ценность бренда представляет собой дополнительную стоимость для потребителя, которую он готов заплатить за бренд, вместо того, чтобы покупать товар без имени».
Таким образом, в общих чертах ценность бренда определяется общей его стоимостью как актива компании, силой притяжения к нему потребителей и силой ассоциативных, а также других факторов, побуждающих потребителя приобретать его.